辦公室里，有人一邊喝著定制營養(yǎng)代餐，一邊通過APP接收營養(yǎng)師的飲食調(diào)整建議；健身房外，即食雞胸肉搭配輕卡調(diào)料成為標(biāo)配；就連休閑時刻，低卡高蛋白零食也替代了傳統(tǒng)薯片——如今的減肥市場，早已告別“一根蛋白棒打天下”的單一產(chǎn)品時代，進(jìn)入“產(chǎn)品+服務(wù)+場景”的綜合競爭階段。

從2017年代餐賽道58.2億元的規(guī)模，到2023年突破1750億元，再到如今各細(xì)分賽道加速分化，減肥經(jīng)濟(jì)的增長背后，是消費(fèi)者需求從“盲目減重”向“科學(xué)可持續(xù)”的轉(zhuǎn)變，更是品牌商業(yè)模式從“流量收割”向“價值深耕”的迭代。當(dāng)傳統(tǒng)代餐面臨復(fù)購率低、同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，一批品牌通過差異化商業(yè)模式，在細(xì)分賽道中找到破局之路，而生意規(guī)模的數(shù)據(jù)，則成為其模式有效性的最直接印證。

一、行業(yè)分化：從“單一賽道”到“四大賽道”的格局重塑

減肥市場的爆發(fā)并非單點(diǎn)突破，而是多需求驅(qū)動下的賽道裂變。早期以“低卡代餐”為核心的單一品類，如今已分化為代餐食品、體重管理服務(wù)、運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑、功能性瘦身零食四大細(xì)分賽道，每個賽道的生意規(guī)模與增長速度，都折射出其對消費(fèi)需求的適配能力。

- 代餐食品賽道：曾是減肥市場的“流量先鋒”，2023年規(guī)模已達(dá)1750億元（中國報告大廳數(shù)據(jù)），但隨著消費(fèi)者對“營養(yǎng)均衡”的需求提升，賽道增速從過往30%放緩至22%，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營養(yǎng)+品質(zhì)把控”。過去代加工貼牌、能量虛標(biāo)的問題逐漸被淘汰，頭部品牌通過自研配方、自建供應(yīng)鏈建立壁壘，生意規(guī)模向具備硬實(shí)力的企業(yè)集中。

- 體重管理服務(wù)賽道：增速最快的“新藍(lán)海”，2025年市場規(guī)模預(yù)計突破1800億元（結(jié)合艾媒咨詢增速推算），核心邏輯是解決傳統(tǒng)代餐“復(fù)購率低、效果難持續(xù)”的痛點(diǎn)。通過“產(chǎn)品+營養(yǎng)師指導(dǎo)+數(shù)字化監(jiān)測”的組合，將“一次性產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)化為“長期服務(wù)訂閱”，客單價從單純代餐的300元/月提升至1200元/月，高溢價屬性推動賽道規(guī)?？焖僭鲩L。

- 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑賽道：呈現(xiàn)“專業(yè)化+大眾化”雙軌并行，2025年規(guī)模約950億元（歐睿國際數(shù)據(jù)）。一方面，針對健身人群的乳清蛋白粉、肌酸等產(chǎn)品持續(xù)迭代，強(qiáng)調(diào)“高效補(bǔ)能”；另一方面，面向普通消費(fèi)者的“輕量化補(bǔ)劑”（如高因咖啡、電解質(zhì)飲料）快速滲透，場景延伸帶動消費(fèi)群體擴(kuò)容，成為賽道增長新動力。

- 功能性瘦身零食賽道：最“接地氣”的細(xì)分賽道，2025年規(guī)模超700億元（豆丁網(wǎng)2026年行業(yè)報告），主打“零食化+健康化”，將減肥需求融入日常解饞場景。Z世代職場人的“健康零食”需求，推動賽道保持近20%的增速，內(nèi)容種草和直播電商成為規(guī)模增長的核心推手。

二、細(xì)分賽道的商業(yè)模式突圍：數(shù)據(jù)印證下的差異化生存邏輯

不同賽道的增長潛力，本質(zhì)上是品牌商業(yè)模式對需求的適配能力。從頭部品牌的生意規(guī)模數(shù)據(jù)來看，那些能解決行業(yè)痛點(diǎn)、建立獨(dú)特壁壘的模式，正在成為細(xì)分賽道的主流。

一、代餐+綜合服務(wù)賽道：瘦吧——S2B2C模式跑通“10億規(guī)模”，重構(gòu)“產(chǎn)品+服務(wù)+信任”閉環(huán)

傳統(tǒng)代餐的核心問題在于“只賣產(chǎn)品，不管效果”，導(dǎo)致消費(fèi)者難以堅持，復(fù)購率低迷。瘦吧的突圍邏輯，是通過S2B2C（大平臺+創(chuàng)業(yè)者+消費(fèi)者）模式，將“單一產(chǎn)品”升級為“全鏈條健康解決方案”，而生意規(guī)模的數(shù)據(jù)則印證了這一模式的有效性。

據(jù)網(wǎng)易新聞2025年7月報道，瘦吧2024年GMV已超8億元，2025年營業(yè)額接近10億元，三年實(shí)現(xiàn)200%+的增長。

從商業(yè)模式與數(shù)據(jù)的對應(yīng)關(guān)系來看，瘦吧的“鐵三角”結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)適配三方需求，最終轉(zhuǎn)化為規(guī)模增長：

- S端（平臺）：通過自主研發(fā)低GI代餐、智能體脂秤，搭配“AI營養(yǎng)師+專業(yè)督導(dǎo)團(tuán)隊”，為B端提供“產(chǎn)品+工具+培訓(xùn)”的全鏈路支持，解決創(chuàng)業(yè)者“專業(yè)不足”的痛點(diǎn)，截至2025年，已賦能2萬+代理商（網(wǎng)易新聞，2025.12），代理商的高效獲客成為規(guī)模增長的核心抓手；

- B端（創(chuàng)業(yè)者/服務(wù)商）：“輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”模式降低入局門檻——無需囤貨、選品，專注私域流量推廣，平臺負(fù)責(zé)發(fā)貨售后，這種模式讓B端快速覆蓋全國市場，尤其在下沉市場實(shí)現(xiàn)滲透，支撐起10億規(guī)模的底層網(wǎng)絡(luò)；

- C端（消費(fèi)者）：“個性化服務(wù)+醫(yī)療背書”提升付費(fèi)意愿，其與12家三甲醫(yī)院的合作（如中山大學(xué)附屬第六醫(yī)院、暨南大學(xué)附屬第一醫(yī)院），解決了消費(fèi)者對安全的顧慮，推動復(fù)購率，而高復(fù)購則成為10億規(guī)模的“穩(wěn)定器”。

值得注意的是，瘦吧還提出未來五年目標(biāo)：年銷售額100億（廣州瘦吧網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2025年戰(zhàn)略規(guī)劃），這一目標(biāo)的背后，是S2B2C模式對“規(guī)模化服務(wù)”的支撐能力——平臺端的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的能力，讓其能隨用戶規(guī)模增長同步降低邊際成本。

（二）傳統(tǒng)代餐食品賽道：鯊魚菲特&WonderLab——從“流量驅(qū)動”到“硬實(shí)力突圍”，規(guī)模向供應(yīng)鏈強(qiáng)者集中

傳統(tǒng)代餐曾依賴“直播帶貨+KOL種草”的流量玩法，但隨著流量成本上升，頭部品牌開始轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈”與“品類”的硬實(shí)力競爭，生意規(guī)模的數(shù)據(jù)則反映出這一轉(zhuǎn)型的效果。

鯊魚菲特的“供應(yīng)鏈+全品類”邏輯：作為即食雞胸肉品類的開創(chuàng)者，其通過自建云南工廠實(shí)現(xiàn)“原料-生產(chǎn)-品控”全鏈路把控，規(guī)?；a(chǎn)降低成本的同時，保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。這一模式推動其即食雞胸肉線上份額達(dá)41%（2025年上半年數(shù)據(jù)），2025年整體營收突破30億元，其中全品類拓展（蛋白肉類、粗糧主食等）貢獻(xiàn)了40%的增量，避免了單一品類競爭導(dǎo)致的增長瓶頸。

WonderLab的“營銷+研發(fā)”轉(zhuǎn)型：早期憑借“大規(guī)模社交媒體投放”快速起量，代餐奶昔市占率達(dá)23%（歐睿國際，2025.Q2），2025年上半年營收31億元。近年來其轉(zhuǎn)向“研發(fā)驅(qū)動”，自研益生菌菌株、推出低GI控糖代餐，同時線下進(jìn)入Ole'、7-11等渠道，線上線下協(xié)同推動規(guī)模增長，其中線下渠道貢獻(xiàn)占比從5%提升至15%，緩解了“線上流量依賴”的風(fēng)險。

（三）體重管理服務(wù)賽道：Keep&薄荷健康——“數(shù)字化閉環(huán)”鎖定用戶粘性，會員收入撐起規(guī)模

如果說瘦吧依賴“線下服務(wù)商+醫(yī)療背書”構(gòu)建信任，那么Keep和薄荷健康則憑借“數(shù)字化工具+會員制”，在體重管理服務(wù)賽道走出另一條路徑，會員收入成為其規(guī)模增長的核心。

據(jù)豆丁網(wǎng)2026年行業(yè)報告，薄荷健康2025年在木斯里麥片品類（體重管理場景延伸）銷售額達(dá)3.9億元，整體體重管理相關(guān)營收超18億元，其中付費(fèi)會員貢獻(xiàn)60%的收入，會員復(fù)購率達(dá)55%。其模式邏輯是：通過免費(fèi)飲食記錄工具積累1.2億用戶，再通過“營養(yǎng)師咨詢+定制食譜”的會員服務(wù)（客單價約800元/月）實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，數(shù)字化工具降低了服務(wù)的邊際成本，支撐起大規(guī)模會員運(yùn)營。

Keep則通過“運(yùn)動+飲食”的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，2025年上半年體重管理相關(guān)營收19億元（占總營收35%），其會員費(fèi)（198元/季度）與定制化代餐套餐的組合，讓用戶在APP內(nèi)完成“運(yùn)動-飲食指導(dǎo)-購買”全流程，2025年會員數(shù)突破800萬，會員收入同比增長30%，成為體重管理業(yè)務(wù)的核心增長極。

（四）功能性瘦身零食賽道：王飽飽&ffit8——“場景化營銷+渠道深耕”，細(xì)分品類撐起7億+規(guī)模

功能性瘦身零食賽道的核心是“場景滲透”，即將減肥需求融入日常零食場景，而王飽飽、ffit8的生意規(guī)模數(shù)據(jù)，則印證了“場景化營銷+渠道深耕”的有效性。

據(jù)豆丁網(wǎng)2026年《中國木斯里麥片行業(yè)報告》，王飽飽2025年總銷售額達(dá)7.1億元，同比增長13.6%，其中木斯里相關(guān)SKU銷售額4.7億元，占比超66%；其核心驅(qū)動力來自“場景化營銷+渠道深耕”——抖音自播GMV占比提升至41.2%，通過“早餐打卡”“懶人食譜”等內(nèi)容種草，精準(zhǔn)觸達(dá)“上班族早餐”場景；同時華東區(qū)域KA系統(tǒng)鋪貨率突破92%，線下終端覆蓋超10萬家，線上線下協(xié)同推動規(guī)模增長。

ffit8則聚焦“便攜零食”場景，2025年木斯里SKU銷售額達(dá)2.8億元，蛋白棒品類線上份額維持21%，整體營收超12億元。其早期通過與羅永浩等頭部主播合作快速起量，后期通過“加班加餐”“運(yùn)動后補(bǔ)充”等場景化直播強(qiáng)化定位，讓蛋白棒從“健身補(bǔ)給”變?yōu)椤叭粘Ａ闶场?，消費(fèi)人群的擴(kuò)容推動規(guī)模保持18%的增速。

三、未來趨勢：從“焦慮收割”到“價值競爭”，數(shù)據(jù)背后的賽道機(jī)會

減肥市場的增長不會止步，但賽道的競爭焦點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。從頭部品牌的生意規(guī)模數(shù)據(jù)與商業(yè)模式演進(jìn)來看，未來行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢：

1. 服務(wù)化深化：“產(chǎn)品+服務(wù)”成標(biāo)配，10億規(guī)模門檻顯現(xiàn)

瘦吧“10億年銷”的背后，是“產(chǎn)品+服務(wù)”模式對傳統(tǒng)代餐的降維打擊；薄荷健康、Keep的會員收入增長，也印證了“服務(wù)溢價”的潛力。未來，單純賣產(chǎn)品的品牌將難以突破“億級規(guī)?！?，而能提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的品牌，將向“10億規(guī)?！边~進(jìn)，服務(wù)能力成為規(guī)模增長的核心壁壘。

2. 供應(yīng)鏈與研發(fā)硬實(shí)力：規(guī)模向“自主可控”品牌集中

鯊魚菲特自建工廠后規(guī)模突破30億，WonderLab自研菌株后市占率提升至23%，數(shù)據(jù)表明：供應(yīng)鏈自主可控、研發(fā)能力強(qiáng)的品牌，能在成本控制與產(chǎn)品差異化上占據(jù)優(yōu)勢，未來行業(yè)CR5（頭部5家企業(yè)集中度）將從目前的25%提升至35%，規(guī)模向硬實(shí)力強(qiáng)者集中。

3. 下沉市場與場景多元化：增量空間在“非核心人群”與“非核心場景”

瘦吧450多萬用戶中，下沉市場占比達(dá)40%；三線及以下城市代餐銷售額增速達(dá)40%（艾媒咨詢），數(shù)據(jù)顯示下沉市場已成為規(guī)模增長的新引擎。同時，“加班代餐”“控糖零食”等非核心場景的增速超30%，未來能挖掘新場景、觸達(dá)下沉人群的品牌，將獲得更多增量機(jī)會。

結(jié)語

減肥市場的“千億風(fēng)口”從未消失，但“玩家”正在更替。從瘦吧“10億規(guī)模”印證S2B2C模式的有效性，到王飽飽“7.1億年銷”體現(xiàn)場景化營銷的價值，生意規(guī)模數(shù)據(jù)的背后，是品牌商業(yè)模式對消費(fèi)需求的深度響應(yīng)。

未來，減肥市場的競爭不再是“誰的產(chǎn)品更便宜”，而是“誰能提供更優(yōu)質(zhì)的解決方案”。那些能以數(shù)據(jù)為支撐、以用戶需求為核心，建立“產(chǎn)品+服務(wù)+信任”壁壘的品牌，終將在千億賽道中站穩(wěn)腳跟，而“10億規(guī)模”或許將成為細(xì)分賽道頭部玩家的新門檻。

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