貝那魯肽與人GLP-1同源性100%，作用時間短暫分析一、 選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化二、 市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。減肥藥：健康和美的需求，藍海市場空間廣闊（一）中國肥胖和超重率增加，減肥需求日益增加2015-2019年中國18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為343%和164%，617歲兒童青少年超重率和肥胖率分別為111%和79%，6歲以下兒童超重率和肥胖率分別為68%和36%。減肥除了美的需求，也是健康的需求。肥胖已被WHO認定為疾病，肥胖也會引發(fā)一系列健康問題，增加高血壓、糖尿病、血脂異常、冠心病、心肌梗死、卒中、部分腫瘤等多種慢性病的風險。海外目前已上市藥品中諾和諾德司美格魯肽減重效果和安全性均較好，禮來的Tirzepatide已完成全球III期p目前FDA已獲批藥物包括芬特明、奧利司他、芬特明/托吡酯、納曲酮/安非他酮、利拉魯肽和司美格魯肽等藥物，芬氟拉明等因為藥物不良反應退市，已上市產品中司美格魯肽減重效果和安全性均較好，主要在研產品包括禮來的Tirzepatide等。（二）目前中國已獲批減肥藥僅奧利司他，藍海市場空間廣闊目前中國已獲批減肥藥僅奧利司他，作用機制為脂肪酶抑制劑，可能發(fā)生油便等不良反應。在研產品中進展較快的包括華東醫(yī)藥的利拉魯肽（NDA已受理）、仁會生物的貝那魯肽（NDA已受理）、萬邦醫(yī)藥的利拉魯肽（III期）、諾和諾德的司美格魯肽（III期已完成）、信達生物的Mazdutide（III期）等。1減肥藥仍處于藍海市場，目前滲透率受到已獲批上市藥物較少等影響，滲透率較低，預計隨著肥胖發(fā)病率的增加，更多藥品上市提高選擇性，對健康和美的需求增加，減肥藥市場空間廣闊。三、 司美格魯肽僅需每周注射一次第一代GLP-1類似物利拉魯肽的生物半衰期雖然較GLP-1明顯提高，但仍需每日注射，因此針對GLP-1類似物的設計重點是提高其長效性和便利性。第二代GLP-1類似物司美格魯肽（Semaglutide）基于此被設計出來。司美格魯肽通過結構改造，半衰期顯著延長至1周。與利拉魯肽相比，司美格魯肽進行了改造：1）主鏈上8號位的丙氨酸殘基（Ala）被2-氨基異丁酸（Aib）取代，而Aib可以抵抗二肽基肽酶IV（DPP-IV）的切割，并具有較高的GLP-1R親和力；2）將利拉魯肽的十六烷?；舅幔–16）改造成為具有一個遠端游離羧基的十八烷?；径幔–18diacid），可以提高GLP-1R受體親和力和白蛋白結合力。上述改造方法使得司美格魯肽僅需每周進行一次皮下注射。司美格魯肽與其他傳統(tǒng)GLP-1類似物的作用原理相似，可通過多種機制發(fā)揮作用，包括輕微延遲餐后早期胃排空作用、增加葡萄糖依賴性胰島素的分泌、降低胰高血糖素水平、抑制中樞神經系統(tǒng)產生食欲等。四、 減肥藥：奧利司他是中國唯一獲批減肥藥奧利司他是中國唯一獲批上市減肥藥，作用機制為脂肪酶抑制劑。p以碧生源公司的奧利司他膠囊為例，隨電商平臺推廣力度的增強，2019年實現(xiàn)了3843%的銷售額增長，2021年受奧利司他膠囊市場價格競爭等因素影響，銷售額有所回落。五、 貝那魯肽與人GLP-1同源性100%，作用時間短暫人胰高血糖素樣肽1（GLP-1）是一種內源性多肽，可與分布于體內多組織器官的GLP-1受體結合發(fā)揮作用。具有加快體內胰島素產生、促進胰島細胞增殖并防止其凋亡的作用，并可延緩腸道運動及胃排空，降低食欲，增強飽腹感，從而減少食物攝入，降低血糖。但天然GLP-1的血漿半衰期很短（不足2min），在體內可被二肽基肽酶-IV（DPP-IV）和中性內肽酶（NEP）迅速降解。貝那魯肽是一種與人源GLP-1同源性100%的多肽，通過基因工程技術獲得。由于其活性成份的的氨基酸序列與人體內GLP-1完全相同，貝那魯肽在體內同樣易受到DPP-IV和NEP的攻擊而迅速失活，因此需每天3次皮下注射，給藥較為頻繁。六、 中國肥胖的流行病學特征：中國成人超重率和肥胖率分別為343%和164%華中科技大學潘安等專家在LancetDiabetesEndocrinol雜志發(fā)表肥胖在中國系列文章。p2015-2019年，中國18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為343%和164%；617歲兒童青少年超重率和肥胖率分別為111%和79%，6歲以下兒童超重率和肥胖率分別為68%和36%。七、 肥胖的手術治療率較低根據中國肥胖代謝外科研究協(xié)作組（COMES）推算的2008-2021年中國肥胖代謝外科手術量，2021年全國減重手術的總數(shù)量約為25208例，而2018年我國1869歲的成年人中，肥胖人數(shù)約8500萬左右，手術治療率不到002%。八、 品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系

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貝那魯肽與人GLP-1同源性100%，作用時間短暫分析 一、 選擇目標市場 企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。 （一）評價細分市場 評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。 1、細分市場規(guī)模和增長率 這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。 2、細分市場的結構吸引力 一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。 一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。 3、企業(yè)目標和資源 選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。 （二）目標市場的選擇 企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。 1、市場集中化 這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。 2、產品專業(yè)化 產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。 3、市場專業(yè)化 市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。 4、選擇專業(yè)化 選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。 5、市場全面化 二、 市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。減肥藥：健康和美的需求，藍海市場空間廣闊 （一）中國肥胖和超重率增加，減肥需求日益增加 2015-2019年中國18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34．3%和16．4%，6~17歲兒童青少年超重率和肥胖率分別為11．1%和7．9%，6歲以下兒童超重率和肥胖率分別為6．8%和3．6%。減肥除了美的需求，也是健康的需求。 肥胖已被WHO認定為疾病，肥胖也會引發(fā)一系列健康問題，增加高血壓、糖尿病、血脂異常、冠心病、心肌梗死、卒中、部分腫瘤等多種慢性病的風險。 海外目前已上市藥品中諾和諾德司美格魯肽減重效果和安全性均較好，禮來的Tirzepatide已完成全球III期p目前FDA已獲批藥物包括芬特明、奧利司他、芬特明/托吡酯、納曲酮/安非他酮、利拉魯肽和司美格魯肽等藥物，芬氟拉明等因為藥物不良反應退市，已上市產品中司美格魯肽減重效果和安全性均較好，主要在研產品包括禮來的Tirzepatide等。 （二）目前中國已獲批減肥藥僅奧利司他，藍海市場空間廣闊 目前中國已獲批減肥藥僅奧利司他，作用機制為脂肪酶抑制劑，可能發(fā)生油便等不良反應。在研產品中進展較快的包括華東醫(yī)藥的利拉魯肽（NDA已受理）、仁會生物的貝那魯肽（NDA已受理）、萬邦醫(yī)藥的利拉魯肽（III期）、諾和諾德的司美格魯肽（III期已完成）、信達生物的Mazdutide（III期）等。1減肥藥仍處于藍海市場，目前滲透率受到已獲批上市藥物較少等影響，滲透率較低，預計隨著①肥胖發(fā)病率的增加，②更多藥品上市提高選擇性，③對健康和美的需求增加，減肥藥市場空間廣闊。 三、 司美格魯肽僅需每周注射一次 第一代GLP-1類似物利拉魯肽的生物半衰期雖然較GLP-1明顯提高，但仍需每日注射，因此針對GLP-1類似物的設計重點是提高其長效性和便利性。第二代GLP-1類似物司美格魯肽（Semaglutide）基于此被設計出來。 司美格魯肽通過結構改造，半衰期顯著延長至1周。與利拉魯肽相比，司美格魯肽進行了改造：1）主鏈上8號位的丙氨酸殘基（Ala）被2-氨基異丁酸（Aib）取代，而Aib可以抵抗二肽基肽酶IV（DPP-IV）的切割，并具有較高的GLP-1R親和力；2）將利拉魯肽的十六烷?；舅幔–16）改造成為具有一個遠端游離羧基的十八烷?；径幔–18diacid），可以提高GLP-1R受體親和力和白蛋白結合力。上述改造方法使得司美格魯肽僅需每周進行一次皮下注射。 司美格魯肽與其他傳統(tǒng)GLP-1類似物的作用原理相似，可通過多種機制發(fā)揮作用，包括輕微延遲餐后早期胃排空作用、增加葡萄糖依賴性胰島素的分泌、降低胰高血糖素水平、抑制中樞神經系統(tǒng)產生食欲等。 四、 減肥藥：奧利司他是中國唯一獲批減肥藥 奧利司他是中國唯一獲批上市減肥藥，作用機制為脂肪酶抑制劑。p以碧生源公司的奧利司他膠囊為例，隨電商平臺推廣力度的增強，2019年實現(xiàn)了384．3%的銷售額增長，2021年受奧利司他膠囊市場價格競爭等因素影響，銷售額有所回落。 五、 貝那魯肽與人GLP-1同源性100%，作用時間短暫 人胰高血糖素樣肽1（GLP-1）是一種內源性多肽，可與分布于體內多組織器官的GLP-1受體結合發(fā)揮作用。具有加快體內胰島素產生、促進胰島β細胞增殖并防止其凋亡的作用，并可延緩腸道運動及胃排空，降低食欲，增強飽腹感，從而減少食物攝入，降低血糖。但天然GLP-1的血漿半衰期很短（不足2min），在體內可被二肽基肽酶-IV（DPP-IV）和中性內肽酶（NEP）迅速降解。 貝那魯肽是一種與人源GLP-1同源性100%的多肽，通過基因工程技術獲得。由于其活性成份的的氨基酸序列與人體內GLP-1完全相同，貝那魯肽在體內同樣易受到DPP-IV和NEP的攻擊而迅速失活，因此需每天3次皮下注射，給藥較為頻繁。 六、 中國肥胖的流行病學特征：中國成人超重率和肥胖率分別為34．3%和16．4% 華中科技大學潘安等專家在LancetDiabetesEndocrinol雜志發(fā)表肥胖在中國系列文章。p2015-2019年，中國18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34．3%和16．4%；6~17歲兒童青少年超重率和肥胖率分別為11．1%和7．9%，6歲以下兒童超重率和肥胖率分別為6．8%和3．6%。 七、 肥胖的手術治療率較低 根據中國肥胖代謝外科研究協(xié)作組（COMES）推算的2008-2021年中國肥胖代謝外科手術量，2021年全國減重手術的總數(shù)量約為25208例，而2018年我國18~69歲的成年人中，肥胖人數(shù)約8500萬左右，手術治療率不到0．02%。 八、 品牌資產的構成與特征 品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。 （一）品牌資產的一般認知 1、阿克的品牌資產釋義 美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。 2、凱勒的品牌資產解讀 美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。 3、我國學者的品牌資產認知 符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。 總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系

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