運(yùn)動品牌打響新一輪營銷戰(zhàn)，通過線上健身社群來吸引私域流量成為共同的“底色”。

目前，安德瑪（Under Armour）、彪馬（Puma）、迪桑特（Descente）等運(yùn)動品牌均開展了線上健身項(xiàng)目。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于有實(shí)力的頭部品牌而言，營銷已從粗放地在第三方平臺投放廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者的精細(xì)化管理。培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，成為運(yùn)動品牌社群營銷的關(guān)鍵。

△消費(fèi)者對于線上線下的無縫消費(fèi)體驗(yàn)需求越來越高，這種需求吸引了各大運(yùn)動品牌高度關(guān)注線上健身社群，希望通過線上健身社群來吸引私域流量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對消費(fèi)者的精細(xì)化管理才是品牌社群營銷的關(guān)鍵。（圖片由CNSPHOTO提供）

線上健身社群走熱

近日，運(yùn)動品牌安德瑪面向中國市場推出線上運(yùn)動社區(qū)UA HOUSE。該品牌社群運(yùn)營人員對中國商報(bào)記者表示，通過UA HOUSE，用戶可以體驗(yàn)AI體適能評估、線上跟練、線下活動預(yù)約、社群互動等項(xiàng)目，且UA HOUSE小程序內(nèi)課程均可免費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，該平臺內(nèi)的健身課程主要由安德瑪?shù)膶I(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)聯(lián)手超級猩猩、悅跑圈等國內(nèi)運(yùn)動機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，UA HOUSE會根據(jù)每個人的AI體適能評估結(jié)果提供個性化課程推薦。有UA HOUSE的用戶告訴中國商報(bào)記者，安德瑪?shù)纳缛簝?nèi)會定期舉辦活動，如UA HOUSE體能PK計(jì)劃、曬出自制減脂餐等，增強(qiáng)用戶之間的互動性。

彪馬也推出了線上運(yùn)動社群“跑步私教計(jì)劃”。“我們在給跑者提供跑步服務(wù)的同時，也希望跑者體驗(yàn)我們的跑步產(chǎn)品?！痹撚?jì)劃的一名跑步私教對中國商報(bào)記者介紹，用戶只要購買彪馬Nitro任意款跑鞋，即可獲得跑步私人教練服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括彪馬簽約跑步教練提供的為期四周的訓(xùn)練服務(wù)、一對一線上指導(dǎo)，以及專屬跑步訓(xùn)練計(jì)劃等。

迪桑特則上線了“精準(zhǔn)練就營”直播。在直播中，迪桑特的簽約教練、賽事大使會分享訓(xùn)練技巧，包括提升體能訓(xùn)練、核心訓(xùn)練等，還有針對性較強(qiáng)的鐵人三項(xiàng)備賽訓(xùn)練課程，用戶可以跟著直播課一起進(jìn)行線上健身。

據(jù)了解，有的品牌早在2010年就已嘗試打造線上健身社群，幫助熱愛跑步的消費(fèi)者更好地享受運(yùn)動帶來的良好體驗(yàn)。

能為品牌帶來什么

運(yùn)動品牌為什么要做線上健身社群？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者對于線上線下的無縫消費(fèi)體驗(yàn)需求越來越高，所以品牌打造的生態(tài)系統(tǒng)是以核心門店為中心，同時通過線上平臺、App與小程序來滿足消費(fèi)者對無縫連接的需求，希望通過數(shù)字化更好地了解和服務(wù)消費(fèi)者。

零售行業(yè)專家吳大偉對記者表示，疫情防控常態(tài)化改變了不少消費(fèi)者的運(yùn)動習(xí)慣，居家健身、線上健身成為一種新趨勢，不少運(yùn)動品牌推出線上健身社群是在順應(yīng)這種趨勢。

有行業(yè)分析師告訴記者，相比粗放地向第三方平臺大規(guī)模投放廣告，私域的、精細(xì)化的社群營銷成為這些有實(shí)力的頭部運(yùn)動品牌的新選擇。

“品牌在社群中不只是推薦產(chǎn)品，更是輸出品牌文化、打造圈層，通過包括健身等一系列活動來傳達(dá)健康、專業(yè)、可持續(xù)等品牌觀念，搶占用戶心智?！眳谴髠フf。

吳大偉還認(rèn)為，在線上健身社群營銷中， KOC扮演了重要角色。相比KOL（Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見領(lǐng)袖），社群內(nèi)的KOC雖然粉絲數(shù)量不如KOL多，但他們更垂直，需要品牌投入的成本更低?！叭河选⑴笥阎g無功利性的交流產(chǎn)品體驗(yàn)，更容易產(chǎn)生情緒上的共鳴和認(rèn)同感，用戶也在無形之中加深了對品牌的歸屬感?！?/p>

以迪桑特為例，迪桑特的會員體系包含了黑卡、鉆卡會員等五大級別。迪桑特（中國）有限公司總裁樂俊曾表示，一位黑卡會員會帶動身邊朋友一起“掃貨”，甚至?xí)呖招缕?。這些會員不僅影響身邊同樣圈層人群的決策，還會給予品牌改進(jìn)意見，促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完善。

仍有品牌觀望中

中國商報(bào)記者在采訪中了解到，不少運(yùn)動品牌對于線上健身社群營銷仍在觀望。

國內(nèi)某運(yùn)動品牌主理人對中國商報(bào)記者表示，做線上健身社群的成本很高?！笆紫纫罱ㄤN售平臺，將用戶引流到線上健身社群，然后品牌要準(zhǔn)備線上健身課程，解決健身視頻版權(quán)問題，還需要請健身教練、租用場地和攝像人員及攝像設(shè)備，這些都是成本，而且收效很慢，將用戶轉(zhuǎn)化成‘忠實(shí)粉絲’或者KOC是需要很長時間的。像我們這種‘腰部’品牌沒有太多實(shí)力和精力做社群”。

即便搭建好社群，后續(xù)的活動運(yùn)營也有一些難度。張鳴明負(fù)責(zé)一家新銳運(yùn)動品牌的運(yùn)營工作，他告訴中國商報(bào)記者，在搭建好社群之后，品牌推出的相關(guān)線上活動都是需要精心策劃的。品牌要傳達(dá)什么樣的價(jià)值觀、與當(dāng)下的熱點(diǎn)如何結(jié)合，以及如何在活動中輸出品牌文化，如何結(jié)合KOC們的觀點(diǎn)引發(fā)用戶討論和增強(qiáng)互動等等，都很考驗(yàn)品牌的運(yùn)營能力?！氨热绗F(xiàn)在品牌和用戶都很關(guān)注居家健身，我們怎么做出差異化，讓用戶把品牌和消費(fèi)場景聯(lián)系起來，形成一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這其實(shí)很難”。

據(jù)了解，張鳴明所在的這家品牌主打輕運(yùn)動服飾，上海疫情期間該品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活動，不少用戶表示情緒上的焦慮得到及時緩解，對品牌的信任也進(jìn)一步加深。在張鳴明看來，如果一家公司想快速見到轉(zhuǎn)化率，看到生意回報(bào)，社群營銷是比較慢的；但是如果公司想做好品牌，那就需要這種“潤物細(xì)無聲”的方式，潛移默化地影響消費(fèi)者，提升品牌溢價(jià)，“良好的、有針對性的服務(wù)才能獲得更多用戶信任”。

記者丨頡宇星

編輯丨李沫楠

封面圖丨CNSPHOTO

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