首頁資訊 “理質”消費興起，高質量消費時代到來

“理質”消費興起，高質量消費時代到來

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月21日 18:35

在全世界加速“觸網(wǎng)”和數(shù)字化轉型的2020年，在中國構建新的發(fā)展格局的2020年，我們用京東大數(shù)據(jù)勾勒出一個不斷提質擴容的中國消費市場，一群更加理性、更重體驗的消費者，以及一場數(shù)字經(jīng)濟與實體產(chǎn)業(yè)與時俱進的深度融合。具體來看，“理質”消費、全渠道深度融合、服務消費強勢上揚、健康成為日常消費等趨勢值得關注。

消費者日趨“理質”，

理性消費且更重品質生活

2020年，消費者的購物選擇更加理性，越來越多的消費者已經(jīng)從關注性價比，轉變?yōu)楦⒅亍捌焚|”生活。

京東大數(shù)據(jù)顯示，從各類商品評價關鍵詞的占比變化來看，提升較多的評價類型是商品品質、使用體驗和服務品質。同時，媒體公開調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，消費者購物時“最在意的因素”是商品品質與平臺（商家）的可靠性，尤其在3C、美妝等領域。

同時，消費者的理性和成熟也體現(xiàn)為消費更加“精打細算”，他們不像以前那樣大尺度或者肆無忌憚的“買買買”，以舊換新、保值換新等服務受到青睞。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東11.11期間，手機以舊換新用戶量同比增長170%；而購買iPhone11手機并選擇京東獨家的“保值換新”版本的用戶超過80%。

消費者更趨成熟、理性和注重品質，是“高質量消費”的一個典型特征，是消費升級的必然方向，我們將這一群兼具理性消費和品質消費兩種理念的成熟消費群體稱之為“理質”消費者。京東大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著“理質”消費者對于線上購物各種規(guī)則熟悉和對流程的熟練掌握，他們?nèi)遮叀办o默”，即在下單前無需咨詢直接下單，這是消費者日趨成熟的必然趨勢。同時，各電商平臺“靜默”消費者占比的多寡，在很大程度上衡量了消費者對電商平臺的信賴程度。

京東11.11期間，京東“靜默”消費者占比顯著高于全網(wǎng)平均水平，表明了“理質”消費者對京東的“信賴”，以及對 “簡單快樂”、“放心購買”消費理念的認可。

線上線下深度融合，

“全渠道”帶來極致體驗

2020年是數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，線上線下“全渠道”為消費者提供極致體驗的一年。“全渠道”模式集成了更加廣泛的線上和線下的渠道、資源和能力，“社會化”的數(shù)智供應鏈不斷提升供和消兩端的匹配效率，更加敏捷的響應消費者需求。

受疫情影響，今年線下實體零售承壓。京東11.11期間，京東聯(lián)合了320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質量服務，包括3C家電、商超便利、時尚居家、生活服務、醫(yī)療健康等線下業(yè)態(tài)。其中，京東全城購業(yè)務成交額同比增長超62倍；京東小時達業(yè)務成交額同比增長超50倍；京東健康旗下 “京東藥急送”成交額同比增長21倍，其中一筆訂單只耗時9分21秒就將藥品送達消費者手中。

此外，通過京東APP領取的消費券也極大的激發(fā)了市民“買買買”熱情，京東與參加消費券活動的眾多線下餐飲、購物門店打通，為店面提供便利的消費券消費、核銷、結算等一攬子服務，為線下店面解決了后顧之憂。京東通過消費大數(shù)據(jù)的反饋，精準地分析出疫情后的消費趨勢，通過在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)物流的高效調(diào)配，提升消費者在消費券使用過程中的體驗。消費券的發(fā)放進一步推動了線下消費的活力。數(shù)據(jù)顯示，北京消費券線下核銷中餐飲消費占比近75%，其中女性消費者占比超過50%。線下消費排名前五的地區(qū)是大興區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、西城區(qū)、昌平區(qū)。

消費者直連工廠，

反向定制打造爆款標桿

2020年，越來越多的品牌采用C2M模式開發(fā)新品，利用電商數(shù)據(jù)精準洞察更加個性化的用戶痛點，實現(xiàn)更高的銷售增長。C2M模式助推消費需求直連工廠生產(chǎn)，實現(xiàn)供應鏈從消費端到產(chǎn)業(yè)端的“全鏈路”的優(yōu)化和重構。

聯(lián)想中國區(qū)消費PC事業(yè)部總經(jīng)理李偉昌指出，“京東提供的數(shù)據(jù)分析給聯(lián)想的產(chǎn)品設計帶來了質的幫助，這有利于我們更準確的瞄準市場，為市場提供合適的產(chǎn)品，而不是像過去一樣閉門造車。”

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年以來整體C2M商品（自有品牌）的銷量同比增長達654%，新品到爆品轉換加快，成為國內(nèi)制造業(yè)的標桿之一。其中，京東11.11期間，京東助力品牌伙伴售出了超1億件C2M商品，C2M商品成交額同比增長超過2倍。其中，C2M京品家電因“超高性價比”和“比你更懂你”而受到消費者追捧，成交額同比增長近5倍，占京東家電總成交額的26%；高端游戲電腦銷量同比增長120%，其中超6成銷量來自C2M產(chǎn)品。

服務消費強勢上揚，成為新動能

2020年，服務消費增長強勁上揚，成為經(jīng)濟增長與結構升級的新動能。消費者更愿意為服務買單，消費結構升級趨勢顯著。

京東大數(shù)據(jù)顯示，生活服務類目在2020年的消費增幅遠高于2019年的增幅，其中，三年消費占比提升較為明顯的細分品類多與汽車相關，主要為維修保養(yǎng)、美容清洗及車載電器。在京東平臺上購買優(yōu)質的商品和服務，已經(jīng)成為越來越多用戶的習慣。

健康防護成為日常消費，

在線“尋醫(yī)求藥”習慣養(yǎng)成

2020年，疫情讓人們對自身健康更加關注，健康消費需求進一步釋放，已經(jīng)成為日常消費，并逐漸習慣在線購買健康產(chǎn)品和服務。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)療保健成交額增長最快，人們更加關注預防、養(yǎng)生，線上問診深入人心，有品質保障的醫(yī)療醫(yī)護體驗更受追捧。京東已成為全國消費者線上尋醫(yī)求藥的最主要渠道之一。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，疫情常態(tài)化下的“五大新剛需”是口罩、體溫計、流感疫苗、在線問診和核酸檢測，這五個品類已經(jīng)成為今年最受關注的醫(yī)療健康消費需求。

京東已成為全國消費者線上尋醫(yī)求藥的最主要渠道之一。京東11.11期間，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線問診訂單量同比增長6倍，HPV疫苗和流感疫苗訂單量均增長32倍，進口保健品成交額同比增長超270%……在京東平臺上購買優(yōu)質的醫(yī)療健康商品和服務，已經(jīng)成為越來越多用戶的習慣。

文化自信和中國制造升級掀起國潮風尚

2020年，在文化自信和中國制造的升級共同推動下，中國品牌持續(xù)夯實在中國消費者首要選擇的地位。

受疫情影響，中國品牌商品數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅與進口品牌的差距進一步拉大，2020年第一季度達到30%以上。2019年全年，這一差距為20%左右。

2020上半年，京東平臺上銷售過億的品牌中約80%的品牌屬于中國品牌。同時，在曾經(jīng)相對弱勢的母嬰、美妝等品類，市場占比也穩(wěn)步上升，中國品牌在“信任消費”領域實現(xiàn)持續(xù)拓展。

技術創(chuàng)新引領消費升級，

5G手機等科技產(chǎn)品受到青睞

2020年，科技創(chuàng)新持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新的消費需求，引領消費升級，5G手機等科技產(chǎn)品成為消費熱點。

在5G網(wǎng)絡覆蓋率持續(xù)提高、5G新機價格不斷下探以及硬件升級等多重背景下，越來越多消費者換上了5G手機。2020年，5G手機在京東618期間大賣，不到1分鐘，5G手機的銷量就突破萬臺，京東618開門紅5G手機環(huán)比去年京東11.11首日銷量增長14倍，掀起5G換機浪潮。其中小米、VIVO等國產(chǎn)品牌銷售亮眼，有的品牌還為用戶無限贈送5G專享保險服務包。此外，5G上網(wǎng)卡等銷量增長明顯，其中廣東、北京、上海、江蘇、山東消費者最為熱捧。

下沉市場持續(xù)增長，成為最大的增量場

2020年，盡管受到疫情影響，下沉市場依舊釋放出更強的消費動能。從各市場等級三年消費占比變化情況來看，四-六線市場的占比得到明顯提升，一線、二線市場的保有量高，消費占比下降。

下沉市場不但是線上消費最大的增量場，也呈現(xiàn)很多“高質量消費”的亮點。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東11.11期間農(nóng)村用戶的智能手表和智能配飾的成交額爆發(fā)增長，同比增長分別為144%和128%。另外，下沉市場在教育領域發(fā)力，圖書文教成交額同比增幅是一二線市場的2.5倍。

網(wǎng)購用戶持續(xù)滲透，

后浪、銀發(fā)族日漸釋放消費潛力

2020年，線上零售進一步向年青一代和中高齡人群滲透，用戶年齡分布更加均勻，后浪和銀發(fā)族日漸釋放消費潛力。

京東大數(shù)據(jù)顯示，線上購物主力軍仍集中在26-45歲的群體，同時16-25歲、46歲以上年齡段群體的占比提升，年齡分布更加均勻。

從各年齡段消費者的品類消費偏好來看，95后年輕群體偏愛購買提升自身價值感的商品，如手機、美妝及首飾等；85后群體偏愛家庭型消費，如購買母嬰、玩具及醫(yī)療保健相關商品；75后群體偏重“自我享受”，會選擇購買圖書、酒類和汽車用品類商品。

“有錢有閑”的“銀發(fā)一族”日漸成為日常消費的主力軍。2020年以來，線上消費的新用戶中老年人的增速最高。老年人網(wǎng)上消費也玩得越來越溜了，他們不僅關心糧食和蔬菜問題，興趣愛好也十分廣泛。京東大數(shù)據(jù)顯示，老年用戶購買歷史類書籍的成交額同比增長77%，鍵盤樂器、健身訓練類商品成交額增長超過100%，騎行運動、攝影類商品成交額增長超過50%。線上零售不僅解決了老年人生活日常需求，給他們的生活帶來了很多便利，也成為老年人精神消費的重要渠道。

作為伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，“后浪”已經(jīng)崛起成為新興消費主體。2020年，95后在生鮮、母嬰、家居日用等家庭消費增長最高，70%以上的95后從“只給自己買”轉向“為全家購置必需品”。

可以預見，2021年我們將看到一群愈加理性、成熟，關注品質生活的“理質”消費者，和一個不斷提質擴容，持續(xù)向更高質量升級、也更具潛力的中國消費市場。在這背后，供應鏈作為支撐消費市場的超級穩(wěn)定器，正加快向“數(shù)智化”、“全鏈路”和 “社會化”方向升級，持續(xù)優(yōu)化從消費端到供給端全鏈路的成本和效率，為龐大的中國消費市場不斷提供升級的超級體驗。

（作者：京東大數(shù)據(jù)研究院）

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