原標(biāo)題：市場規(guī)模遠(yuǎn)超80億，身體護(hù)理“即將爆紅”？

在當(dāng)前消費者的護(hù)膚觀念里，“面子工程”已經(jīng)不局限于臉部了，身體上的肌膚護(hù)理也是至關(guān)重要的。

隨著這一需求被發(fā)現(xiàn)和挖掘，身體護(hù)理產(chǎn)品也應(yīng)運而生，據(jù)CBNData相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來這類產(chǎn)品的銷售量逐年上升，隱隱約約有“大熱”的趨勢。

身體護(hù)理的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢是怎樣的？本文將從細(xì)分化的品類功效、備受年輕消費者追捧的身體護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理的現(xiàn)狀趨勢等三方面進(jìn)行分析。

身體護(hù)理品類銷售大漲，品類功效更加細(xì)分化

從古到今，保持青春貌美的狀態(tài)是每個女性消費者執(zhí)著的追求。

隨著消費的不斷升級，消費者對護(hù)理的需求也不再止于面部護(hù)膚，隨之而來的是其對頭部、乃至全身的護(hù)理需求。

有需求就有市場，在越來越多的消費者注重身體護(hù)理的情況下，身體護(hù)理產(chǎn)品開始在美妝市場中嶄露頭角。

從淘寶天貓數(shù)據(jù)來看，在2019年5月到2020年6月期間身體護(hù)理品類銷量數(shù)額近1.1億，年GMV數(shù)額75億。在2020年的第一季度中，身體護(hù)理品類銷售額總體呈上漲趨勢。第一季度過后的5月，品類銷售加速上漲，銷量環(huán)比增長了18%，銷售額環(huán)比增長了13%。

且在五月一個月內(nèi)同比GMV有了40.7%的上漲除銷售的大漲之外，隨著消費需求的變化，身體護(hù)理品類的產(chǎn)品及功效更加細(xì)分化。就目前市場上而言，身體護(hù)理類目下共有包括身體乳/霜、磨砂膏、脫毛膏、沐浴露、頸霜、去螨皂等24個細(xì)分類目。

在功效方面，由于工作和生活的壓力下，除了外界的娛樂，人們更加喜歡身體上的放松，注重護(hù)膚的儀式感，因此，在身體護(hù)理方面，趣享沐浴成為新的潮流。

據(jù)《天貓國際個護(hù)家清行業(yè)消費洞察報告》顯示，沐浴露和磨砂膏依舊是大多數(shù)消費者心儀的護(hù)理產(chǎn)品，而沐浴油由于同時具有保濕和清潔的功效，在一年之內(nèi)有著爆發(fā)式的增長。

而結(jié)合CBNData相關(guān)數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前占據(jù)身體護(hù)理市場主要份額的雖然仍以補水、滋潤為主，但是美白、提拉緊致、修復(fù)、止汗等的潛力也是巨大的。

原因在于，隨著消費者年齡的增長、工作壓力的加重，其對抗老除皺除細(xì)紋的需求不斷上升，因而抗老類的產(chǎn)品顯得尤其重要，相應(yīng)的身體抗老的消費需求有著大幅的提高，同時據(jù)新妝后臺咨詢反饋結(jié)果顯示，多數(shù)渠道商希望找到一款具有高顏值高品質(zhì)的抗老護(hù)理產(chǎn)品，拉新維穩(wěn)，這也是品牌和門店銷售的機會點之一。

身體乳霜成年輕消費者不可缺少的時尚“必選項”

據(jù)《2019國民健康洞察報告》顯示，有75%的90后晚上11點之后才入睡，更有一部分人超過了12點。

一個顯而易見的事實：熬夜，現(xiàn)在正在成為當(dāng)下消費者的一種不健康的生活習(xí)慣。

而“熬最晚的夜，抹最貴的化妝品”可能是當(dāng)前年輕人的真實寫照。他們一邊打游戲、刷平臺的信息，一邊為了補償熬夜后的身體和皮膚開始買買買。

據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年7-10月，身體乳霜的銷售額呈逐步上升，其中10月達(dá)4.4億元。

結(jié)合CBNData相關(guān)數(shù)據(jù)來看，85后、90后和95后屬于身體護(hù)理品類消費的核心人群，其銷售額增速遠(yuǎn)高于人數(shù)增速，無疑，年輕消費力量不可小覷。

愛美之心，人皆有之，男性也不例外。據(jù)CBNData大數(shù)據(jù)顯示，2019年男性身體護(hù)理的消費人數(shù)增速超過女性，且消費偏好更加多元化。

或是工作的需要、或是對個人生活的重視，又或是肌膚問題產(chǎn)生的干癢或白屑等，使得男性消費者的“面子”和“身體”護(hù)理需求在逐步上升。

結(jié)合數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，身體乳更受男性消費者青睞。據(jù)阿里平臺大數(shù)據(jù)顯示，身體乳霜銷售數(shù)據(jù)及不同功效銷售占比中男士身體乳占據(jù)身體護(hù)理細(xì)分品類大份額的市場空間，而身體乳霜的份額則微高于男士身體乳。

在產(chǎn)品價位的選擇上，則更傾向于80元以下的身體乳霜。據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，在2020年10月身體乳霜品類有69%的銷售份額處于100元以下的市場，大部分集中在80元以下。

此外，CBNData《研究》還指出乳狀質(zhì)地、300-400ml規(guī)格，以及清新香型身體護(hù)理產(chǎn)品更受消費者喜愛，或許品牌可從價格區(qū)間、功效傾向、規(guī)格等中，找到品牌品類發(fā)展的新機會點。

身體護(hù)理是新藍(lán)海？多重“選擇”發(fā)展至關(guān)重要

在保濕、補水兩大身體基本護(hù)理過后，消費者產(chǎn)生的是細(xì)分護(hù)理產(chǎn)品的需求。不論是從身體乳、沐浴油、磨砂膏還是頸霜、手足霜等產(chǎn)品來看，年輕消費者都已經(jīng)認(rèn)為身體護(hù)理和面部護(hù)理同等重要。

到目前為止，我國的身體護(hù)理市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過80億，但與此同時，身體護(hù)理產(chǎn)品在整個護(hù)膚品中的占比卻只有5%左右。

由此可知，身體護(hù)理市場發(fā)展?jié)摿κ?，就方向而言建立與國人貼近的品牌、認(rèn)清消費者購買的驅(qū)動力、優(yōu)化購買渠道這三面都有助于提高產(chǎn)品的市場份額。

1.在品牌選擇上，國產(chǎn)身體護(hù)理更吃香。

與其他護(hù)膚產(chǎn)品不同的是，消費者更熱衷于購買中國本土品牌的身體護(hù)理產(chǎn)品，據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近一年線上銷售的身體護(hù)理產(chǎn)品中，有超過60%的是來自中國。

探究其原因，首先，國內(nèi)品牌對于中國消費者的膚質(zhì)、產(chǎn)品的偏好有一定的了解，生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加符合國人的護(hù)理需求；其次，消費者對其的預(yù)算較低。因此，與國外品牌相比，物美價廉的國貨品牌更加受歡迎。

以專注天然護(hù)膚的半畝花田為例，據(jù)了解，其于2010年成立，相繼開發(fā)研究出了身體乳、磨砂膏、手足膜等一系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

由浪潮新消費數(shù)據(jù)可以看出，在三年期間里，每年1-7月半畝花田的銷售量同比增長迅速，且在2019年一躍成為身體護(hù)理產(chǎn)品銷售第一的本土品牌。而在2020年的雙11中更是取得了身體護(hù)理類目下的品牌Top10，成為國產(chǎn)品牌中的一匹“黑馬”。

2.在產(chǎn)品選擇上，健康與價值更重要

在國內(nèi)疫情緩和的情況下，消費者從封閉的生活中走出來。在這時，他們的消費動力因素有著很大的改變。

消費者減少預(yù)算，重新評估產(chǎn)品的購買合理性，當(dāng)站在目不暇接的產(chǎn)品面前，產(chǎn)品的質(zhì)量、便利性將會是他們決定購買的關(guān)鍵點。

因此，品牌方需要升級對產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，讓消費者感到健康才是首要的方向。而線下實體店銷售身體護(hù)理產(chǎn)品時，可加重讓消費者有一個親身體驗的環(huán)節(jié)從觸覺場景中刺激其購買欲。

就包裝而言，小而輕便的外包裝是適合現(xiàn)在消費者的購買取向，生活工作者隨處攜帶、隨時可以拿來用。

3.在購買渠道上，因地制宜更便捷

在中國，身處異地的打工者不在少數(shù)，他們經(jīng)常在大都市和小城鎮(zhèn)之間頻繁的流動，常常會根據(jù)當(dāng)前生活地區(qū)的情形來購買產(chǎn)品。就這種情況而言，品牌需要通過多元化且能引發(fā)共鳴的宣傳提高消費者對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

私以為，制定適合的多元化的宣傳策略，優(yōu)化消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并購買產(chǎn)品的過程是品牌方提高市場份額的重要一步。

總而言之，在消費觀念升級和顏值健康雙選的雙重催化下，身體護(hù)理市場前景廣闊。就當(dāng)前而言，產(chǎn)品質(zhì)量、便捷性、貼近國人生活偏好、趣味性等，即好用、好看、好玩等是影響消費者購買的重要因素。

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