作者 | 湯木森

來源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）

看似偶然火爆的網(wǎng)紅品牌，背后離不開企業(yè)品牌在營(yíng)銷等各個(gè)方面的努力，這些努力助力品牌擴(kuò)散，成為爆紅背后的必然因素。

2015年成立于的奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱奈雪），短短4、5年間做到門店覆蓋23省45座城市，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，在日本開設(shè)首家門店，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，全球化布局的提速，成為中國(guó)及部分亞洲地區(qū)年輕人熟知的品牌。

在網(wǎng)紅新茶飲品牌層出不窮的當(dāng)下，奈雪是怎么做到的？它是如何在消費(fèi)者心中留下差異化形象的？我們一起來分析。

從氛圍&產(chǎn)品線入手

實(shí)現(xiàn)注意力的抓取

理想狀態(tài)下，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品及品牌感興趣，那么品牌在吸引注意力上，并不存在太大的問題，然而現(xiàn)實(shí)是，在產(chǎn)品種類繁多、相似性高的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的注意力、興趣點(diǎn)被無限擴(kuò)散，注意力的抓取，成了品牌推廣、信息擴(kuò)散的第一大難關(guān)。

能否引起消費(fèi)者的注意，主要從刺激物、個(gè)人、情境三方面的考慮。刺激物通過大小、強(qiáng)度、色彩、運(yùn)動(dòng)、等多個(gè)獨(dú)立于個(gè)體特征的方面吸引著消費(fèi)者的注意；個(gè)人因素的影響，體現(xiàn)在興趣和需要兩方面；情境因素則主要是除廣告、包裝等主體物以外的刺激對(duì)個(gè)人產(chǎn)生的影響。

縱觀網(wǎng)紅茶飲品牌，我們都能發(fā)現(xiàn)它們?cè)诋a(chǎn)品、店面設(shè)計(jì)上的別出心裁， 在顏值取勝的年代，對(duì)味的包裝、店面設(shè)計(jì)作為刺激物，能起到吸引消費(fèi)者注意的作用。

店面上，奈雪的設(shè)計(jì)，相較其他品牌更多了一種溫暖和治愈，這是它與對(duì)手喜茶等品牌相較之下的明顯差異，也是深得女性受眾喜歡的因素。

店面的設(shè)計(jì)不似喜茶時(shí)尚潮流的工業(yè)風(fēng)，更多采用明亮的燈光、溫暖的色調(diào)、舒適材質(zhì)的桌椅、更大的休息空間，溫馨氛圍更加突出。在逛街購(gòu)物之余，女性瞥見這樣一個(gè)溫暖治愈的角落，自然提起了走向它的腳步。

奈雪創(chuàng)造這樣一個(gè)舒適的環(huán)境，讓消費(fèi)者放松下來，更容易被店內(nèi)的海報(bào)等信息吸引，從而更可能在店內(nèi)駐足停留，從而產(chǎn)生消費(fèi)。

本文圖片均源于奈雪的茶Nayuki微博

當(dāng)下健康消費(fèi)的趨勢(shì)愈演愈烈，年輕一代對(duì)飲食的健康性有著更高的追求，從這一群體消費(fèi)興趣入手，便可獲取消費(fèi)者的關(guān)注。

因而，奈雪兼顧歐包低糖、低油、高纖維與日式軟面包的松軟的軟歐包，與以往甜膩的蛋糕甜品相比，更能在消費(fèi)者心中建立起了差異認(rèn)知。

茶飲自不用說，口味上的更新、季節(jié)性飲品的推出，持續(xù)不斷地滿足甚至超越消費(fèi)者對(duì)口味的期待，成為消費(fèi)者無限回購(gòu)的理由之一。

實(shí)話實(shí)說，現(xiàn)在茶飲品牌的口味上實(shí)際并沒有太大的差異，也難以界定到底誰是某一種口味的開創(chuàng)者，誰略勝一籌，在消費(fèi)者認(rèn)知層面將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成品牌文化、品牌理念上的差異競(jìng)爭(zhēng)。

奈雪從氛圍入手，從雙產(chǎn)品線入手，塑造的是一種新的生活方式、生活習(xí)慣，與仍將目光停留在口味等生理需求滿足或衷于追逐熱點(diǎn)的其他品牌，形成了明顯的差異。

聚焦公益

營(yíng)銷應(yīng)對(duì)環(huán)境變化

《革命3.0》中，提及營(yíng)銷3.0非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者對(duì)感受人類焦慮和期望的能力。以前的營(yíng)銷，就是將產(chǎn)品賣給有能力購(gòu)買的人，但當(dāng)下的營(yíng)銷注重對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化影響下消費(fèi)行為變化的感知，企業(yè)同時(shí)對(duì)道德及社會(huì)影響進(jìn)行考慮。

受疫情的影響，諸多企業(yè)在2020年加速了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程，而奈雪，早在2019年4月，就已上線了微信點(diǎn)單小程序。

相比倉(cāng)促之下催生的各類線上運(yùn)營(yíng)模式，奈雪手機(jī)一鍵下單、微信直播、微信商城、無接觸配送、店面營(yíng)業(yè)信息公布等一系列流暢操作，圈粉無數(shù)。

在眾多企業(yè)被迫關(guān)店或倉(cāng)促轉(zhuǎn)移線上運(yùn)營(yíng)時(shí)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奈雪今年5月會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超過90%，平穩(wěn)度過了上半年的餐飲寒冬。而同樣，奈雪點(diǎn)單支付寶小程序更是實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)猛增近800%，實(shí)現(xiàn)疫后新高。

誠(chéng)然，疫情是2020不可避開的話題，環(huán)保更是一直以來備受各大品牌關(guān)注的社會(huì)話題。即使沒有突如其來的“城市暫?！保^部新茶飲品牌早已窺探到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)這一必然的發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，減少了紙張的浪費(fèi)，彰顯企業(yè)、品牌的社會(huì)責(zé)任，在追求物質(zhì)與精神雙方面的滿足的消費(fèi)者心中，更易留下積極正面的形象，建立品牌好感度。

站在消費(fèi)者的角度，踩點(diǎn)看電影，線上下單到店自提，獲得觀影與暢飲雙倍樂趣；趕車出行，線上點(diǎn)單到店帶走，讓奈雪陪你回家；減少紙張使用，滿足消費(fèi)者心中保護(hù)環(huán)境的使命感。

小程序等線上運(yùn)營(yíng)的布局，在疫情之下是保障消費(fèi)者安全的必然舉措，在日常生活中，更是成為了滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求的基本舉措。

當(dāng)下的營(yíng)銷已經(jīng)與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境掛鉤，國(guó)家對(duì)環(huán)保公益、公共安全的重視，潛移默化地影響著消費(fèi)者的行為，而這就要求企業(yè)、品牌在公益等社會(huì)向的方面進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷舉措，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。奈雪這一點(diǎn)上，做的不錯(cuò)。

再說美好

強(qiáng)化品牌區(qū)隔

產(chǎn)品、營(yíng)銷的差異已經(jīng)形成了奈雪品牌自有的品牌印象。營(yíng)銷只是形式、產(chǎn)品也避免不了被模仿，只有品牌文化的打造才能真正形成差異化的品牌定位，讓大家對(duì)奈雪是奈雪，喜茶是喜茶有更明顯和清晰的認(rèn)知。

近日，奈雪展開了與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，通過三位意見領(lǐng)袖對(duì)人生美好的看法，以“美好自有力量”的主題活動(dòng)，強(qiáng)化奈雪品牌所追求的生活方式品牌的形象。

人物上，選擇十分有自己態(tài)度的三位意見領(lǐng)袖姜思達(dá)、思文、陶立夏，具有一定女性粉絲基礎(chǔ)的TA們，成功將活動(dòng)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)人群中去。

畫面上，片中采用白色，灰度高的淺色為主從視覺上傳遞一種簡(jiǎn)單、清新的主觀體驗(yàn)，與內(nèi)容美好十分貼切，有助于內(nèi)容信息的有效傳達(dá)。

內(nèi)容上，廣告片特意對(duì)奈雪“美好自有力量”這句話以問題的形式拋出，讓幾位KOL對(duì)其進(jìn)行梳理和詮釋。這一設(shè)計(jì)讓奈雪所傳遞的理念能夠被消費(fèi)者正確的理解。

KOL的加入實(shí)現(xiàn)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)人群注意力的目的，精心的問題設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)廣告信息正確傳遞的目的，再搭配常規(guī)的分享故事、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)互動(dòng)模式，品牌實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)話和深層互動(dòng)，強(qiáng)化了美好與奈雪的關(guān)聯(lián)，形成了差異化的品牌聯(lián)想。

從品牌文化入手，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔是奈雪給我們的競(jìng)爭(zhēng)啟示。

寫在最后

根據(jù)創(chuàng)始人彭心被采訪時(shí)的回答，未來奈雪還會(huì)在美好、治愈、藝術(shù)感方面進(jìn)行宣傳，突出品牌調(diào)性上的差異。

如今茶飲品牌的爆紅并不難實(shí)現(xiàn)，但是真正從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，這背后離不開品牌對(duì)消費(fèi)者的需求的洞察，離不開對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。奈雪的茶對(duì)品牌文化的高關(guān)注，給了其他品牌差異化建立的啟示。返回搜狐，查看更多

責(zé)任編輯：