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破解醫(yī)藥電商虧損之謎

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月14日 22:44

在我的記憶中，每次醫(yī)藥電商論壇，盈利與不盈利也都是必須討論的重要內(nèi)容，圍繞此議題的各種爭(zhēng)論似乎越來(lái)越尖銳。但這些爭(zhēng)論的重點(diǎn)一直在行業(yè)和公司運(yùn)營(yíng)規(guī)律的探討上面，在模式、投入以及是否需要盈利等方面。每次論壇得出的結(jié)論都是一樣的：醫(yī)藥電商虧損是必由之路。

京東好藥師CEO崔偉提出過(guò)，醫(yī)藥電商發(fā)展必須越過(guò)的四個(gè)門(mén)檻：流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流能力。而每個(gè)門(mén)檻都需要花費(fèi)大量的、長(zhǎng)期的投資，這一理論解釋了醫(yī)藥電商行業(yè)整體不盈利的原因，卻也客觀上指明了醫(yī)藥電商錢(qián)應(yīng)該花在哪里。

我們?cè)O(shè)想一下，如果錢(qián)花錯(cuò)了地方，是不是會(huì)引起很多虧損呢？不想則已，想想確實(shí)可怕。首先一些現(xiàn)象值得大家思考，一個(gè)飯店可能是不盈利的，但是它門(mén)口的那個(gè)煎餅攤肯定是盈利的。一個(gè)運(yùn)營(yíng)了三年的B2C網(wǎng)站可能是不盈利的，但是一個(gè)做了三年的淘寶賣(mài)家肯定是盈利的。正規(guī)醫(yī)藥電商沒(méi)有一家聲稱(chēng)是盈利的，但是未經(jīng)許可的個(gè)人，通過(guò)網(wǎng)上賣(mài)藥的卻個(gè)個(gè)缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。

我們真的需要從細(xì)節(jié)入手，帶著顯微鏡來(lái)分析問(wèn)題，用偵探的眼光來(lái)破解醫(yī)藥電商虧損之謎。我認(rèn)為醫(yī)藥電商之所以虧損主要有五大原因：

1、技術(shù)路線失誤

很多電商老板都是傳統(tǒng)藥店出身，零售經(jīng)驗(yàn)豐富，但是對(duì)于電商技術(shù)以及相關(guān)的概念比較犯怵，想做電商的愿望又很迫切，很盲目的咨詢(xún)“成功人士”的建議或者聽(tīng)取技術(shù)公司的建議。再加上對(duì)未來(lái)定位不清，根本不知道水的深淺，容易采用較為龐大的系統(tǒng)構(gòu)架。系統(tǒng)越大，時(shí)間成本越高，維護(hù)和后期的運(yùn)營(yíng)成本驚人。

這里，我要給出的基本經(jīng)驗(yàn)是：船大難掉頭！

2、推廣費(fèi)用過(guò)高，吸引客戶(hù)成本極高

我寫(xiě)過(guò)一篇《模式，決定醫(yī)藥零售電子商務(wù)企業(yè)的未來(lái)》的文章，里面詳細(xì)介紹了醫(yī)藥電商企業(yè)可以選擇的四種模式的優(yōu)缺點(diǎn)。其中，模式選擇中最重要的就是關(guān)于流量引入的方式，推廣費(fèi)用的控制和選擇。

現(xiàn)在的醫(yī)藥電商企業(yè)推廣渠道過(guò)分依賴(lài)百度、淘寶、流量聯(lián)盟以及社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?？梢赃@么說(shuō)，正是由于醫(yī)藥電商的參與，醫(yī)藥產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的推廣價(jià)格已經(jīng)大幅度的提升。這些推廣渠道已經(jīng)過(guò)于“擁擠”，大家現(xiàn)在拼的不是技巧和知識(shí)，而是費(fèi)用。

推廣對(duì)于醫(yī)藥電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，是結(jié)果最不靠譜、不易把握，但又是生死存亡的事，這點(diǎn)非常像打戰(zhàn)。我們就用《孫子兵法》來(lái)指導(dǎo)我們的推廣。兵法云：上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵。

謀，就是要靠創(chuàng)意推廣。現(xiàn)在是自媒體、新媒體時(shí)代，優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意創(chuàng)造巨大關(guān)注的事件天天都在發(fā)生。一本萬(wàn)利的事情，何不嘗試？

交，就是建立廣泛的合作聯(lián)盟。包括銷(xiāo)售聯(lián)盟、流量聯(lián)盟、服務(wù)聯(lián)盟等，宗旨是“哪里有客戶(hù)，哪里就有我的聲影”。當(dāng)然，建立聯(lián)盟就必須要有開(kāi)放的心態(tài)和利益共享的機(jī)制、決心。讓合作者掙到錢(qián)，我們才能掙到錢(qián)。

兵，就是價(jià)格戰(zhàn)。我們一直不支持價(jià)格戰(zhàn)，但是毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格戰(zhàn)是最直接，最有效的吸引和搶奪客戶(hù)的方式。網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)忠誠(chéng)度較低，轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)方的成本幾乎為零，所以一個(gè)客戶(hù)通常要多家比較價(jià)格，因此，打價(jià)格戰(zhàn)將立竿見(jiàn)影。我相信，打價(jià)格戰(zhàn)比單純的做推廣的用處和作用更大。

3、引入產(chǎn)品過(guò)多，造成沉沒(méi)成本

電商在商業(yè)本質(zhì)上，其實(shí)與傳統(tǒng)商業(yè)基本一致。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售依然遵循2/8原則，20%的產(chǎn)品，產(chǎn)生80%的銷(xiāo)售額。電商雖然增加產(chǎn)品頁(yè)面展示的成本幾乎為零，但是相關(guān)費(fèi)用卻與傳統(tǒng)無(wú)異。產(chǎn)品滯銷(xiāo)而過(guò)期或者近效期、占用資金成本以及相關(guān)管理人員和設(shè)備。很多人忽略了這些看不到的成本。

長(zhǎng)尾理論，我認(rèn)為適用于平臺(tái)型企業(yè)，例如天貓、淘寶，或者是提供虛擬產(chǎn)品的企業(yè)，例如盛大文學(xué)。因?yàn)椋麄兌紱](méi)有實(shí)物進(jìn)銷(xiāo)存以及物流和倉(cāng)儲(chǔ)的過(guò)程。

據(jù)我估算，在一個(gè)周轉(zhuǎn)期內(nèi)，采購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)成本，必須產(chǎn)生五倍于該產(chǎn)品利潤(rùn)才可以抵消其成本。很多企業(yè)并不是銷(xiāo)售虧錢(qián)，而是采購(gòu)虧錢(qián)。這個(gè)認(rèn)識(shí)，可能會(huì)更很多人的想法大相徑庭。

4、超越能力范疇，打造并不必須的客戶(hù)體驗(yàn)

追求用戶(hù)體驗(yàn)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求、做好服務(wù)，是電商企業(yè)普遍的追求。各大電商企業(yè)成功的案例是我們反復(fù)學(xué)習(xí)的教材。我們經(jīng)常是學(xué)習(xí)到了好的東西，沒(méi)有看到好的東西的背面。玫瑰很美麗，采摘易扎手！

滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是要花費(fèi)大量成本的。

我們一定要做代購(gòu)（訂購(gòu)）業(yè)務(wù)嗎？一定要經(jīng)營(yíng)易碎產(chǎn)品？一定要無(wú)條件退換貨嗎？客戶(hù)原因退貨，一定還是要到付嗎？一定要免費(fèi)送貨嗎…

交易，是雙方獲益的過(guò)程，如果交易中有一方不受益，那么交易的持續(xù)性其實(shí)并不長(zhǎng)久。有所為，有所不為，是我們都應(yīng)該把握的一個(gè)重要尺度。

5、寧愿大量招聘，不愿提高原有員工待遇

人才是醫(yī)藥電商企業(yè)的最重要資源，也是唯一可以差異化的資源，也是唯一可以自我提升的資源。電商是智力和體力分工并不是非常明顯的行業(yè)，所以有一種認(rèn)識(shí)，說(shuō)電商人員就是民工，一復(fù)一日重復(fù)著昨天的故事。而有點(diǎn)觀點(diǎn)認(rèn)為，電商人才就是創(chuàng)意人才，比的就是智力。一群人，做的貢獻(xiàn)，都可能比不過(guò)一個(gè)人。

這兩種觀點(diǎn)，我認(rèn)為都沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵就是“沉淀”。民工需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行沉淀，創(chuàng)意人才需要知識(shí)積累和熟悉的環(huán)境才能爆發(fā)。

所以培養(yǎng)人才比引進(jìn)人才更實(shí)惠，更有效；留住老員工，比引入新員工更實(shí)惠，更有效。1+1未必大于1。

將錢(qián)用對(duì)地方，比用多少錢(qián)，更為重要。將錢(qián)用錯(cuò)了地方，比不盈利更加“流氓”。

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