消費(fèi)者沖動(dòng)型**行為信息接觸過(guò)程分析

      在目前消費(fèi)者行為研究中比較流行的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為是一種信息加工過(guò)程。在該過(guò)程中，消費(fèi)者接收、編碼、存儲(chǔ)、提取和使用他所接觸到的商品信息。這一加工過(guò)程經(jīng)歷了注意、知覺(jué)、表象、記憶、思維和語(yǔ)言等形式，消費(fèi)者將以前在記憶中存儲(chǔ)的信息與新接受信息整合，進(jìn)而形成對(duì)該商品的態(tài)度，并對(duì)消費(fèi)者**決策起著重要的作用。

        一、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)

        對(duì)消費(fèi)者行為的大多數(shù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行有意識(shí)的接觸所占比例很少，消費(fèi)者并不通過(guò)有目的的調(diào)查行為來(lái)接觸這些類型的市場(chǎng)信息，相反，大部分情況是消費(fèi)者在環(huán)境中遷移時(shí)無(wú)意識(shí)或偶然地與市場(chǎng)信息接觸。通常，消費(fèi)者只逛一、兩個(gè)零售店，只詢問(wèn)幾個(gè)零售商和外部信息源。一般來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)他們現(xiàn)有的知識(shí)非常自信，或者他們感到與做決定關(guān)系不大，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)從事多方面的信息搜索失去動(dòng)力。在只進(jìn)行有限信息搜尋的情況下，消費(fèi)者就已經(jīng)把獲得的有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息、含義及觀念存儲(chǔ)在他們的記憶中了。

        針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，有三分之二左右的購(gòu)買(mǎi)屬于非事先計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)，或者說(shuō)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。這種購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，美國(guó)的Ｈ·斯特恩將其分為四類：純沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（pure）；提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Reminder）；誘導(dǎo)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Suggestion）和有計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Planned）。即消費(fèi)者一踏進(jìn)超市，便有了購(gòu)物的心理準(zhǔn)備。他們可能出于好奇和消遣，可能受自身經(jīng)驗(yàn)和廣告影響，可能受新商品本身的吸引，可能尋找有減價(jià)或贈(zèng)送的機(jī)會(huì)。在這種占了多數(shù)的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)中，根據(jù)日本關(guān)西大學(xué)副教授青木幸弘的調(diào)查表明：其中有27.6%屬于在商場(chǎng)內(nèi)突然想起需要該種商品的購(gòu)買(mǎi)；有6.4%屬于與想購(gòu)買(mǎi)的商品有關(guān)聯(lián)的再次購(gòu)買(mǎi)；因?yàn)閮r(jià)格便宜的購(gòu)買(mǎi)占了8.5%；另有15.3%屬于購(gòu)買(mǎi)行為不明確的純粹沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

        二、消費(fèi)者信息接觸

        通過(guò)對(duì)消費(fèi)者視線的測(cè)查，羅斯和雷克拉克研究了女性消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)非耐用商品（食品）時(shí)對(duì)貨架上所陳列商品的注意狀況。他們認(rèn)為，消費(fèi)者的注意過(guò)程可以分為三個(gè)階段：1.定向階段，即消費(fèi)者對(duì)陳列在貨架上的商品進(jìn)行瀏覽；2.評(píng)價(jià)階段，主要是在2-3種可供挑選的備擇商品間進(jìn)行比較；3.核實(shí)階段，消費(fèi)者對(duì)暫時(shí)選定的品牌予以斟酌，并將這種可能從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌的有關(guān)信息同過(guò)去使用過(guò)的類似商品進(jìn)行比較。

        消費(fèi)者對(duì)信息的注意是其信息接觸過(guò)程的開(kāi)始，它包括三個(gè)方面：首先，注意意味著選擇，即從各種各樣的信息當(dāng)中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過(guò)程。其次，注意也是一種意識(shí)狀態(tài)，注意一種刺激通常意味著意識(shí)到它的存在。最后，注意過(guò)程是一個(gè)沿著一個(gè)序列從高度自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的成為潛意識(shí)注意的類型到可控制的、有意識(shí)的稱為集中注意的類型進(jìn)行轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

        許多因素都能影響到消費(fèi)者對(duì)信息的注意，這些因素可以歸為兩類：

        1．自我感知因素。消費(fèi)者的感知激勵(lì)能夠影響他們的注意過(guò)程。較低的激勵(lì)弱化了注意的數(shù)量和程度。相反地，高感知激勵(lì)的狀態(tài)被認(rèn)為可以使消費(fèi)者的注意更集中和更有選擇性。一些對(duì)特殊的刺激或狀況做出反應(yīng)的感知狀態(tài)被認(rèn)為是參與的一部分，而消費(fèi)者感覺(jué)到的參與水平也能夠影響注意過(guò)程。這種參與是一種激發(fā)狀態(tài)，可以引導(dǎo)為集中注意和理解選擇的刺激。此外，其他的感知狀態(tài)也能影響到注意，例如情緒，如果一個(gè)消費(fèi)者的情緒很壞（好），那么他更可能去注意環(huán)境中消極（積極）的方面。

        2．環(huán)境因素。一般來(lái)說(shuō)，最明顯的刺激也最可能吸引人們的注意。生動(dòng)的畫(huà)面形象能吸引消費(fèi)者的注意并使他們的注意集中于特殊的產(chǎn)品。例如，櫥窗里的陳設(shè)可以引起偶然路過(guò)的消費(fèi)者的注意，隨后他們也許會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而許多商場(chǎng)運(yùn)用有創(chuàng)意的燈光來(lái)強(qiáng)調(diào)精選的商品，從而吸引消費(fèi)者把注意力集中在他們的產(chǎn)品上。

        在對(duì)消費(fèi)者行為影響較大的眾多環(huán)境因素中，有兩個(gè)重要因素：商場(chǎng)接觸和產(chǎn)品接觸。

        商場(chǎng)接觸直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于傳統(tǒng)的、具有實(shí)際營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的零售業(yè)尤為如此。而在商場(chǎng)接觸中，商場(chǎng)的位置又是最重要的一個(gè)因素。例如，快餐店和便民店應(yīng)坐落于交通要道。購(gòu)物街上小商店如糖果店、天然食品店、禮品店的選址對(duì)于增加商場(chǎng)接觸也有重要影響，最理想的位置是靠近大商場(chǎng)的入口處。通常大商場(chǎng)位于購(gòu)物街的中部或尾部，由于大商場(chǎng)吸引了許多的消費(fèi)者，小商店則從經(jīng)過(guò)它們門(mén)口的人流中獲益。

        此外，有研究表明，照明也會(huì)影響到消費(fèi)者的行為。例如，一般的人在燈光亮的房間里會(huì)感覺(jué)舒服，而生產(chǎn)員工則感到直接的頭部照明不舒服；在舉行會(huì)議的時(shí)候，要發(fā)言的人喜歡坐在亮一點(diǎn)的地方，而不發(fā)言的人則更愿意待在暗一點(diǎn)的地方；柔和的燭光使人們的距離拉近，而特別亮的燈光則導(dǎo)致人們步伐加快?？傊瑹艄鈺?huì)影響人們的工作和交往方式、舒適程度及其心情和健康。對(duì)于商場(chǎng)的照明設(shè)施來(lái)說(shuō)也同樣如此，它必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

        受購(gòu)買(mǎi)環(huán)境影響的另一個(gè)重要行為是產(chǎn)品接觸。許多大商場(chǎng)減少了產(chǎn)品接觸的可能性，例如，在擁擠的商場(chǎng)里，由于有太多的購(gòu)物者，使得消費(fèi)者的停留時(shí)間較短；而售貨員的過(guò)分熱情也會(huì)嚇跑一些消費(fèi)者。有些商場(chǎng)則通過(guò)播放輕音樂(lè)，采用柔和的燈光和較少的售貨員來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們商場(chǎng)里多逗留，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。在大超市里，掛在墻上的標(biāo)志則為消費(fèi)者指明了產(chǎn)品的位置。作為管理人員，商場(chǎng)設(shè)計(jì)的一個(gè)目標(biāo)就是要使購(gòu)物環(huán)境更加有趣、吸引人，以使消費(fèi)者在商場(chǎng)里逗留的時(shí)間更長(zhǎng)，與產(chǎn)品的接觸更多。

        三、消費(fèi)者信息加工

        消費(fèi)者在感知和注意到商品信息后，對(duì)其予以認(rèn)定，并賦予意義，這個(gè)過(guò)程就是分類(categorization)。它是消費(fèi)行為發(fā)生過(guò)程中不可或缺的重要組成部分，對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)一件商品起著重要的作用。消費(fèi)者對(duì)信息的分類，受到他所獲得的有關(guān)商品信息及其自身主觀經(jīng)驗(yàn)綜合影響。通過(guò)對(duì)某一商品信息的接收，消費(fèi)者通常會(huì)形成對(duì)該類商品的總體性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響其對(duì)某種從未接觸過(guò)，但與他自身已有的某類商品總體性認(rèn)識(shí)相一致的商品的認(rèn)知。有些商品，消費(fèi)者主觀感受上可能會(huì)比較類似，但喜愛(ài)程度卻不一樣，這是由于消費(fèi)者對(duì)商品相似的認(rèn)知判斷，建立在對(duì)不同商品自身特性的認(rèn)知，而非商品的喜好程度的基礎(chǔ)之上。

        在獲得有關(guān)商品的信息并將這些信息予以分類以后，消費(fèi)者通常會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行推斷性思維，產(chǎn)生一些附加的額外認(rèn)識(shí)。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者常常通過(guò)隱喻和推理色彩的方式去認(rèn)知商品。而怎樣運(yùn)用隱喻和推理的原理傳遞商品信息，已日益受到消費(fèi)行為研究者的關(guān)注。

        分類的目的是為了更進(jìn)一步地理解。當(dāng)消費(fèi)者的注意被集中于特別的環(huán)境刺激，相關(guān)的知識(shí)結(jié)構(gòu)就可能被從長(zhǎng)期記憶中激活。這種知識(shí)提供了一種引導(dǎo)和指導(dǎo)理解過(guò)程的框架。通過(guò)認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程，這些新構(gòu)造的意念被整合到已存在于記憶中的知識(shí)結(jié)構(gòu)。然后，在將來(lái)的理解過(guò)程中，這些被修正的知識(shí)結(jié)構(gòu)也許會(huì)被激活從而影響對(duì)新信息的解釋，這種相互過(guò)程一直持續(xù)下去。而在影響理解的眾多因素中，有三個(gè)最重要：1.消費(fèi)者記憶中現(xiàn)存的知識(shí)；2.獲取信息時(shí)的參與程度；3.獲取信息時(shí)的環(huán)境。

        對(duì)商品信息的理解，將使消費(fèi)者對(duì)其知識(shí)、意義和信念進(jìn)行重新整合。在整合過(guò)程中，消費(fèi)者的態(tài)度和意向是一個(gè)重要影響因素。所有因素的相互作用，最終導(dǎo)致了其**或不**決策行為的產(chǎn)生。

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