不喝酒的小鮮肉也喝RIO

我們團隊有一小鮮肉一枚。

名PP疼。

該小鮮肉沾酒則臉紅，基本不喝酒。

去年忽然一日，PP疼找我吃飯。

坐定點菜之后，居然撈出了4支RIO雞尾酒。

我去，這是什么鬼？

從此記住這個品牌。

不喝酒的小鮮肉們來家里吃飯，老何還會特地準備一箱子RIO。

RIO雞尾酒銷量何如？

2016年2月27日晚，百潤股份發(fā)布2015年業(yè)績快報，報告期內實現營收23.5億元，凈利潤為5億元。其中95%來自RIO雞尾酒。

RIO崛起的轉折點：2009年從瞄準夜場到瞄準白場

2008年，百潤總裁劉曉東發(fā)現夜場里雞尾酒消費的市場機會，推出RIO品牌，消費場景為夜店。

但在夜店，RIO引發(fā)了競爭對手可樂、雪碧、青島、百威、科羅娜的強勁反擊。

對方通過包場、促銷、返點等各種方式，對RIO圍追堵截。

（進攻領導品牌據守的核心陣地，就如同1931年紅軍進攻上海、武漢和長沙，必遭反撲。何注。）

所以，這一年RIO虧損千萬，負債達2500多萬元，百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是給了他面子。

2009年，RIO總裁劉曉東醒悟過來——預調酒的出路不在夜場，而是追逐時尚的年輕人！

劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場（相對夜場而言）雞尾酒。

初入社會的年輕女性聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時尚精致又有范。

銳澳的風頭很快蓋過了冰銳，2010年，銳澳實現盈利1000多萬元。

——路勝貞《銳澳雞尾酒的成功逆襲》

《糖煙酒周刊》2015年11月

RIO雞尾酒，賣的真的是酒嗎？

在2009年的關鍵轉折中，RIO雞尾酒事實上進行了一次重新定位。

這一定位讓RIO邁向了開拓新品類的道路。

判斷是否成功開拓新品類，可以看三個標準：

1、是否吸引了新人群？

2、是否開拓了新消費場景？

3、是否解決了新問題？

重新定位后，RIO對這三個問題的回答是：

1、是否吸引了新人群？

是的。

RIO的消費人群，不是原來喜歡喝白酒、紅酒、啤酒、洋酒的人。

而是不喝酒的，如前述小鮮肉PP疼。

在核心剛需人群畫像中，他們被描述為：

初入社會的女性。

女性不飲酒，除了酒量原因之外，更有安全和儀態(tài)的考慮。

2、是否創(chuàng)造了新場景？

是的。

相對于夜場，創(chuàng)造了白場。

什么是白場？

姐妹聚會的場合，社交場景。

請注意，在一開始，這種場景甚至都不是在飯店里吃飯。

就是聚會。

吃飯是聚會的形式之一，但聚會不等于吃飯。

——如果喝過江小白的話，對這段會很熟悉。

把RIO的目標人群，由女性調整為男性，就得到了青春小酒江小白的大致定位。

（注意“青春小酒”四個字的出處，現在酒圈跟風的一堆。）

3、是否滿足了新需求？

是的。

這就是劉曉東概括的：喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)。

所以RIO最開始推出的“經典混彩瓶6支裝”，是多少度呢？

3.8度。

老何拿RIO雞尾酒給喝酒的朋友，你知道回復是什么嗎？

——這算酒嗎？

RIO當然是酒，雞尾酒。

但是，為什么既有的喝酒群體不認為它是呢？

——因為RIO不符合既有的對酒的認知，甚至是對雞尾酒的認知。

在知乎上，一幫雞尾酒調酒師不屑地說：

認為RIO是雞尾酒，簡直就是這個行業(yè)的恥辱！

但是，既有的喝白酒、紅酒、啤酒、洋酒，乃至雞尾酒人群的不認可，反向證明了RIO的品類創(chuàng)新的效果：

RIO實現了品類創(chuàng)新中的“指東打西”。

從RIO、營養(yǎng)快線和立頓看品類創(chuàng)新的“指東打西”之道

跳出三界外，不在五行中。

這是修仙人的愿景。

品類創(chuàng)新的愿景，則是跳出既有品類，去更廣闊的天地發(fā)動側翼戰(zhàn)，搶奪新市場。

RIO雞尾酒跳出了酒的品類，其對手不是各種酒類，而是軟飲料，是聚會時喝的、不夠制造氣氛的可樂和果粒橙。

你不想再喝可樂，于是來幾支RIO雞尾酒。

營養(yǎng)快線是奶制品，但是其競爭對手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎餅果子、油條、包子等。

你來不及吃早餐，于是喝一瓶營養(yǎng)快線。

同樣，立頓紅茶袋泡茶，也跳出了茶的品類。

它的競品其實是咖啡等飲料。

你坐在咖啡廳里，不想喝咖啡，就來杯立頓紅茶吧。

結語：指東打西定位完，公關打響第一槍

定位論的核心是追求品類領先。

在競爭激烈的市場環(huán)境中，品類領先的最好辦法，已不再是去搶占現有品類老大的山頭，而是開創(chuàng)新品類，并成為第一。

RIO用3.8度的經典混彩6支裝出擊，實現的正是這樣的效果。

而為了建立這一品牌地位，RIO一開始投入了大量廣告嗎？

——沒有！

事實上，讓RIO占據“小姐妹聚會的青春小酒”這一定位的，是那一場場年輕女生的聚會。

以及發(fā)得滿朋友圈都是的聚照片。

你說RIO在跑男和何以笙簫默的植入？

那是4年之后的事情了。

快刀何（微信號：kyaidao）

2016年5月10日23點17分于北京返回搜狐，查看更多