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《皮膚輕醫(yī)美運營白皮書》（下）：功效護膚與品牌管理

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2026年04月02日 21:06

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來源 | 美業(yè)新緯度

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輕醫(yī)美，就是美業(yè)新趨勢和新機會。要把握住這個新機會，需要把舊元素做新組合，并培養(yǎng)團隊駕馭新組合的能力。

在《皮膚輕醫(yī)美運營白皮書》（上）里我們指出：輕醫(yī)美的新機會是醫(yī)美+生美=雙美模式。項目主要涵蓋：注射美容、能量源美容、中胚層美容、外胚層美容、身體塑形。

那么，輕醫(yī)美如何合規(guī)？需要什么資質(zhì)？如何構(gòu)建品項？如何制定新醫(yī)療服務(wù)流程？如何選品？如何產(chǎn)品設(shè)計？如何融入SPA？如何外部營銷？如何內(nèi)部運營？就是在運營上要一一解決的問題。

在《皮膚輕醫(yī)美運營白皮書》下集里，我們將詳細解答以上問題，并以“功效護膚與品牌管理”為重點案例，將整體做出串聯(lián)。

輕醫(yī)美的關(guān)鍵要素

合規(guī)與資質(zhì)

中國對化妝品和醫(yī)療美容的監(jiān)管歷來嚴厲，且近兩年還在更加完善和嚴厲。

在化妝品方面，相關(guān)規(guī)定有：

《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》

《化妝品風(fēng)險監(jiān)測工作規(guī)程》

《化妝品監(jiān)督管理條例》

《化妝品注冊備案管理辦法》

《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》

《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》

在醫(yī)療美容方面，相關(guān)規(guī)定有：

《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案的通知》

《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》新版

《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》

《重點加強整形用注射填充物和光電治療美容設(shè)備等產(chǎn)品的管理》

《關(guān)于加強干細胞廣告監(jiān)管的工作提示》

完整的輕醫(yī)美，是醫(yī)療美容和生活美容的融合，二者的特征和資質(zhì)要求如下：

醫(yī)療美容是指運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復(fù)與再塑。醫(yī)療美容機構(gòu)是指以開展醫(yī)療美容診療業(yè)務(wù)為主的醫(yī)療機構(gòu)，性質(zhì)上是醫(yī)療機構(gòu)。醫(yī)療美容機構(gòu)須取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》后方可開展執(zhí)業(yè)活動。

生活美容是指運用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對人體所進行的皮膚、毛發(fā)的護理、按摩等帶有保養(yǎng)或者保健型的非侵入性的美容護理。美容院等生活美容機構(gòu)須取得《公共場所衛(wèi)生許可證》后方可開展經(jīng)營活動。

開展輕醫(yī)美的第一種做法是：資質(zhì)至少是擁有《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的醫(yī)療美容機構(gòu)。醫(yī)療美容機構(gòu)可以使用妝字號護膚品，但不能超范圍使用，例如把妝字號護膚品用于水光或注射。

開展輕醫(yī)美的第二種做法，也是更完整做法是：用A公司和A空間注冊為擁有《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的醫(yī)療美容機構(gòu)，用B公司和B空間注冊為擁有《公共場所衛(wèi)生許可證》的生活美容機構(gòu)。物理距離上，A空間和B空間既可區(qū)隔，也可緊鄰；經(jīng)營上，A公司和B公司既可獨立運營，也可統(tǒng)一運營，但兩邊要協(xié)同服務(wù)同樣的客戶群；合規(guī)上，A公司遵循醫(yī)療美容相關(guān)規(guī)定，B公司遵循生活美容相關(guān)規(guī)定。

可以看到，輕醫(yī)美一定是醫(yī)美機構(gòu)，更好的是醫(yī)美和生美兼有的機構(gòu)。需要特別說明的是，輕醫(yī)美對美業(yè)機構(gòu)要求很高，并不是所有美業(yè)機構(gòu)有能力或有必要這么做。把純粹的生活美容或醫(yī)療美容做好，同樣有價值。

品項融合與搭建

醫(yī)療美容和生活美容要融合好，首先要把品項融合好，否則“賣番茄的賣番茄，賣雞蛋的賣雞蛋，但卻賣不出一盤番茄炒蛋”。這個融合過程，醫(yī)美叫做“聯(lián)合治療”，生美叫做“品項升級”。

早在2012年，修麗可就已啟動品項融合，其理念和成果叫“整全護膚”：整合而全面地護膚。該理念提出者Dr. Isaac Starker對此的闡述是 —— 非手術(shù)類的面部年輕化項目，通常包括：肉毒毒素、皮膚填充劑、光電類項目（如超皮秒和光子嫩膚等），這些專業(yè)醫(yī)學(xué)項目通過聯(lián)合功效性護膚品（如修麗可）可以實現(xiàn)增效、促進修復(fù)和維持療效的目的，真正意義上提供面部年輕化綜合解決方案。

這里以整全護膚中的一個具體品項為例，來闡述品項融合與搭建。

輕醫(yī)美品項設(shè)計的源頭必須是醫(yī)學(xué)。《護膚品皮膚科應(yīng)用指南（2015）》提出：激光等微創(chuàng)術(shù)后的皮膚護理，護膚品應(yīng)選擇舒緩類、清潔類，舒緩類濕敷面膜、保濕類或皮膚屏障保護類產(chǎn)品用于基礎(chǔ)護理；促進創(chuàng)面愈合的護膚品可加速皮膚修復(fù)功能；急性期后也要使用防曬類護膚品。《中國黃褐斑診療專家共識（2021）》提出：以減少黑素生成、抗炎、抑制血管增生、修復(fù)皮膚屏障、抗光老化為指導(dǎo)原則。避免誘發(fā)因素，注重防曬，配合使用修復(fù)皮膚屏障的功效性護膚品和美白類護膚品，結(jié)合臨床分期與分型，聯(lián)合系統(tǒng)及外用藥物、化學(xué)剝脫、激光和中醫(yī)藥治療。

基于眾多醫(yī)美指南和專家共識，以及上海華山醫(yī)院項蕾紅教授、杭州顏術(shù)宋為民教授等參與，修麗可設(shè)計出“皮秒激光整全護膚聯(lián)合護理項目”。

第一，皮秒激光項目前居家護理，優(yōu)化皮膚初始狀態(tài)。更健康皮膚更耐受，更能有利于激光設(shè)備發(fā)揮其作用。

第二，皮秒激光項目后即刻使用CE經(jīng)典抗氧瓶和色修精華，同樣能減少氧化應(yīng)激，促進膠原新生，舒緩保濕鎮(zhèn)靜，減輕紅斑反應(yīng)、有效預(yù)防肌膚返黑。

第三，皮秒激光項目后居家維養(yǎng)，使用CE經(jīng)典抗氧瓶、臻白煥彩精華液、242皮脂膜修復(fù)霜、防曬等，協(xié)同增進項目效果。

細化到項目流程上：清潔 → 脫脂 → 治療 → 清潔 → 預(yù)防 → 鎮(zhèn)靜 → 舒緩 → 保護。每個步驟，用什么產(chǎn)品、用多少量、怎么用、配合什么設(shè)備、結(jié)合什么手法等，均制定了SOP。

選品與外部營銷

面對琳瑯滿目的產(chǎn)品或設(shè)備，美業(yè)機構(gòu)在朝著輕醫(yī)美升級時，需要更聰明的選品策略。幾個關(guān)鍵指標是：產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力。

產(chǎn)品力涉及到產(chǎn)品的安全、證照、技術(shù)來源、臨床應(yīng)用、學(xué)術(shù)論文、上市時長、成份、工藝、品控、效果、升級等。多數(shù)產(chǎn)品能實現(xiàn)這些要點里的一部分，少數(shù)能實現(xiàn)全部。

服務(wù)力涉及到品牌方或代理方的售前服務(wù)、響應(yīng)速度、維修服務(wù)、升級服務(wù)、醫(yī)學(xué)培訓(xùn)、臨床培訓(xùn)、流程培訓(xùn)等。多數(shù)產(chǎn)品的服務(wù)力都有限，常見問題是售前積極、售后消極，導(dǎo)致產(chǎn)品銷不動、產(chǎn)品生命周期短。

品牌力涉及到品牌戰(zhàn)略、品牌能力、品牌歷史、消費市場教育、to C營銷等。只有極少數(shù)產(chǎn)品具有真正的品牌力。

總結(jié)起來，美業(yè)機構(gòu)在選品時，下策為選擇只有產(chǎn)品力的，中策為選擇有產(chǎn)品力和服務(wù)力的，上策為選擇有產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力的。

外部營銷跟選品是息息相關(guān)的。用上策選品，美業(yè)機構(gòu)的營銷壓力會大幅減少，因為品牌方能有力支撐，通過大量廣告和內(nèi)容投放獲取更多流量。用下策選品，營銷壓力大部分都壓在美業(yè)機構(gòu)身上，把該產(chǎn)品做到什么層度基本取決于機構(gòu)自身能力。

正因為有這種關(guān)系，符合上策標準的產(chǎn)品往往采購成本也更高，價格和價值會匹配。

融入SPA

如何把SPA滿足人體視覺、味覺、觸覺、嗅覺、思考，達到身心暢快的享受融入醫(yī)美機構(gòu)？這是給輕醫(yī)美從業(yè)者的難題，也是好題。

第一階段，不改變醫(yī)療操作和服務(wù)流程，只調(diào)整裝潢。例如：診所裝修風(fēng)格從純白醫(yī)療專業(yè)風(fēng)，更改為新中式、詫寂、花園、植物、夢幻、輕盈、藝術(shù)、古典等。

第二階段，在醫(yī)療操作和服務(wù)流程里，融入SPA的操作和流程。例如：換鞋、更衣、音樂、音缽、香薰、單人通道、私密動線等。

我們繼續(xù)以修麗可“皮秒激光整全護膚聯(lián)合護理項目”為例，其項目流程為清潔 → 脫脂 → 治療 → 清理 → 預(yù)防 → 鎮(zhèn)靜 → 舒緩 → 保護。清潔步驟，換鞋和更衣，由美容師操作，除了潔面，增加頭皮放松和肩頸按摩，搭配治愈音樂，配合精油香薰。舒緩階段，除了敷料/面膜，增加眼周熱敷舒緩，繼續(xù)頭部放松和肩頸舒緩，搭配治愈音樂，配合精油香薰。

假如輕醫(yī)美機構(gòu)能做出這類增值服務(wù)，便不用陷入無止盡的低價戰(zhàn)。那些愿意為品牌、服務(wù)、體驗、享受而付費的客戶，其實特別希望有這樣能滿足他們需求的輕醫(yī)美機構(gòu)出現(xiàn)。而這類機構(gòu)，當(dāng)前在中國市場很稀缺。

內(nèi)部運營

內(nèi)部運營的核心是分配機制優(yōu)化和組織能力提升。

假設(shè)輕醫(yī)美機構(gòu)要朝著具有功效護膚和品牌管理性質(zhì)的皮膚輕醫(yī)美發(fā)展，就需要把工資發(fā)給能推動實現(xiàn)功效護膚和品牌管理的人，包括：統(tǒng)籌者（短期創(chuàng)造不出來價值，但未來對公司有重大意義的人）、執(zhí)行者（在符合功效護膚和品牌管理標準的產(chǎn)品和項目推進上有貢獻價值的人）。

具體操作方式可以是：降低非功效護膚項目的銷售提成和操作提成，提升功效護膚項目的銷售提成和操作提成?；鶎訂T工也許暫時不理解公司戰(zhàn)略方向，但薪酬重點往這個方向發(fā)，他們就會朝這個方向做。品牌與營銷部門的分配機制采取類似做法。

簡而言之，只有把錢發(fā)向皮膚輕醫(yī)美、發(fā)向功效護膚、發(fā)向品牌管理，并削減或停止錢發(fā)向不符合當(dāng)前計劃的其它板塊，才能保證計劃推進和實施。

組織能力提升來自長期的內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)、項目實踐。而選擇實力更強的品牌方或代理方，能夠獲得更好的外訓(xùn)資源和項目實踐。

總結(jié)

醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展、消費者需求的提高、從業(yè)者能力的增長、市場競爭的加劇，逐漸把護膚品行業(yè)、生活美容行業(yè)、醫(yī)療美容行業(yè)、SPA行業(yè)優(yōu)勢結(jié)合，發(fā)展出輕醫(yī)美這種模式。輕醫(yī)美，就是美業(yè)新趨勢和新機會。要把握住這個新機會，需要把舊元素做新組合，并培養(yǎng)團隊駕馭新組合的能力。

《2022皮膚輕醫(yī)美運營白皮書 —— 從功效護膚到品牌管理》以功效型護膚品身份、市場頂流品牌力、專業(yè)醫(yī)學(xué)團隊、行業(yè)專家智庫等資源，從產(chǎn)品策略、市場營銷、內(nèi)部運營三個角度出發(fā)，給中國輕醫(yī)美市場提供更多調(diào)研結(jié)果、洞察信息、深度探討，同時也是對皮膚輕醫(yī)美的一次倡導(dǎo)和一次實踐。

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