文 | 劉貝妮 AgeClub新老年商業(yè)研究院

隨著當(dāng)代老年人健康消費需求的持續(xù)升級以及越來越多的60后“新老人”的出現(xiàn)，公園散步、打太極拳、跳廣場舞等流行的傳統(tǒng)運動方式已經(jīng)越來越難滿足現(xiàn)在自我意識覺醒、消費品質(zhì)升級、追求個性發(fā)展的新老年人群！

這種單調(diào)的現(xiàn)狀很快會被消費升級需求所改變，正如AgeClub調(diào)研分析的結(jié)果，現(xiàn)在的一二線城市中高端老年人群絕大部分已經(jīng)不跳廣場舞，而選擇室內(nèi)高品質(zhì)娛樂形態(tài)（KTV，老年大學(xué)等）一樣；

戶外的鍛煉形態(tài)也一定無法滿足相當(dāng)一批對品質(zhì)有追求的中老年人對健身的需要，面向老年人群的健身房一定會出現(xiàn)。

尤其是在面臨同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、傳統(tǒng)健身房紛紛倒閉的情境下，健身房更不應(yīng)該只瞄準(zhǔn)年輕市場，而是應(yīng)該針對年長者的身體特點和心理需求去設(shè)計適合老年人的專屬健身房。

在日本、美國等成熟市場，針對中老年人的健身項目已經(jīng)取得了市場成功：

日本Curves是專門為高齡女性用戶打造的連鎖健身房，經(jīng)過12年發(fā)展，目前已經(jīng)擁有超過80萬中老年女性會員和超過1900多家連鎖健身房。2016年，凈收入高達(dá)216.67億日元，比上一年增長了16.2%。其中利潤有42.35億日元，同比增長了9.8%；

日本Joy Reha自2004年開業(yè)以來，每天運營3個小時的康復(fù)設(shè)施，專門從事長期護理預(yù)防。Joy Reha目前在日本59家門店中，長期服務(wù)的會員將近14000人；

美國Tivity Health是一家成立于1981年的健康改善公司，Silver Sneakers是旗下針對65歲以上成年人設(shè)計的健康和健身計劃品牌，在美國有16000多個健身場所，為擁有醫(yī)療保險的老年用戶提供全美1400家門店的健身福利。

AgeClub研究了多家海外中老年健身領(lǐng)域的成功創(chuàng)業(yè)案例，同時調(diào)研了多位國內(nèi)中老年健身運動相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我們看到了中老年健身運動的獨特需求與消費升級趨勢，以及未來成為中老年消費入口的巨大潛力。

|| 老年人健身運動熱情高，每天平均6700步遙遙領(lǐng)先95后

AgeClub在對一二線城市中老年用戶進行調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)這些老年人都有一個共同點，就是幾乎每天都會抽出時間來進行日常鍛煉，鍛煉形式以散步健走、社區(qū)/公園器材、廣場舞為主。

根據(jù)騰訊對八個城市的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中老年人最廣泛參與的社會活動是運動健身和旅游，廣場舞排在第三位，中老年人參與最多的集體活動是運動健身和旅游，分別有 70.1%和 67.4%的中老年人或多或少都參與過。

（來自《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告》）

另一方面，從老年人線上運動APP規(guī)模來看，也可以看出中國老年人的運動需求十分強烈。2015年市場上如雨后春筍般出現(xiàn)了大量的廣場舞類APP，廣場舞這種形態(tài)有社交屬性也有運動屬性。

和我們生活息息相關(guān)，你會發(fā)現(xiàn)微信里的好多長輩每天為了累計自己的點贊量都會瘋狂健走而且還給你點贊，在《微信數(shù)據(jù)報告》中就提到老年人以6700步領(lǐng)先典型用戶的5900步和95后用戶的6300步。

AgeClub認(rèn)為，除了健走、廣場舞、太極等戶外運動形式之外，老年人的選擇會越來越多元，目前的戶外運動形式無法滿足中高端老年人群對健身專業(yè)化的升級需求，老年健身房將會成為一種新消費趨勢！

|| 老年健身房：同時解決健康和孤獨兩大需求

對老人而言，規(guī)律性的運動不僅可以增進其生活品質(zhì)而且能延緩老化所導(dǎo)致的身體功能衰退與失能程度。

因老化而產(chǎn)生的身體功能衰退問題，諸如肌耐力、關(guān)節(jié)柔軟度與活動度、活動功能與平衡表現(xiàn)等均隨著年齡增加而下降，而上述這些因素終將影響老人的日常生活。

陽光禾你是一家位于杭州的中老年文娛機構(gòu)，今年開設(shè)了健康體適能、運動抗衰老課程。

合伙人趙發(fā)林博士告訴AgeCLub，在中國傳統(tǒng)觀念里，對于讓老年人運動這件事存在著很大的誤區(qū)，覺得老年人應(yīng)該多靜養(yǎng)或者進行一些舒緩的活動；但實際上老年人應(yīng)該參與一些力量訓(xùn)練和有氧運動，從而提高體適能。

（體適能是指人體所具備的有充足的精力從事日常勞動而不感疲勞，同時有余力享受康樂休閑活動的樂趣，能夠適應(yīng)突發(fā)狀況的能力。）

而且根據(jù)2017年的杭州老人跌倒風(fēng)險調(diào)查，老年人普遍存在肌肉力量弱、平衡性差、跌倒風(fēng)險較高的特點，而這種情況實際上可以通過鍛煉得到改善。

那么為什么建議老年人去健身房鍛煉呢？

比起戶外鍛煉的高風(fēng)險，室內(nèi)健身顯然具備更高的安全性和科學(xué)性。許多老年人在公園放飛自我式的鍛煉方式不安全也不科學(xué)，而健身房有適合的環(huán)境、專業(yè)的器材和專業(yè)教練的指導(dǎo)，可以避免運動不當(dāng)引起的意外和損傷。

不過，和年輕人相比，銀發(fā)族身體機能下降，適宜的健身類型和強度都有所不同，所以一般健身房的器械不一定適合他們。

AgeClub專門采訪了上海一家專門做中老年健身房的企業(yè)尚體健康，合伙人馬俊指出，尚體健康的健身設(shè)備都經(jīng)過了適老化處理，比傳統(tǒng)器械更安全；另外，會側(cè)重于老年人的健康需求，使其在心肺、肌肉、平衡性和微循環(huán)等方面得到鍛煉。

另外，老年人專屬健身房除了能滿足他們身體上的健康需求，還能滿足其心理需求。美國醫(yī)學(xué)家詹姆斯對老人進行長達(dá)14年的調(diào)查研究得出結(jié)論：孤獨隱居者死亡的可能性是愛交往的人的兩倍，癌癥發(fā)病率也是正常人的兩倍。

人老之后最害怕的兩件事就是生病和孤獨，而健身可以同時解決這兩類煩惱。

|| 老年健身房經(jīng)營關(guān)鍵（一）：打造適老化的健身課程/定制化器材/私教

針對老年健身房的運營，AgeClub專門采訪了業(yè)內(nèi)人士并深入研究了國外優(yōu)秀案例，得出以下關(guān)鍵結(jié)論：

1、課程產(chǎn)品：圍繞中老年人群身體特點開發(fā)

在課程設(shè)計方面，之前提到過的Curves，30min的往復(fù)健身操是其最大的產(chǎn)品特色，主要特點是：快速、有效、難度低。在Curves的 30min的往復(fù)健身操過程中，需要完成有氧運動、肌力訓(xùn)練、伸展運動的完整訓(xùn)練。

美國的24小時連鎖健身房24 Hour Fitness以及老齡化研究機構(gòu)Go4Life皆推出了涵蓋有座椅支撐的全身抗阻、拉伸，以及多關(guān)節(jié)靈活度提升的老年團體課程。

國內(nèi)的尚體健康經(jīng)常采用問卷調(diào)查的形式來了解用戶需求，提供了太極、五禽戲、八段錦等一些受到銀發(fā)族青睞的課程，還定期開設(shè)健康講座，傳遞理論知識和實踐指導(dǎo)。

2、定制化器材：提高鍛煉效果，降低運動風(fēng)險

日本的Curves采用原創(chuàng)的液壓式器材，安全可靠，適合一般民眾使用。液壓式油管設(shè)計能產(chǎn)生如水中運動般的訓(xùn)練感受，以此確保高齡人群可負(fù)荷的安全運動狀態(tài)；

間歇式運動的30秒運動間隔設(shè)計，可以創(chuàng)造肌力訓(xùn)練的最佳效果而不產(chǎn)生疲勞。

在2011年創(chuàng)立于日本京都的Turtle Gym，發(fā)展至今已協(xié)助無數(shù)的日本社區(qū)銀發(fā)機構(gòu)與養(yǎng)老照護機構(gòu)解決銀發(fā)健康的問題。

健身房中的重量堆棧式機器對于老年人和女性來說都太重了，而 Turtle Gym憑借使用專利技術(shù)的輕柔外觀和電動輔助功能；

設(shè)計的產(chǎn)品與傳統(tǒng)康復(fù)機不同，可以根據(jù)自身的肌肉力量控制負(fù)荷，從而降低肌肉和關(guān)節(jié)受損的風(fēng)險。目前為國內(nèi)許多健身房、養(yǎng)老機構(gòu)以及醫(yī)院提供設(shè)備。

根據(jù)官網(wǎng)，堅持在Turtle Gym鍛煉6個月后的用戶，身體狀況明顯變好。在“起立”測試中，起身耗時比過去快0.5秒，表明腿部力量增加，步行速度也比過去更快了。

國內(nèi)的尚體健康成立了專門的康復(fù)研究中心，和上海體育學(xué)院、江蘇省人民醫(yī)院、同濟醫(yī)院等科研單位進行科研合作，在健康促進、慢性疼痛、代謝干預(yù)等領(lǐng)域展開了大量課題研究。因此他們提供的健身設(shè)備都經(jīng)過了適老化處理，還有一些設(shè)備具備醫(yī)療康復(fù)功能。

其中有一類治療床可以改善腸胃問題和睡眠質(zhì)量，而且使用方便，即使是身體虛弱、腿腳不便者和殘障人士也可以用，因此非常受歡迎，經(jīng)常需要排隊使用。

3、專為中老年服務(wù)的健身私教

健身私教并不只是年輕人才需要，缺乏運動健康知識而又特別容易受傷的中老年人或許更需要他們。

美國的David Lloyd Clubs（戴維·勞埃德俱樂部）受到ukactive《重新想象衰老》報告的啟發(fā)，承諾到2022年底，每個俱樂部平均配備一名55歲或以上的健身教練。

現(xiàn)年73歲的Dave Evans是為David Lloyd Clubs工作的一批老年私人教練之一，他的客戶從12歲到80歲不等。他說：“我認(rèn)為增加俱樂部中老年私人教練的數(shù)量是一個好主意。年輕教練不一定了解50歲以上的人的心態(tài)，年齡較大的用戶跟著同齡人訓(xùn)練時也會感到更自在?！?/p>

World Gym是中國臺灣最大的健身俱樂部，目前擁有30萬會員，三成為45歲以上，60歲以上會員已接近2萬名，未來會員年齡與人數(shù)勢必與時俱增。

World Gym提供銀發(fā)族一對一私人教練客制化課程，私人教練成為需求先行指標(biāo)。此外，World Gym的團體課程中也增加了軟性、低沖擊的課程如有氧舞蹈、瑜伽等，以迎接銀發(fā)會員多元健身需求。

||老年健身房經(jīng)營關(guān)鍵（二）：從中老年生活場景出發(fā)的選址/獲客/日常運營

1、社區(qū)場景：20分鐘路程/老客戶拉新/免費體驗課

社區(qū)仍然是中老年群體最聚集的生活場景，能夠最快地為老年健身房貢獻(xiàn)最初的用戶流量。

因此老年健身房選址不能太偏遠(yuǎn)，首選目標(biāo)是長者集中的區(qū)域。

日本Curves門店就開在老年人較多的區(qū)域，而不是傳統(tǒng)的富人區(qū)或商業(yè)區(qū)，這樣一方面有利于降低成本，同時也能方便居民鍛煉，而且它的租金成本也相對較低。

位于上海的尚體樂活中心會以1.5公里半徑范圍內(nèi)的老年人、殘障人士、慢病人群的人數(shù)比例為依據(jù)進行選址，盡量做到讓老年人步行過來的耗時不超過20分鐘。

尚體樂活中心廣泛地和社區(qū)居委會等合作，居委會、業(yè)委會等組織在社區(qū)、街道公示欄上幫助宣傳，公司也會組織線下的宣傳推廣活動，如各種講座等。

有了初始用戶后，再通過一些激勵活動，鼓勵鍛煉了一段時間的老客戶介紹自己的親朋好友過來。

公司旗下的尚體樂活中心目前已在上海的20多個街道成立了老年健身中心，老人的參與熱情很高，以上海殷行街道尚體樂活空間為例：

截止2019 年 6 月 30 日 ，累計服務(wù)社區(qū)老年人 38461 人次，平均每天服務(wù)130-150位老年人，以65-80歲老年人為主（占比73.58%），服務(wù)年齡最長的老人101歲，其中大部分老年人保證每周3次以上的鍛煉頻率，平均鍛煉1-2小時/天。

在老年健身房這種新事物剛剛走入人們視野時，免費體驗課是個不錯的方式，通過用戶的實際體驗來親身感受健身課程對身體的益處，在國外老年健身項目中廣泛采用。

日本Curves對于新用戶都會提供一次免費的體驗機會，具體流程為：首先解釋和講解Curves具體實施內(nèi)容（5min），詢問客戶的健康狀況（25min），體力測量（10min， 包括身體年齡、身體脂肪、肌肉等），然后根據(jù)測定情況選擇合適的健身器材進行健康運動（10min），最后將提供優(yōu)惠活動以及加入會員的相關(guān)信息。

2、日常運營：人性化服務(wù)/節(jié)假日活動/休閑社交 老年健身房在日常運營方面需要研究透用戶的心理特點，然后在平常的運營中深入貫徹。

比如日本Curves的目標(biāo)用戶是中老年女性，為了提高女性用戶群體在健身房的舒適度，從店員到客戶群體都沒有男性，甚至包括每家Curves的顧客信息注冊界面中也明確指出男性不予注冊。

這樣對于主要消費群體而言，不需要擔(dān)心來自男性審閱的目光，可以按照自己的頻率和運動狀態(tài)來對自身的運動進行調(diào)整，也不需要使用帶有男性汗?jié)n的運動器械。

對于中老年女性不想在鏡子里看到自己運動樣子的心理，健身房內(nèi)也不設(shè)鏡子。Curves用這些近乎苛刻的方法來使得整個健身房的環(huán)境更加適合中老年女性。

對于健身房的文娛、社交功能，國內(nèi)外也進行了不少探索和嘗試。根據(jù)《生命時報》的報道，在德國，越來越多的老年人走進健身房，健身房不僅是一個運動中心，也是一個社交中心。

有位赫爾穆特先生說，“這里的氣氛非常好?！彼麕缀跽J(rèn)識所有在這里鍛煉的老人。他們會在鍛煉后一起喝咖啡、聊天，遠(yuǎn)比一個人孤獨地待在家里更開心。健身俱樂部也經(jīng)常組織各種老年會員活動，比如遠(yuǎn)足、健康旅游、跑步比賽等。

||商業(yè)變現(xiàn)的思考與嘗試：提高用戶粘性和續(xù)費率，打造中老年線下消費入口是方向

價格是影響老年人消費決策的重要因素，傳統(tǒng)健身房高昂的入會費和私教課價格也是阻礙老年用戶踏入健身房的重要原因。

以尚體樂活中心為例，老年健身中心采取半公益性市場化運營，社區(qū)提供場地，企業(yè)采取低收費模式運營管理，每月僅99元。

目前來看，如果單靠服務(wù)費收入維持運營，老年健身房的成本壓力仍然較大，需要多方合作緩解壓力。老年健身房可以采取和醫(yī)療保險合作、推出老年促銷活動、日間時段折扣等方式給老年人相應(yīng)的優(yōu)惠，在中國全民健身的風(fēng)潮下，政府也會給予一定的支持。

Joy Reha是在政府推出了長期護理險之后衍生出來的項目，服務(wù)的人群都是日本的高齡老人，由于長期護理險的覆蓋，這邊接受服務(wù)的老人自己只需要支付總費用的20%～30%，大部分支付都是來自于長期護理險。

美國大型連鎖健身房Planet Fitness在全美推出了老人運動折扣計劃，60歲以上老人每年擁有一次半價購買健身房會籍的機會；主打老年群體的Silver Sneakers為擁有醫(yī)療保險的老年用戶提供全美1400家門店的健身福利。

商業(yè)模式上，除了常規(guī)的提供會員鍛煉服務(wù)之外，老年健身房可以再想想其他的變現(xiàn)方式；

日本的Curves除了會員服務(wù)之外，就有衍生的變現(xiàn)模式。

店里的貨架上會提供鞋服、飲料或者保健品。AgeClub創(chuàng)始人在日本調(diào)研期間，和一些會員交流時就發(fā)現(xiàn)這里鞋子的售價會高于市面上，所以用戶們一般不會在里面購買。但這也算是變現(xiàn)方式上的一種新嘗試，如果價格更具性價比，說不定就能獲得老人的青睞。

業(yè)內(nèi)人士透露目前他們也在探索商業(yè)變現(xiàn)道路，有一個思路就是以健康顧問的形式為老年人提供健康方案，包括運動養(yǎng)生和食補養(yǎng)生兩方面的專業(yè)建議和產(chǎn)品銷售。

近年來，收入模式單一、重銷售輕運營的傳統(tǒng)健身房大量倒閉，許多新型健身房涌入大眾的視線，我們也可以從中了解到一些新思路。

很多健身房通過技術(shù)進行系統(tǒng)升級，采取手環(huán)操控的一體化操作流程、多種自助無人的智能化設(shè)備，節(jié)省了高昂的人力成本。但這種模式更適合對互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉的年輕人。

不過這種無人化健身房也許可以探索一種和智能電視相相結(jié)合的模式，為年長者提供AI教學(xué)。

另一個趨勢就是健身房由傳統(tǒng)的年卡付費主導(dǎo)變成課程付費主導(dǎo)，提供多種課程選擇，按次收費，用戶可以根據(jù)自己的喜好提前預(yù)約課程然后體驗。

這也避免了浪費價值數(shù)千的健身年卡。傳統(tǒng)健身房的團操課沒有太多針對性，頻次較高的小團體課程更容易帶來更高的用戶留存率。

更重要的是，這種小群體小課程更容易形成社區(qū)屬性和情感連接，大大提高中老年用戶的粘性。

用戶粘性提高的好處是續(xù)費率大大提高，而且為老年健身房開展健康、營養(yǎng)、醫(yī)療相關(guān)的增值服務(wù)奠定很好的基礎(chǔ)，有希望成為未來中老年消費市場的全新線下入口。

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