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當一線不再獨占消費力新興城市如何點亮中國消費地圖？

來源：泰然健康網時間：2026年01月06日 15:23

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　　消費是內需的重要組成部分，也是鞏固和增強經濟回升向好勢頭的關鍵支撐。國家統(tǒng)計局數據顯示，2025年1-11月，全國社會消費品零售總額同比增長4%，增速快于去年同期及全年。

　　近年來，提振消費持續(xù)成為中國經濟工作的重點。2025年12月10日至11日召開的中央經濟工作會議，將“堅持內需主導，建設強大國內市場”列為2026年經濟工作首要任務；隨后，商務部等部門聯合印發(fā)《關于加強商務和金融協(xié)同更大力度提振消費的通知》，聚焦商品、服務與新型消費等領域，推出11條政策措施，加大金融對消費的支持力度，釋放政策合力。

　　從趨勢上看，中國消費正在加速進入結構升級新階段。埃森哲發(fā)布的2025年《中國消費者洞察》顯示，相較2021年，消費者在健康與財富方面的關注顯著提升，“情緒消費”成為持續(xù)性趨勢。疊加貴金屬價格上漲，2025年1—11月，金銀珠寶、體育娛樂用品等品類消費同比分別增長13.5%和16.4%。

　　2025年以來，各地持續(xù)推進促消費行動，消費品以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策持續(xù)發(fā)力，推動消費規(guī)模擴張、結構優(yōu)化和動能煥新。2025年1—11月，全國家用電器和音像器材類、文化辦公用品類、通訊器材類消費同比分別增長14.8%、18.2%、20.9%，政策效果加速顯現。

　　2026年1月5日，新京報貝殼財經綜合2025年已發(fā)布的宏觀經濟數據，聚焦中國300多個城市中的新消費實力，結合《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》（以下簡稱《報告》），深入挖掘發(fā)現，低調的“消費王者”正加速崛起。

　　PART1

　　“進擊的”非一線：哪些新興城市跑贏消費增速賽？

　　隨著中國經濟從量的合理增長向質的有效提升邁進，非一線城市成為消費增長“主力軍”。貝恩咨詢與Worldpanel聯合發(fā)布的《2025年中國購物者報告·系列二》顯示，得益于城鎮(zhèn)化推進、品牌渠道下沉與即時零售的加速發(fā)展，三至五線城市已成為中國快消品市場的核心增長引擎，2025年前三季度貢獻了80%的增量。消費者在提升購買頻次的同時，也會綜合考量產品品質及價格。

　　從宏觀數據看，中國經濟的內生動力發(fā)生了結構性變化，經濟和消費增長的動力源正逐漸轉移至新興城市。

　　新京報貝殼財經記者綜合計算，截至2025年12月15日，全國共314個非一線城市（文中“城市”指地級行政區(qū)，包括市、地區(qū)、自治州、盟）公布了2025年前三季度經濟增長數據。其中，175個城市的GDP增速跑贏全國，占比為55.7%。分城市線級看，三線城市中，65.2%的城市GDP增速高于全國，四線城市中，該指標為60.7%。

　　在消費表現上，在306個已公布社會消費品零售總額的非一線城市中，98.7%的城市實現社零增速正增長，187個城市社零增速高于全國，占比超過六成。三線城市的社零增長表現最為突出，高達72.1%的城市社零增速超過全國平均；二線、四線城市占比也均有超過六成的城市跑贏全國。

　　已公布社零數據的306個城市中，增速前11名的城市均為二至五線城市，太原、漢中、銅川增速并列第九位，2025年前三季度社零增速8.2%，太原為唯一的二線城市。2025年前三季度，社零增速最高的城市是三亞，由于上年基數相對較低，增速達到13%。

　　宏觀經濟數據反映了新興城市的消費增長，人口流動則進一步體現了消費外溢的動因。近年來，在“強省會”與都市圈加速發(fā)展的背景下，人口不再只流向一線，二三線城市亦成為承接人口回流和新增人口的重要載體。

　　根據《報告》及新京報貝殼財經記者整理的2023—2024年城市常住人口數據變化，截至2025年12月15日，全國已公布數據的城市中，有超過130個城市實現人口凈增長，7個城市常住人口增長超過10萬人；常住人口增量排名前三十的城市中，二線及以下城市達到17個。2024年，貴陽常住人口較上年增加近20萬人，是當年增長規(guī)模最大的城市，增長體量與深圳相當。

　　整體而言，人口凈流入城市高度集中在省會城市與經濟強市，增量前三十城市中，三分之二為新一線、二線城市，部分三至五線城市的人口增長則更多依托資源、口岸或旅游等特定優(yōu)勢。

　　結合消費數據，人口增長較快的城市，社零增速也常跑贏全國。太原、南昌、合肥、貴陽等省會城市在實現人口凈流入的同時，消費表現明顯優(yōu)于同線級平均水平。在強省會效應與人口回流的共同作用下，非一線城市也在培育出新的消費人群，其消費增長也更具韌性。

　　PART2

　　一線標配滲透，高端品類在新興城市也能找到“知音”？

　　1. 城市消費“扁平化”：供給“同頻” 非一線城市居民消費“從從容容”

　　中國非一線城市的消費市場，正變得越發(fā)“擁擠”。

　　近幾年，咖啡、茶飲、潮玩、戶外等原本高度集中于一線城市的消費品牌，逐漸將擴張的視野拓展至全國?！笆椎辍痹谌珖鞯孛芗涞?，不僅帶動了商業(yè)配套的更新，也改變了這些城市原有的消費結構。新興市場中，品牌與城市生活升級的“雙向奔赴”不斷上演。

　　曾被視為都市白領象征的連鎖咖啡，正逐漸融入更廣泛的城市生活場景。以星巴克為例，截至2025年12月，其門店已覆蓋張家港、常熟、諸暨等多個縣級市，部分城市的門店數量甚至超過不少二線城市，并進一步向縣城延伸。

　　類似的變化也發(fā)生在其他中高端零售業(yè)態(tài)中。2025年，盒馬鮮生共進駐40個新城市，在山東臨沂連續(xù)開出兩家門店，從首次進入到快速復制僅間隔一個月。在實體書店經營普遍承壓的當下，西西弗書店在三線城市揚州布局3家門店，在四線城市宜賓也已開出2家，開店密度接近部分二線城市水平。同時，“中產三件套”之一的戶外品牌Salomon（薩洛蒙）、潮玩品牌泡泡瑪特等品牌，也相繼進入更多新興城市。

　　這樣的擴張并不只是簡單的渠道下沉。對品牌而言，新興城市正在形成更穩(wěn)定、更多元的消費需求；而對城市來說，連鎖品牌的進入，也成為衡量本地消費力變化的直觀信號。

　　社交平臺上，圍繞盒馬等商超的“是否落地”“何時開業(yè)”討論頻繁出現，臨沂開出第二家盒馬后，德州、濟寧、威海等地網友紛紛喊話家鄉(xiāng)“看看人家！”，折射出城市之間對消費吸引力的敏感度，也體現了非一線城市蘊藏的消費潛能。

　　每一家品牌新店從一線走到家鄉(xiāng)的“亮燈”時刻，往往不僅意味著一家新店的開業(yè)，也在某種程度上標志著城市消費生活的更新節(jié)奏。無論是本地居民，還是身處外地遙望家鄉(xiāng)的游子，都能從中感知到這種變化正在發(fā)生。

　　2. 生活方式跨越大城小鎮(zhèn)：在不同的城市網絡里，沖“同一朵浪”

　　走進萬象宜賓天地，眼前呈現的是標準化的現代商業(yè)綜合體——大體量空間、連鎖品牌密集分布，以餐飲和零售為主的業(yè)態(tài)組合出現。這類配置在一線城市并不陌生，也正在成為部分非一線城市的新常態(tài)。

　　2024年，宜賓GDP突破四千億元，穩(wěn)居四川第三。經濟的崛起也讓這座川南小城被越來越多品牌“看見”。從2017年首家星巴克開業(yè)，到如今盒馬鮮生、開心麻花、泡泡瑪特、西西弗書店，乃至“老佛爺”KARL LAGERFELD等時尚品牌相繼入駐，本地商業(yè)供給的完整度不斷提高。

　　在信息傳播高度扁平化的背景下，消費趨勢與生活方式在城市之間的擴散速度顯著提升。從戶外徒步、精致露營，到手工烘焙、瑜伽普拉提，三四線城市的年輕人也開始擁抱與大城市同步的生活潮流。生活的質感在小城中悄然萌芽，在煙火氣里靜靜生長。

　　生活方式的趨近，也讓城市層級的標簽逐漸淡化。年輕人在社交媒體上被盒馬、山姆的網紅商品“種草”，在線下也能輕松在家門口買到同款。當“在哪里生活”的束縛褪去，“如何生活”的選擇權才真正回到年輕人手里。

　　3. 潮流的起點，不一定在CBD

　　潮流并不總是來自大城市。

　　風靡一線城市的云貴川bistro，讓中國的西南越發(fā)生動迷人；潮汕人將工夫茶做到極致，鴨屎香從地方茶種走向全國，“閩南工夫茶”也成為奶茶界的高配；牧區(qū)常見的奶皮子，在冬日與冰糖葫蘆“相遇”，化作北方街頭的一場甜蜜風景，引來無數人排隊買單。

　　消費潮流的源頭，也正在從城市中心向產地遷移。

　　以宜賓為例，時間回撥到十年前，經濟產業(yè)高度依賴煤炭與白酒的宜賓，在“一黑一白”的傳統(tǒng)敘事開始失速的背景下，決定為自己注入新的制造業(yè)基因。關鍵轉折發(fā)生在2019年。寧德時代將30GWh動力電池項目落地宜賓，成立四川時代。隨著動力電池基地及“時代系”項目相繼建成，這步棋叩開了宜賓邁向“動力電池之都”的大門。短短四年，宜賓的動力電池產值跨過千億門檻；到2024年動力電池產量占全國16%以上、全球10%。自此，宜賓的經濟增長不再只靠“一瓶五糧液”來詮釋，而多了一條更鋒利，也更年輕的綠色曲線。

　　產業(yè)動能的切換，推動著宜賓GDP從2017年的1847.23億元躍升至2024年的4005.76億元；其間不僅超越德陽，穩(wěn)居四川省第三位，還躋身全國GDP百強城市。

　　盒馬的消費數據印證明顯。據盒馬成都區(qū)域運營總監(jiān)瑜海介紹，跟不少人的預期不同，盒馬在宜賓開新店時，并沒有將貨品的重心放在宜賓當地特產上，而是瞄準高端需求，重點推出帝王蟹、挪威三文魚、波士頓龍蝦、泰國榴蓮等盒馬最具代表性的商品。整個“十一”長假期間，盒馬宜賓天地店銷售創(chuàng)造多個紀錄，日均銷售超過成都普通門店一倍。

　　經濟體量的提升，不只是統(tǒng)計數字的增長，更是城市日常的“質感更新”：2025年，開心麻花首個地級市合作劇場在此亮燈，盒馬鮮生首店入駐萬象宜賓天地，LEGO樂高、“老佛爺”KARL LAGERFELD等品牌也相繼而來；如今，社交平臺上“種草”的網紅產品，宜賓人在家門口就能輕松買到同款。

　　這座川南小城的商業(yè)面貌變化也是國內諸多三、四線城市的縮影。

　　PART3

　　從“盒區(qū)房指數”看新興城市的消費風向與潮流創(chuàng)造

　　毋庸置疑，作為新零售的開創(chuàng)者，頻頻因為爆款商品出圈的盒馬，十分擅長讓本地美食成“網紅”。

　　借助盒馬村等新型供應鏈模式，原本只存在于原料端或地方市場的農產品，重新進入城市的消費體系，從產地走向貨架，從“地方特產”變?yōu)椤俺鞘斜睢薄?/p>

　　貴州銅仁的抹茶就是其中之一。2024年，銅仁抹茶產銷量達到1200噸，居全國第一、全球第二；2025年上半年，首次實現對日本出口。隨著全國首個“抹茶盒馬村”在江口縣落地，盒馬將銅仁抹茶制成各類創(chuàng)意商品，盒馬上架的貴州抹茶粉、貴州抹茶奶油卷蛋糕、抹茶水牛乳頻頻出圈，被博主稱為“抹茶腦袋的心頭好”，銅仁抹茶的搜索指數也直線上升。

　　貴州抹茶盒馬村

　　粵北乳源的山茶油，通過盒馬村模式從“荒山作物”升級為標準化產品，進一步延伸至“妝食同源”賽道，打入護膚品市場；寧夏鹽池灘羊則借助冷鏈和渠道網絡，從高端宴席走向家庭火鍋，成為盒馬火鍋季穩(wěn)定的熱銷單品。

　　廣東山茶油盒馬村

　　產地端的變化解釋了“潮流從哪里來”，門店端的數據則呈現出，潮流如何在城市生長繁育、“遍地開花”。

　　綜合門店日均訂單量、客單價和進店客流三項核心指標，我們構建了“盒區(qū)房指數”，以衡量城市門店的消費活躍度。2025年，石家莊的盒區(qū)房指數達到171，是全國平均的1.71倍。

　　從2025年盒馬在多座新興城市的銷售表現看，消費熱度并非與城市線級直接對應。瑞士卷成了石家莊的日常烘焙單品，單一規(guī)格就賣出約1.2萬盒；徐州在國慶、中秋假期售出8000只大閘蟹，規(guī)模足以鋪滿百余張標準宴會圓桌；臨沂門店單日賣出2000多支魷魚串，每半分鐘就有一只被買走；煙臺三天賣出9噸整顆榴蓮；而遠離海岸線的宜賓，“十一”期間賣出了4000份可生食三文魚，相當于吃掉了上百條完整的三文魚。

　　在這樣的門店端反饋中，產地、供應鏈與城市消費完成了閉環(huán)，農產品也通過規(guī)模化、標準化和可追溯的供應鏈體系，真正進入了更多城市居民的日常生活。

　　PART4

　　“盒區(qū)房”趨勢背后的城市消費變化

　　隨著三四線城市汽車保有量攀升，對許多小城居民而言，開車到隔壁城市逛盒馬，已經成為一種輕松的周末微度假。這在各類社交媒體平臺的日常分享之中。

　　以徐州為代表的區(qū)域中心城市，正在成為周邊居民的周末消費目的地。來自河南、山東、安徽等地的消費者，也有跨城逛盒馬的經歷。這也是一種正在形成的日?；M趨勢，不等節(jié)假日，不需復雜計劃，跨城消費和休閑被納入了普通人周末的時間表。

　　在珠三角，港澳居民驅車或換乘來到廣東購買盒馬商品早已不是新鮮事；在中原與魯蘇豫交界地帶，跨省、跨市消費也正變得越發(fā)自然。高速路、私家車和連鎖商業(yè)疊加在一起，城市之間的消費邊界也逐漸模糊。

　　對新興城市的居民而言，盒馬不只是一個購物目的地，更是周末生活的一部分，既滿足對品質商品的期待，也承載著“出去走走”的輕松心態(tài)。

　　此外，《報告》還捕捉到新興城市消費結構中一些細微的變化。消費并不總是“大件決策”，越來越多快樂來自順手帶走的“一點點”。下班順路買一束花、周末逛店時帶一瓶香氛，正在成為不少年輕人的日常選擇。這種微幸福消費，金額不高、頻次卻穩(wěn)定，也與盒馬在購物空間氛圍營造和商品設計上的取向密切相關——相比于傳統(tǒng)的囤貨型商超，盒馬更強調即時情緒和生活細節(jié)的滿足。

　　同時，健康取向的消費升級同樣在新興城市成為潮流。在不少非一線城市，低GI食品、橄欖油、藥食同源產品、盒補補等品類的占比持續(xù)提升。消費者不再追求“極端健康”，卻更關注配料表是否清爽、原料是否可靠。以濮陽為例，當地的盒馬開業(yè)三天，“盒補補”系列銷售額接近2萬元，健康型消費正在成為更廣泛的生活方式選擇。

　　在不少二三線城市，消費曾長期遵循一套相對固定的節(jié)奏：白天購物，傍晚吃飯，夜晚迅速降溫。但隨著盒馬進入核心商圈，這套“消費時鐘”正在被重新編排。

　　以泰州吾悅廣場為例，盒馬入駐前，商場晚間消費主要集中在餐飲，20 點后人流明顯回落；入駐后，消費被明顯拉長——逛街之后在盒馬吃火鍋、買菜回家成為常態(tài)，18–20 點出現配送高峰，商場整體打烊時間隨之延后，盒區(qū)一年內多次擴容以承接持續(xù)增長的需求。

　　這種變化并非簡單意義上的“夜間經濟升溫”。在許多新興城市，夜晚并不是沒有消費意愿，而是缺少合適的場景。忙碌一天后，想一個人吃頓火鍋、買點干凈食材回家做頓快手菜，過去往往只能在外賣和將就之間選擇。商圈引入盒馬這樣的商超，為這些原本就存在的生活需求提供了承載空間。夜晚不再只是消費的終點，而成為一天中可以被重新利用的時間段：既不喧鬧，也不倉促。

　　商圈也需要隨之加快角色轉變。與其單純依賴餐飲或促銷拉動客流，不如主動引入像盒馬等高品質商超，及書店、運動、劇場等高端文化與休閑品牌，共同構建更具彈性的消費結構，為商圈延長停留時間、提升復購率提供新的路徑。

　　中國消費力的增長，早已不再由一線城市單點驅動。在人口回流、產業(yè)升級與供給改善等多重因素疊加下，一批新興城市正同步完成經濟體量的擴張與生活方式的進階，既承接著更真實、更日常的消費需求，也逐步孕育出新的潮流與創(chuàng)新場景。

　　當高品質消費開始成為更多城市的日常選項，下一輪消費增長的潛在動能，將不再集中于少數城市的聚光燈下，而在更廣闊的新興城市網絡之中。

　　商務部研究院副研究員洪勇認為，在一些人口凈流入明顯、服務業(yè)和新興產業(yè)占比較高的非一線城市，盒區(qū)覆蓋密度和消費活躍度反而快速提升，說明消費潛力更多取決于“有效人口”和“結構性購買力”，而非行政層級本身。這種變化意味著促消費已不再只是刺激總量，而是通過完善新型零售基礎設施，提升區(qū)域消費承載能力和空間均衡性，此類經驗值得在更大范圍內總結推廣。

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（文章來源：新京報）

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