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“求好評”的歷史：那么多顧客反饋真的有必要嗎？

來源：泰然健康網時間：2024年12月06日 07:33

最近坐過一次Uber后，我一直在猶豫，是給出一個與乘坐體驗相當?shù)乃男牵€是打一個司機所期望的五星評價。最后我還是點了五星好評，然后退出了應用軟件，為完成了這個小小的道德難題而松了口氣。之后，手機又在我口袋里嗡嗡作響，收到一條短信讓我點評加油的體驗。第二天，我禮貌地拒絕了不要掛線、“只占用4到6分鐘”來完成另一項顧客滿意度調查的請求。抱歉，但是我有民調疲勞癥。

諸多公司都信誓旦旦地說“您的反饋對我們至關重要”，但事實上，這并沒有帶來什么明顯的改變。恰恰相反，不停地要求反饋常常讓人覺得沒有人性。被人追著要點贊和“喜歡”讓我覺得就像是機器上的齒輪一般。

這確實不無來由：近來人們對于反饋的狂熱，可一直追溯至啟動工業(yè)革命的機器——蒸汽機的身上。重新審視那臺機器以及理解反饋的迷惘和機器的起源，能讓人們更好地利用以及拒絕無止境的要求。

追溯至更久遠以前，“反饋”這一概念在18世紀突然甚囂塵上，當時蘇格蘭工程師詹姆斯·瓦特找到了方法，可以利用蒸汽強大又非比尋常的力量。瓦特的蒸汽調節(jié)器通過將機器的速度連通至裝置內達到了控制的目的，解決了燃料浪費的問題。當機器運轉過快時，調節(jié)器就會減少注入引擎的蒸汽。而當機器運轉太慢時，調節(jié)器會增加蒸汽注入量，保持機器平穩(wěn)運行。蒸汽調節(jié)器使蒸汽動力更加高效，從而推動了工業(yè)革命的進程。因為它能保持一個相對穩(wěn)定的速度，相比于之前以蒸汽為動力的機器，瓦特的蒸汽機減少了三分之一的能源消耗。

現(xiàn)在很少有使用蒸汽的機器了，但反饋卻在許多地方沿用了下來。調節(jié)器在飛行時控制著飛機螺旋槳的速度，它們也能防止吊扇過熱以及控制車輛行駛的速度。這都遠遠早于Nest公司用炫酷的數(shù)字傳感器控制家庭室內溫度和模擬恒溫器通過反饋保持舒適度。

那么“反饋”又是如何從調節(jié)引擎行為的方式轉變成了一種顧客服務呢？1948年，諾伯特·維納創(chuàng)造了控制論（cybernetics）一詞，這是他用來描述自動控制系統(tǒng)的術語。維納把瓦特的蒸汽調節(jié)器當成了現(xiàn)代反饋回路的模型。甚至連控制論的叫法都源于“kybernetes”，即希臘語中的調節(jié)器一詞。

維納拓寬了反饋的定義，認為它是一種借助以往結果來影響未來表現(xiàn)的“控制某一系統(tǒng)的通用方式”。任何將過去的失敗和當前的成功表現(xiàn)聯(lián)系起來的回路，都代表著更好的未來。但維納想到的不是動力，他想到的反饋在于信息方面。維納假設，不管是什么機器，都從“外部世界接收信息”并且“通過裝置內部的轉換能力”充分發(fā)揮信息的作用。水的流動、引擎的速度、溫度——所有這些都成了信息。

控制論預示著一個系統(tǒng)化的自我調節(jié)烏托邦。維納把反饋回路當成了一個能夠解釋幾乎所有系統(tǒng)的體系：不僅僅是引擎或溫度調節(jié)器，也包括種族身份、自由市場經濟或神圣羅馬帝國。甚至連人都被當成了反饋驅動的體系：維納把他們當成“一種特殊的機器”。

人類就像機器一樣，能夠通過學習以往的成功或失敗來改變自己的行為。但反饋回路遠不是描述沒有靈魂的自動裝置那么簡單，而是旨在證明人類適應萬物的力量。對維納來說，反饋成了機器時代“人類使用力量”的極致。

控制論的熱度從20世紀70年代開始褪去，但其中的洞見保留了下來。從20世紀50年代開始，經營者就把反饋當成了現(xiàn)代商業(yè)的整合實踐。經營控制論的創(chuàng)始人斯塔福德·比爾（Stafford Beer）聲稱，“如果說控制論指的是控制的藝術，管理則是專業(yè)的控制?！北葼枏娬{的是控制而非改良，與瓦特對蒸汽進行調節(jié)的遠見異曲同工。比爾早期關于控制論最重要的例子是，通過規(guī)范一項復雜的體系，將鋼鐵生產的能源損耗減少了一半。

像瓦特和比爾這種讓系統(tǒng)嚴格按照參數(shù)運行的方法，證實了負面反饋并不是消極或不良的反饋，而是促使系統(tǒng)保持在控制范圍內的反饋。另外，控制論術語中的負面反饋并不是一星評價，而是某種有助于系統(tǒng)自我調節(jié)的信息。負面反饋實際上也是良性反饋，因為它能帶來更高的效率和更好的表現(xiàn)，就如瓦特的蒸汽調節(jié)器那樣。與之相反，正向反饋則使得體系在毫無約束的情況下不斷運行。就像是當恒溫器顯示房間溫度過高時爐子反而啟動了，一般而言這正是要避免的情況。

“求好評現(xiàn)象”在電商平臺屢出不窮

但現(xiàn)在，對反饋的理解已經將這些表述的意義完全顛倒了。正面評價對Yelp點評和貓途鷹這類網站來說地位崇高，而負面評價則會讓剛有起色的小企業(yè)或夫妻餐館墮入深淵。這一轉變讓人們對反饋的作用機制產生了誤解?；芈分械男畔⒄{控原始結構已經丟失。

我們不妨想一想：評分系統(tǒng)的遍地開花并不會帶來更好的飯店或酒店體驗。相反，它讓所有服務都變得千篇一律，因為人們都會選擇同樣的評分最高的地方。這些地方又會獲得更多的評價，使得它在結果列表中的排名更加靠前。反饋不再是品質的檢驗，而變成了索然無味的單調。

除去控制論的意義外，正向反饋變成了對服務的評價，而不是對體系表現(xiàn)的衡量。脫離將要評價的體系本身，這些對于品質的衡量并沒有可參照的回路。它們浮于世界表面，在不斷追逐更多反饋的刺激下出現(xiàn)的星級排名評分以及留言，并沒有帶來更好的結果。

一味追逐更多的評分丟棄了機械反饋最開始教給我們的東西：特定的關鍵信息能使體系更好地運轉。顧客被要求分享的想法、意見、體驗和建議看起來似乎都一樣重要——并且大家都在爭取更多類似的反饋。比如，一個名叫DropThought的軟件就承諾說，只要用戶能夠“通過手機一鍵回復”，便能從他們手中“隨時獲得反饋”。所有想法和反饋都值得收集。

DropThought滾動出現(xiàn)的標語稱，所有反饋都是能夠相互交換的，承諾“及時反饋等于幸福的顧客/用戶/學生”。衡量質量的唯一標準便是評論更新的速度。反饋或許對于征求反饋意見的公司來說至關重要，但反饋本身——那些提供反饋的人們、他們意見的相關性以及信息的質量——看起來似乎一點兒都不重要。如果人們想要些不一樣的東西呢？如果他們并不明白自己想要什么呢？

不是所有的反饋都是平等的。瓦特的蒸汽調節(jié)器使用了與該體系密切相關的負面反饋和溫度。其他因素，諸如旁觀者們有多么喜歡引擎的外觀，對內部運行毫無影響。維納也曾提醒我們，良性反饋不僅僅只是大量數(shù)據(jù)流而已。當輸入與系統(tǒng)的“性能模式”相符時——也就是說，當反饋的內容妥當?shù)匦实襟w系內時，便產生了學習。只有當系統(tǒng)接收到的信息與環(huán)境相適應時，“關閉回路”的要求才能生效。

當代人對反饋的癡迷，不經意間丟掉了與蒸汽調節(jié)器等機械相關的真知灼見。不加區(qū)別地重視各種來源的所有反饋，降低了其調節(jié)系統(tǒng)的能力。這并不是說意見、星級評分和評價沒有作用。我也曾在亞馬遜上搜索書評，在Yelp點評網上找好吃的拉面館。但那種反饋——變化無常，亂七八糟甚至毫無約束——往往并不等同于系統(tǒng)化改進。它太傾向于人類用戶自身的感受和感情了。或許問題并不在于反饋回路沒有人性，而在于其人性化水平還不足夠。

如果點贊或五級范圍內的評分無法自動生效，那什么樣的反饋會生效呢？對其本應監(jiān)管的體系精心做出的反饋，往往能在一堆憤怒或欣喜不已的評論中脫穎而出。應用程序和評論網站應該只追求對于改進系統(tǒng)工作至關重要的信息，而非一心撲在獲取各種反饋上。

這種方法也揭露了我們當前使用的種種APP反饋中存在的道德缺陷。經過諸多丑聞之后，共享搭車公司Uber最近新推出了一套更快給出反饋的方法：在搭乘還沒結束前進行打分。Uber將這一做法當成公司人性化的一個標志：“我們不想錯過任何一個傾聽和改進的機會?！钡o出反饋與讓人聆聽是兩碼事。鼓勵用戶給出評論——尤其是那些會帶來后果的評論，比如影響司機的生計——會把意見變成信息。不管質量如何，這些信息都會返回到系統(tǒng)中，而不穩(wěn)定經濟體中的工作者和小企業(yè)者就要承受這些后果。

機械化看起來可能是件壞事，但它帶來的經驗卻是人性化的。不要把反饋和聆聽混為一談。點贊與“讓別人聽到你的聲音”是兩碼事。這只是給系統(tǒng)增加雜音罷了。收集數(shù)量更少但卻更相關、質量更高的信息能產生更好的結果，甚至有可能在此過程中終結大家的反饋疲勞癥，這絕對是一頂一的好事。

本文作者Megan Ward是俄勒岡州立大學英語助理教授。

（翻譯：熊小平）

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