一、赫力昂全新啟航，聚焦全民健康

在疫情提升健康意識、消費能力升級、人口老齡化趨勢等大環(huán)境綜合影響下，中國消費者自我健康管理需求日益上升，中國消費健康市場有望進(jìn)一步擴張。市場也呈現(xiàn)出三個重要趨勢,即：

健康全民化：健康作為普適需求，人們基于自己的人生階段和生活方式等都有各自多元化的健康需求；

健康常態(tài)化：提升身體素質(zhì)和免疫力的意識植入人心，對營養(yǎng)攝入的關(guān)注融于人們的日常生活；

健康線上化: 越來越多的消費者通過社交媒體來了解健康相關(guān)的知識，在電商平臺購買保健相關(guān)的產(chǎn)品。

2022年7月，赫力昂（英文名：Haleon）完成了從葛蘭素史克（GSK）的分拆，正式成為一家獨立的、全心全意專注于消費健康的公司。這家新上市的公司以消費者為核心，踐行“以人為本，提升每日健康”的使命。

旗下?lián)碛?strong>鈣爾奇、善存、舒適達(dá)、百多邦、芬必得和扶他林等全球知名品牌，赫力昂憑借“值得信賴的科技+對人類健康的深刻理解+數(shù)字化能力”三合一的競爭優(yōu)勢，主動找到消費群體，順應(yīng)消費需求，并為消費人群提供不同階段所需的日常健康保健食品，以獲得業(yè)務(wù)長期增長的潛力。

善存和鈣爾奇已經(jīng)是營養(yǎng)保健品類的頭部品牌之一，進(jìn)一步增長的機會在于推動整體品類滲透， 因此這個項目圈定了4個核心的落地舉措

1）消費需求識別：保健品市場整體滲透率低，該如何找到破圈人群并挖掘消費者潛在的健康需求， 匹配對的產(chǎn)品？

2）購買動機識別：消費者覆蓋范圍廣，同類目購買者橫跨多個年齡段，該如何區(qū)分他們背后的不同購買動機？

3）新品賽道甄選及TA匹配：健康市場的產(chǎn)品不斷升級，涌現(xiàn)出了新的類目、新的產(chǎn)品形態(tài)，該如何面向未來，為全新類目的新品找尋合適的目標(biāo)消費者?

4）觸達(dá)提質(zhì)增效：線上流量越來越貴，該如何降本提效，更精準(zhǔn)有效地找到潛在消費者并與之進(jìn)行有效溝通？

為了探索上述問題的破局之道，善存和鈣爾奇品牌在2022年與天貓深度合作，以凱詰為服務(wù)商，借助天貓生態(tài)實驗室的能力，升級搭建基于保健品需求的全新全域人群策略體系，實現(xiàn)人貨場匹配及新品孵化的全面提效。

二、需求場景定義策略人群，人貨匹配賦能業(yè)務(wù)場景

1、體系搭建

（1）人群分層，精準(zhǔn)刻畫消費者：順應(yīng)健康全民化的趨勢，赫力昂視線從單一的保健品用戶放寬至全域人群，通過全網(wǎng)消費者的219個類目購物行為分析，推導(dǎo)出關(guān)節(jié)保養(yǎng)、對抗初老等41個典型的健康需求場景， 挖掘背后的營養(yǎng)需求。以此為依托，赫力昂從健康需求場景入手開展人群聚類，并交叉所處人生階段，定義出了年輕孝順小棉襖、養(yǎng)顏明眸美容大王等18大保健品定制化策略人群。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)商凱詰依托生態(tài)實驗室提供的更豐富的消費者購物偏好，搜索偏好，場域偏好等，為赫力昂生動刻畫了每個策略人群的畫像。

相比于大快消策略人群的普適性，赫力昂通過保健需求場景聚合的定制化的策略人群則更精準(zhǔn)，更聚焦?？梢愿玫乩斫庀M者已有哪些健康需求、又有哪些潛在的健康需求、健康需求分別是源于自身還是家人等特征后，以進(jìn)行更精細(xì)化的人群運營。

（2）人貨匹配，提效產(chǎn)品運營：

項目基于18大人群的人群體量、品類購買人數(shù)、商品購買人數(shù)等核心要素，已制定一套科學(xué)全面的人貨匹配策略—— 通過權(quán)重的調(diào)整與控制，該人貨匹配策略不但可適用于已有產(chǎn)品，甚至適用于未來新品。

以現(xiàn)有的產(chǎn)品舉例，通過人貨匹配機制，善存便明確了旗下兩款復(fù)合維生素產(chǎn)品的核心人群截然不同：善存多種維生素礦物質(zhì)片是以自購的賽博男孩為核心消費者，而銀善存多種維生素礦物質(zhì)片則更多是由高消媽媽人群為家中老人購買。再通過定位策略人群相應(yīng)的需求場景，就有了清晰的人群x貨品x場景的策略。

18大核心人群的人貨匹配Toolkit

2、成果運用：

赫力昂營養(yǎng)保健品專屬的策略人群x貨品x場景矩陣，保證洞察和鏈路落地有據(jù)可依?？绮块T協(xié)同并通過站外貨找人，站內(nèi)人找貨，實現(xiàn)站內(nèi)外營銷鏈路閉環(huán)，以及人群精準(zhǔn)定位拉新。

這個專屬矩陣的單品運營提供了一套體系化的解法：首先可以根據(jù)每個單品的生意指標(biāo)，投資預(yù)算結(jié)合人貨匹配各人群的綜合得分，排出需要運營人群的優(yōu)先級；其次，針對確認(rèn)好的運營人群, 根據(jù)他們的人群特征及偏好，快速定位整體站內(nèi)外溝通方向，觸達(dá)形式及時間節(jié)點。有了這個明確一致的人群策略后，各部門才能真正做到往一處發(fā)力，進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，使資源得到最大化的利用。

在未來，赫力昂還將與凱詰一起，充分發(fā)掘天貓生態(tài)實驗室的數(shù)據(jù)能力，探索不同品類的貢獻(xiàn)價值及消費者品類進(jìn)階路徑。同時也將真正從全民健康的需求出發(fā)，結(jié)合自身在健康領(lǐng)域的專業(yè)研發(fā)能力，為中國消費者帶來日常的、全面的健康解決方案。

三、伙伴之聲

Helena He（赫力昂營養(yǎng)保健品事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理）

作為健康領(lǐng)域的引領(lǐng)者，赫力昂一直踐行“以人為本，提升每日健康”的使命，將深受依賴的科技和對人類健康的理解相結(jié)合。在全球疫情的影響下，中國消費者對健康的關(guān)注顯著提升，消費者的保健品消費場景變得更多元，從原來單純的解決問題延展到日常的營養(yǎng)支持與養(yǎng)生保健。值此之際，赫力昂旗下的營養(yǎng)保健品事業(yè)部借助天貓DIGITAL生態(tài)實驗室數(shù)字化工具的支持和凱詰數(shù)字化能力的運用，深入全域了解消費者洞察，探索搭建赫力昂專屬的大健康領(lǐng)域的人x貨x場矩陣，幫助品牌不斷在全鏈路消費者運營中增強確定性，實現(xiàn)可持續(xù)性的品牌增長。

韓松育（凱詰電商總經(jīng)理）

在以消費者為核心驅(qū)動的新消費時代下，對于消費者的深入了解與持續(xù)洞察，是品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵。此次我們與赫力昂、天貓生態(tài)實驗室攜手，基于對大健康領(lǐng)域用戶的全面解析，助力品牌搭建更清晰的消費者運營體系，也為品牌未來從消費者資產(chǎn)沉淀到貨品體系升級，提供有跡可循的解決思路。在未來，我們還將與品牌、生態(tài)一同持續(xù)深耕數(shù)字化能力，更好的賦能品牌，共建生態(tài)，服務(wù)消費者。

Aileen Shi（天貓商家品牌策略部高級專家）

我們常說品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“一把手工程”，其內(nèi)涵即要實現(xiàn)真正的以消費者為中心、數(shù)字化驅(qū)動往往涉及到從產(chǎn)品研發(fā)、消費者運營、營銷的多個場景，要真正實現(xiàn)策略落地需要企業(yè)經(jīng)營者下決心，以策略人群為脊索多部門協(xié)作聯(lián)動落地。我們非常欣喜地看到Haleon在成立新公司的同時，也正在探索一條全鏈路聯(lián)動的數(shù)字化新路徑，真正深挖消費者需求，并以此為驅(qū)動幫助品牌撬動更高質(zhì)量的增長。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

“特別聲明：以上作品內(nèi)容(包括在內(nèi)的視頻、圖片或音頻)為鳳凰網(wǎng)旗下自媒體平臺“大風(fēng)號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

Notice: The content above (including the videos, pictures and audios if any) is uploaded and posted by the user of Dafeng Hao, which is a social media platform and merely provides information storage space services.”

相關(guān)知識

定義18大行業(yè)策略人群 赫力昂聯(lián)手凱詰搭建大健康人貨場矩陣
聚焦八大人群 引領(lǐng)主動健康 赫力昂重磅發(fā)布主動健康洞察報告
聚焦八大人群，引領(lǐng)主動健康！赫力昂重磅發(fā)布主動健康洞察報告
京東健康X赫力昂戰(zhàn)略簽約 助力疼痛管理生態(tài)建設(shè)
大健康賽道重大分拆，赫力昂（Haleon）獨立上市發(fā)力新增長點
赫力昂與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部合作共建疼痛科學(xué)實驗室 攜手助力健康產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展
“中證健談”融媒體矩陣上線，賦能大健康產(chǎn)業(yè)
做醫(yī)院營銷，你了解新媒體定位與矩陣搭建嗎？
大健康策劃公司排行榜發(fā)布，企業(yè)進(jìn)軍大健康需關(guān)注三大戰(zhàn)略賦能
【首發(fā)】知識矩陣獲超千萬元A+輪融資，“內(nèi)容+大數(shù)據(jù)”雙引擎加速行業(yè)革新

網(wǎng)址: 定義18大行業(yè)策略人群 赫力昂聯(lián)手凱詰搭建大健康人貨場矩陣 http://m.gysdgmq.cn/newsview1926996.html