01品牌概況與競(jìng)爭(zhēng)分析

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，這兩大飲料行業(yè)的佼佼者，一直備受矚目?？煽诳蓸?lè)旗下?lián)碛蟹疫_(dá)、雪碧、美汁源等廣為人知的飲料品牌，而百事可樂(lè)同樣擁有美年達(dá)、七喜、樂(lè)事、純果樂(lè)等知名品牌，兩者實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分別憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力在全球飲料市場(chǎng)上占據(jù)重要地位，各有明確的品牌定位：一個(gè)是經(jīng)典的可樂(lè)，另一個(gè)則是年輕人的可樂(lè)。

在全球市場(chǎng)上，可口可樂(lè)作為全球最大的飲料公司，其全球市場(chǎng)份額高達(dá)48%，穩(wěn)居世界三大飲料之列。而百事可樂(lè)公司則專注于青年市場(chǎng)，旗下品牌眾多，年銷售額超過(guò)10億美元，實(shí)力亦是不容小覷。在銷量和市場(chǎng)份額上，這兩大品牌相互比肩，究竟誰(shuí)能更勝一籌，著實(shí)令人期待。

接下來(lái)，就讓我們一起探尋百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在品牌營(yíng)銷上的獨(dú)特策略與差異吧。

02品牌具體策略對(duì)比

▲ 品牌定位策略

可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的定位是明確的，它代表著傳統(tǒng)、經(jīng)典且歷史悠久的可樂(lè)。這一品牌定位在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。可口可樂(lè)定位于傳統(tǒng)與經(jīng)典，而百事可樂(lè)則瞄準(zhǔn)了年輕市場(chǎng)。百事可樂(lè)則將自身定位于“年青人的可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的緊密關(guān)聯(lián)，從而在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

▲ 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

百事可樂(lè)：面對(duì)可口可樂(lè)“無(wú)處不在”的市場(chǎng)策略，百事可樂(lè)選擇將資源集中在幾個(gè)關(guān)鍵城市，展開(kāi)強(qiáng)有力的立體式廣告宣傳。這些重點(diǎn)城市往往是可樂(lè)類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟的地區(qū)。百事可樂(lè)的消費(fèi)群體主要包括學(xué)生、白領(lǐng)以及高層次的自由職業(yè)者，如廣告人和自由撰稿人等。其中，“小于16歲”和“16~30歲”這兩個(gè)年齡段是消費(fèi)的主力軍。百事可樂(lè)專注于特定城市和年輕群體，而可口可樂(lè)雖然原本采取大眾市場(chǎng)策略，但現(xiàn)也著重于年輕消費(fèi)者。

可口可樂(lè)則一直采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)廣泛。然而，近年來(lái)，特別是去年開(kāi)始，可口可樂(lè)的廣告策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，將目標(biāo)受眾鎖定為年輕群體。廣告畫面以充滿活力的健康青年為主，并推出了“活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”的新廣告詞。這標(biāo)志著可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)策略已轉(zhuǎn)向以青年人為核心。

▲ 產(chǎn)品布局調(diào)整

面對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)，兩家公司紛紛擴(kuò)展產(chǎn)品多樣性和健康方向。目前，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合不僅限于可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等傳統(tǒng)碳酸飲料，更擴(kuò)展至美汁源、酷樂(lè)仕、水動(dòng)樂(lè)等果味飲料，以及喬雅咖啡飲料等多元化選擇。而百事可樂(lè)也積極布局非碳酸飲料領(lǐng)域，推出了純果樂(lè)、佳得樂(lè)、草本樂(lè)等系列產(chǎn)品。在2016年4月18日召開(kāi)的華爾街分析師會(huì)議上，百事公司首席執(zhí)行官宣布，公司正逐步轉(zhuǎn)型為更加健康的方向，減少對(duì)碳酸飲料的依賴，并致力于生產(chǎn)更多“無(wú)罪疚感”的食品。

▲ 包裝與視覺(jué)策略

百事可樂(lè)：百事可樂(lè)選擇了藍(lán)色作為其主色調(diào)，這在包裝上形成了一種鮮明而獨(dú)特的視覺(jué)效果。藍(lán)色字體“Pepsi Cola”與純白的底色形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，不僅醒目，更呈現(xiàn)出一種活躍與進(jìn)取的企業(yè)精神。百事可樂(lè)以藍(lán)色為主色調(diào)展現(xiàn)出活力與創(chuàng)新，而可口可樂(lè)紅色包裝傳統(tǒng)經(jīng)典。

可口可樂(lè)則選用了紅色作為其標(biāo)志性色彩，這在包裝上同樣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，紅白交織，色彩傳統(tǒng)而經(jīng)典。這種設(shè)計(jì)不僅賦予了可口可樂(lè)一種悠然自得的活力，更通過(guò)草書的流暢線條和飄逸姿態(tài)，傳達(dá)出一種連貫與流線的美感。

▲ 價(jià)格策略

百事可樂(lè)：在制定價(jià)格策略時(shí)，百事可樂(lè)首要考慮的是如何提高市場(chǎng)占有率或維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位，以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期繁榮。為了深入分析市場(chǎng)需求和價(jià)格彈性，百事可樂(lè)精心計(jì)算成本，靈活調(diào)整定價(jià)。起初，作為規(guī)模較小的公司，百事可樂(lè)通過(guò)低價(jià)策略促進(jìn)了銷售量的增長(zhǎng)。如今，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，百事可樂(lè)已成為國(guó)際知名的跨國(guó)公司，能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格銷售其商品。盡管如此，百事可樂(lè)的定價(jià)策略仍然保持穩(wěn)健，通常與可口可樂(lè)相當(dāng)，甚至在某些地區(qū)略高或略低，以維持其市場(chǎng)地位。百事可樂(lè)注重市場(chǎng)份額，定價(jià)穩(wěn)健，而可口可樂(lè)采取差異化定價(jià)以應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)。

可口可樂(lè)同樣善于運(yùn)用價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè)從最初的低價(jià)策略逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略，依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者價(jià)格承受能力來(lái)制定價(jià)格。其定價(jià)策略的核心是差異化定價(jià)，即針對(duì)不同消費(fèi)者采用不同的定價(jià)方法。具體而言，這種差異化的定價(jià)策略體現(xiàn)在以下方面：根據(jù)地區(qū)和人群口味、消費(fèi)水平、產(chǎn)品特征以及購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行細(xì)分定價(jià)。

▲ 渠道策略

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在渠道策略上有著共同之處。兩者都充分利用中間商的角色，通過(guò)二三級(jí)的渠道布局，兩家公司均廣泛運(yùn)用中間商進(jìn)行高效渠道布局，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但多樣化的銷售渠道增強(qiáng)了品牌曝光?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)的銷售渠道廣泛而多樣，包括傳統(tǒng)食品零售、超級(jí)市場(chǎng)、平價(jià)商場(chǎng)、食雜店、百貨商店等多個(gè)領(lǐng)域。此外，它們還深入到購(gòu)物及服務(wù)、餐館酒樓、快餐、街道攤販等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這些多樣化的銷售渠道不僅增強(qiáng)了品牌的曝光度，也為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)買途徑。

與可口可樂(lè)公司相似，百事公司同樣以商業(yè)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，善于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上汲取經(jīng)驗(yàn)并加以改進(jìn)。有人甚至戲言，可口可樂(lè)的成功路徑幾乎被百事可樂(lè)一一復(fù)制，并以其獨(dú)特的方式進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)。這種良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系無(wú)疑推動(dòng)了兩者在商業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)進(jìn)步與繁榮。對(duì)于可口可樂(lè)而言，百事可樂(lè)這樣的強(qiáng)大對(duì)手無(wú)疑是一種寶貴的資源。在雙方的競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)不斷調(diào)整自己的策略，以應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，這種競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系共同鑄就了兩者在商業(yè)史上的輝煌傳奇。

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