截止2024年8月，中國(guó)市場(chǎng)全渠道整體快消品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.6%，消費(fèi)市場(chǎng)溫和復(fù)蘇的同時(shí)，快消品行業(yè)渠道碎片化趨勢(shì)日益顯著。對(duì)于快消品品牌而言，在線上和線下市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)，布局全渠道的重要性日益提升。
01、全渠道碎片化趨勢(shì)顯著
尼爾森IQ 全渠道銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，截止今年8月，中國(guó)整體快消品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了2.6%的增長(zhǎng)，與去年全年相比有所回暖。其中，線上渠道成為重要的增長(zhǎng)推手，增幅達(dá)11.2%，綜合電商保持增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容電商和折扣電商表現(xiàn)強(qiáng)勁，平臺(tái)正利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)跟折扣活動(dòng)不斷吸引客戶。
另一方面，雖然線下渠道略有下滑，但在全渠道視角下依然占據(jù)主導(dǎo)地位。最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，線下實(shí)體首次實(shí)現(xiàn)止跌回升，雖然大賣(mài)場(chǎng)與超市仍面臨較大壓力，但線下出行需求的蓬勃發(fā)展，也驅(qū)動(dòng)了便利店與食雜店等近場(chǎng)化渠道的發(fā)展。
拆分到不同品類(lèi)來(lái)看，縱觀全渠道，今年上半年家庭護(hù)理、個(gè)人護(hù)理及糧油主食品類(lèi)主要由線上渠道帶動(dòng)增長(zhǎng)，特別是線上發(fā)展較為成熟的個(gè)護(hù)家清品類(lèi)，在線下渠道及綜合電商增長(zhǎng)減緩，主要由內(nèi)容電商拉動(dòng)品類(lèi)全渠道增長(zhǎng)。與此同時(shí)，酒類(lèi)及飲料品類(lèi)達(dá)成線上及線下渠道雙漲，共同貢獻(xiàn)了品類(lèi)全渠道5.4%及6.4%的增速。
進(jìn)一步看細(xì)分品類(lèi)，包裝水、家居清潔劑、醬油等品類(lèi)在長(zhǎng)期與短期內(nèi)均領(lǐng)漲全渠道。這類(lèi)能滿足消費(fèi)者情緒補(bǔ)償與提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上銷(xiāo)量推動(dòng)作用尤為明顯，不僅內(nèi)容電商上增速較高，在綜合電商也表現(xiàn)較好。
深入來(lái)看，個(gè)護(hù)家清品類(lèi)內(nèi)容電商占比較去年有較大提升。對(duì)比23年上半年，24年上半年個(gè)護(hù)與家清兩個(gè)品類(lèi)的內(nèi)容電商銷(xiāo)售額占比各增長(zhǎng)5%，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些品類(lèi)時(shí)，會(huì)更傾向于通過(guò)線上渠道獲取個(gè)性化的推薦。同時(shí)，大促期間綜合電商的短期爆發(fā)對(duì)個(gè)護(hù)家清品類(lèi)也至關(guān)重要。
食品飲料等品類(lèi)中，線下渠道仍占主導(dǎo)地位，同時(shí)內(nèi)容電商跟綜合電商在推動(dòng)這類(lèi)品類(lèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)方面也逐步發(fā)揮了重要作用，有較大的滲透空間，值得相關(guān)品牌進(jìn)行持續(xù)挖掘。
02、電商大促節(jié)奏變遷，內(nèi)容電商大促節(jié)點(diǎn)效應(yīng)增強(qiáng)
線上大促節(jié)點(diǎn)一直是品牌的關(guān)注重心。作為“史上最長(zhǎng)”的雙十一，廠商怎樣把握電商大促節(jié)奏變遷趨勢(shì)，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷”？
以今年618大促為鑒，大促期間，綜合電商跟內(nèi)容電商仍持續(xù)保持增長(zhǎng)，主要的變化在于各大平臺(tái)的大促戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，如京東與天貓將今年的618大促周期分別延長(zhǎng)到了32天與29天。除大促前置以外，從月度趨勢(shì)而言，綜合電商大促集中度在2024年有所減少。
特別值得注意的是，內(nèi)容電商進(jìn)一步布局2024年春節(jié)及618等節(jié)點(diǎn)，通過(guò)大促催化流量轉(zhuǎn)化。相比去年同期，今年618，以抖音為代表的內(nèi)容電商增速達(dá)14.7%，同時(shí)放眼上半年，抖音在全渠道重要性增長(zhǎng)趨勢(shì)與綜合電商大促節(jié)奏逐漸趨同，內(nèi)容電商大促節(jié)點(diǎn)效應(yīng)增強(qiáng)。
03、精致健康成為全渠道新趨勢(shì)，情緒價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)
根據(jù)尼爾森IQ 2024消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告，健康是消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品本質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，并成為長(zhǎng)期持續(xù)性趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者也更樂(lè)于為健康屬性產(chǎn)品買(mǎi)單，并且在生活各方面追求全面化健康。
尼爾森IQ MyEcom電商數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者追求“吃得健康”，以醬油品類(lèi)為例，主打無(wú)添加劑、減鹽、0防腐劑的產(chǎn)品單品效率更高，同時(shí)，消費(fèi)者也關(guān)注“用得健康”，以口腔護(hù)理品類(lèi)為例，帶有修護(hù)、抗敏、護(hù)齦等產(chǎn)品屬性的單品效率顯著的同時(shí)，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注羥基磷灰石等專(zhuān)業(yè)成分。
另一方面，隨著疫情后出行需求的增加與單身/獨(dú)居青年人占比上升，“精致化”需求進(jìn)一步成長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)品牌方直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，激發(fā)場(chǎng)景化需求。MyEcom平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，即飲裝加速發(fā)展，12、15及24瓶裝335-560毫升飲料產(chǎn)品線上銷(xiāo)額增速顯著，便攜的分享裝產(chǎn)品為喜愛(ài)抱團(tuán)外出旅游社交的年輕人提供情緒價(jià)值。
同時(shí)，個(gè)護(hù)家清各品類(lèi)正在超越產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，觸發(fā)“精致進(jìn)階”的消費(fèi)體驗(yàn)。例如女性衛(wèi)生用品中，主打天山白棉、蠶絲、海島棉等奢享面料的產(chǎn)品單品效率較高，洗衣凝珠品類(lèi)中，各類(lèi)獨(dú)特香味/香氛產(chǎn)品銷(xiāo)額也持續(xù)上升。另一方面，通過(guò)細(xì)分墻面、不銹鋼、地板、廚房等不同清潔場(chǎng)景，家庭清潔品類(lèi)也在不斷激發(fā)新的消費(fèi)需求。
全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)16.9%，這個(gè)品牌如何差異化布局，避免無(wú)效價(jià)格“內(nèi)卷”，實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)？ CCTV移動(dòng)傳媒攜手武侯區(qū)政府重點(diǎn)打造，總投資超2億元對(duì)成都匯金廣場(chǎng)15萬(wàn)㎡進(jìn)行改造升級(jí)，建成CCTV移動(dòng)傳媒西南運(yùn)營(yíng)中心，項(xiàng)目周邊富集教育和住宅資源，9所學(xué)校辦學(xué)，帶來(lái)了龐大的消費(fèi)人群和穩(wěn)定的消費(fèi)需求。誠(chéng)邀各業(yè)態(tài)商家入駐，與各界商家共襄盛舉，攜手開(kāi)創(chuàng)商業(yè)新篇章。
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撰稿：成都中視卓越文化科技有限公司
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