在酒品這個行業(yè)，啤酒一直是年輕人的主要消費品，聚會、夜場、酒吧等等，牢牢的被啤酒占據(jù)。但有兩個品類的的企業(yè)就是不服氣，一定要挖出一片市場，讓年輕人多一種選擇。一個就是白酒行業(yè)的江小白，靠著文案營銷風靡一時；一個就是雞尾酒行業(yè)的銳澳，靠著瘋狂的廣告轟炸成為知名品牌。

不過，兩個紅極一時的品牌，如今都過得不怎么好，年輕人嘗鮮之后，逐漸還是喝回了啤酒。雞尾酒來自西方，看起來是一種很有格調(diào)的酒水品種，但是在中國市場空間卻一直不大，整個2013年，市場規(guī)模才10億元，幾乎可以忽略。做得比較好的是百加得旗下的冰銳，一年的銷售規(guī)模也很小。

然而，初出茅廬的銳澳卻不相信市場空間這么小，從2013年開始，銳澳發(fā)起了廣告攻勢，明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，讓消費者一下就了解到這個品牌，雞尾酒這個小品類突然成為了一個備受年輕人歡迎的酒水種類。那兩年，銳澳非常瘋狂，熱門電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》，熱門綜藝《奔跑吧，兄弟》、《中國新歌聲》等等地方到處可以看到銳澳的廣告植入，看多了簡直令人厭煩。電視廣告也是鋪天蓋地，周迅、楊洋、郭采潔等先后代言，迅速將銳澳的知名度打響。

這么密集的廣告轟炸還是有效果的，2013年，RIO在雞尾酒市場占有率超過40%，是冰銳的兩倍多；2014年，銳澳終于以9.87億元營收成為行業(yè)第一，反超冰銳。2015年上半年銳澳營收16.17億元，可以說是達到了新的巔峰，銳澳信心滿滿的向百億單品發(fā)起沖擊。

理想是美好的，2015年下半年開始，銳澳銷量就開始出現(xiàn)下滑，到2016年直接虧損了1.42億，廣告砸的再多，好像也沒什么效果了，銳澳僅僅也就火了2年多，立即跌落神壇，年輕人不再買單。

銳澳為什么會這么快失去了年輕人？這當中到底發(fā)生了什么？小編看主要有以下幾個方面的原因。

首先，營銷過度，定位不明確。那兩年相信很多觀眾對銳澳的廣告看到吐了，一打開電視，到處是銳澳的廣告。銳澳這種轟炸式的廣告營銷，短期內(nèi)很有效，但是長久來說，會逐漸失效。廣告在短期內(nèi)達到了告知的目的就可以，但是在營銷上要做到與年輕人深度的情感溝通，而不是一味叫賣式的宣傳。另外就是定位不明確，銳澳的廣告語是“銳澳雞尾酒，愛的free”，完全看不懂，產(chǎn)品訴求不明確。紅牛的是“困了累了喝紅?！保鶄€核桃的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，都非常精準的抓住了用戶的需求。

其次，高估了市場規(guī)模。雞尾酒在中國市場一直做不起來是有原因的，這種口味的酒喝的人還是非常少，對于一些熱鬧的場景根本就不帶勁。所以，銳澳認為有100億以上的規(guī)模，這可能是個假想市場，年輕人因為廣告轟炸而選擇了嘗試，只是覺得新鮮，但之后依舊選擇了喝其他種類的酒水。

再次，渠道能力太弱。銳澳強攻夜店、酒吧等年輕人居多的市場，方向沒錯，但這意味著是搶占啤酒的市場。所以，面對銳澳的強勢來襲，百威、青島等巨頭紛紛采取了渠道保護措施，實行獨家買斷的策略，將銳澳拒之門外。這一招很兇猛，無疑是不讓銳澳賣了，當然這個算是惡性競爭了。

還有，就是產(chǎn)品壁壘太低，山寨產(chǎn)品很多。相似的包裝設(shè)計，相似的酒體色彩，預調(diào)雞尾酒幾乎沒什么門檻可言，給了不良商家可乘之機。銳澳火爆之后，市面上很快出現(xiàn)了和它包裝幾乎一樣的產(chǎn)品，價格比銳澳低，有的山寨產(chǎn)品連名字都非常像，比如有一款叫“RIQ”，不仔細看，真的無法和“RIO”區(qū)分出來。雞尾酒這種產(chǎn)品沒多少的技術(shù)含量，不像白酒還是有門檻的，山寨酒的味道和正品還是有差別的。

最后，用戶忠誠度太低，靠拿錢砸出來的品牌，用戶忠誠度太低，試過之后可能就拋棄了，而不會當做一種長期選擇。年輕人還是非常善變的，要想收獲他們的芳心，還得在營銷上作深做透，真正占領(lǐng)消費者心智，才可能讓起持續(xù)火下去。

高舉高打沒錯，就像現(xiàn)在比較火的瑞幸咖啡，廣告宣傳攻勢一點不比當年銳澳的差，但是咖啡卻是一個大市場，星巴克做了這么多年，咖啡在中國還是有很多消費群體的?？Х炔皇且粋€偽需求市場，雞尾酒就不一定了。深耕渠道，做好深度營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新等等各個環(huán)節(jié)齊頭并進，才有可能持續(xù)做下去，否則只會是曇花一現(xiàn)。返回搜狐，查看更多