斑馬消費 陳曉京

產(chǎn)品里不能有“減肥”兩個字，無疑讓以賣減肥茶起家的碧生源董事長趙一弘，憋屈了小半年。

然而，更讓趙一弘揪心的是，幾年來，碧生源（00926.HK）過度依賴減肥茶這一大單品的銷售，讓公司在經(jīng)營業(yè)績上吃足了苦頭。

日前，碧生源發(fā)布的2016年報顯示，營收和凈利潤同時呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑，甚至去年虧損達(dá)6871萬元。

斑馬消費（微信ID：banmaxiaofei）認(rèn)為，這至少顯示出，目前的減肥消費市場或已不屑于企業(yè)靠廣告投放支撐產(chǎn)品銷售的營銷模式，雖然，碧生源最近一段時間，已著手斥巨資收購藥企等，向大健康全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，不過，這多少有點考試前臨時抱佛腳的意思。

多年來，碧生源靠大量廣告投放支撐起企業(yè)營收和利潤，和腦白金、太太口服液等有異曲同工之妙，不過史玉柱和朱保國早已賺得盆滿缽見好就收，而趙一弘形單形只帶領(lǐng)企業(yè)孤獨且著急的轉(zhuǎn)型，對于碧生源來說，是操之過急，還是無路可退？

輝煌時，投機思維，年賺上億

輝煌時，用躺著掙錢來形容趙一弘以及碧生源，并不過分。

下面有兩組數(shù)據(jù)可以顯示出，碧生源彼時的吸金能力。

趙一弘曾經(jīng)對外表示，從創(chuàng)立到2014年，公司碧生源減肥茶和常潤茶共計賣出30億袋，帶來45億元的收入。

以這樣的業(yè)績，趙一弘當(dāng)仁不讓可以坐上中國保健功能茶第一人的交椅，此外，碧生源公司還在港上市，可以說是風(fēng)生水起，春風(fēng)得意。

碧生源的B面，更讓人驚詫。

經(jīng)常出現(xiàn)在電視里刷屏的廣告，以及頻頻出現(xiàn)在藥店的碧生源減肥茶，成本僅僅是加了一種有瀉藥功能的番瀉葉（中藥材）而已（常潤茶配方大同小異），如果按照2009年的原料成本計算，每袋的成本僅為4分錢。

而在終端出現(xiàn)，減肥茶25袋賣價45元，常潤茶賣價53元，平均每袋價格2元，利潤可想而知。

盡管，有不少人在網(wǎng)絡(luò)上抱怨，長期喝減肥茶、常潤茶，會引起依賴性，便秘者停喝碧生源之后更容易便秘。

但這絲毫沒有影響碧生源減肥茶和常潤茶的銷量，喝的人越來越多，這依賴于碧生源如海潮般的投放。

斑馬消費注意到，僅在2007年，碧生源投入廣告費達(dá)0.5億元，營收達(dá)到1.6億元；到了第二年，廣告費用上升至1.2億元，產(chǎn)品銷量翻番。

和腦黃金、腦白金、太太口服液等保健品一樣，碧生源采取的營銷手段幾乎師出同門，無論你在電視前、戶外T牌下還是公交車上，遍地都是它的洗腦廣告。

到了2009年，碧生源的銷售增長達(dá)到99.1%，2010年第四季度，碧生源在港上市募資13億元擴大規(guī)模，這一年全國500個經(jīng)銷商和13萬家終端店，給碧生源帶來8個億元的收入。

所以，那幾年，碧生源在投放上一貫大手大腳，2007年至2011年上半年，4.5年耗費7.8億元廣告費，平均每天支出約47.49萬元。廣告投入在營收中一度占比30%。

落魄時，臨時抱佛腳，四處救“命”

在一次頗為正經(jīng)的商務(wù)沙龍里，廣告界的朋友對我講，碧生源這樣典型的廣告產(chǎn)品，依賴于投放廣告來刺激銷售，其實短板也在慢慢呈現(xiàn)。

終端的消費者也會長期洗腦的碧生源產(chǎn)品“疲勞”了，從2011年開始一連3年，碧生源凈虧從0.4億元直接上升到3.42億元。

廣告轟炸就能奏效的時代過去了，趙一弘的好日子，也開始急轉(zhuǎn)直下。

碧生源的短板在于，靠兩款產(chǎn)品賣了十多年，同樣是快消品企業(yè)的某師傅方便面，如果要是十多年不換新品，估計小年輕學(xué)生D都會上前掀了攤子。

事實上，趙一弘一直堅持自己的商業(yè)邏輯，將兩款產(chǎn)品做好，但現(xiàn)實是外部減肥瘦身產(chǎn)品頻出，在碧生源內(nèi)部研發(fā)幾乎停滯，2008年這一年的研發(fā)投入只有總收入的0.2%，2007年這一項在財報里沒有出現(xiàn)。

屋漏偏逢連夜雨，到了2016年，食藥監(jiān)主管部門規(guī)定保健產(chǎn)品名稱中不得帶有功效性宣傳文字，不僅碧生源減肥茶中的“減肥”二字被摘，還導(dǎo)致小半年的停產(chǎn)，現(xiàn)在產(chǎn)品改名為碧生源牌常菁茶，旗下電商平臺更是強調(diào)，名字雖然改了，但是功效沒變。

碧生源減肥茶占比2016上半年總營收的42.5%，這其實給予碧生源很大的打擊。

更重要的是，依賴于保健品和廣告投放相互鋪陳的營銷已經(jīng)不太奏效，甚至已經(jīng)拖累企業(yè)業(yè)績，2016年公司凈虧超過6800萬元。

這樣的業(yè)績足以讓趙一弘如坐針氈。

除了此前碧生源收購潤良藥業(yè)20%股權(quán)，還做一些護(hù)肝、名目、潤喉的功效保健品布局，但最吸引人的，則是最近他主導(dǎo)收購藥企向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

3月10日，碧生源公告稱公司花了1.38億元拿下中山萬漢和中山萬元各51%股權(quán)，獲得對二者的控制權(quán)。

其實，趙一弘的意圖很明顯，即拿到制藥牌照，逐漸向制藥、保健品及大健康產(chǎn)業(yè)布局。

可無論怎樣，外界認(rèn)為如果在碧生源鼎盛時期布局多元化，可能比現(xiàn)在輕松的得多。

在這一點上，同為上世紀(jì)60年生人，朱保國、史玉柱的運籌帷幄決勝于千里之外，真值得趙一弘?yún)⒖家幌隆?/p>

斑馬消費（微信ID：banmaxiaofei）·原創(chuàng)

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