碧生源常潤(rùn)茶整合營(yíng)銷(xiāo)方案2

對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，如果兩個(gè)月前還是一枝獨(dú)秀、高枕無(wú)憂(yōu)的話(huà)，那么現(xiàn)在已是四面楚歌了。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。 碧生源常潤(rùn)茶整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研討2002年7月29日 —— 看看我們的消費(fèi)者在說(shuō)些什么？ 首先，來(lái)看看誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體！ —— 10種消費(fèi)者，難道我們需要10套策略和10個(gè) 大創(chuàng)意來(lái)獲得他們的青睞嗎？ 常潤(rùn)茶可能的三類(lèi)消費(fèi)群體—— 高關(guān)心度人群 老年人、中年女性、各類(lèi)長(zhǎng)期重度便秘患者 低關(guān)心度人群 輕度便秘患者、偶發(fā)性便秘者 無(wú)關(guān)心度人群 青年、無(wú)便秘癥狀者，會(huì)由便秘隱患引起表面癥狀 結(jié) 論—— 碧生源常潤(rùn)茶尚未在“解除便秘”這個(gè)市場(chǎng)成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購(gòu)買(mǎi)品牌 目前針對(duì)高關(guān)注度消費(fèi)群體的鞏固與深度挖掘和對(duì)于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo) 在養(yǎng)顏市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)較為困難 直接與排毒養(yǎng)顏類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有混淆產(chǎn)品功能的危險(xiǎn)，不宜正面進(jìn)攻 以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中的整體知名度不足。 傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消費(fèi)群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點(diǎn)。 沒(méi)有建立清晰獨(dú)特的品牌核心主張，即沒(méi)有將“潤(rùn)”的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立。 建立核心品牌主張 獨(dú)特鮮明并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時(shí)品牌主張也是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的原因，建立核心的品牌主張對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言可以在進(jìn)行市場(chǎng)外延獲得更多消費(fèi)群的時(shí)候，更好被理解，不至于被消費(fèi)者誤解。 碧生源常潤(rùn)茶 保健食品 潤(rùn)腸通便 便秘人群 正一堂認(rèn)為：碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張（真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子）必須來(lái)源于品牌銷(xiāo)售意念架構(gòu)、目標(biāo)群體、目標(biāo)群體最核心的欲望、產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持事實(shí)、品牌滿(mǎn)足最核心欲望的現(xiàn)實(shí)等各方面。 碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播三部曲——(2002年8月—2003年2月) 思考在繼續(xù)…… 第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)” ——沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？ 由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見(jiàn)的亞健康問(wèn)題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類(lèi)不同程度的便秘。 長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個(gè)人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費(fèi)和市場(chǎng)空間巨大。 ——出奇才能制勝！ 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶整體營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)的啟動(dòng)，首先要將便秘的問(wèn)題提上廣大消費(fèi)者日常生活的議程，又要將產(chǎn)品滿(mǎn)足這種需求的品牌知名度和美譽(yù)度同步傳播，并且改變低關(guān)心度人群的生活形態(tài)。 常規(guī)廣告媒體的傳播方式功利性過(guò)于明顯，不易引起消費(fèi)者健康意識(shí)的共鳴，并且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨和模仿。 ——秘測(cè)行動(dòng)！?。?當(dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為大眾生活時(shí)尚，感情測(cè)試、心理測(cè)試等等。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一階段，喚醒低關(guān)心度消費(fèi)者，關(guān)注便秘問(wèn)題是關(guān)鍵。因此，自我測(cè)試的形式，簡(jiǎn)單、方便、私密的解決了消費(fèi)者教育工作，同時(shí)將便秘細(xì)分成不同類(lèi)別，加以分別處理，解決了常潤(rùn)茶溫和、安全、即時(shí)解除和預(yù)防控制以及長(zhǎng)期滋潤(rùn)的多種適應(yīng)性。 因此，從保障私密的“自我測(cè)試”開(kāi)始，直到公益資助等等，一系列連貫緊密、環(huán)環(huán)相扣的整合性傳播活動(dòng)“秘測(cè)行動(dòng)”將是瞬息間點(diǎn)燃腸道保健和便秘診治熱潮并同步提升品牌形象的最佳選擇。 “秘測(cè)行動(dòng)”是在兩個(gè)月內(nèi)以最集中最經(jīng)濟(jì)的預(yù)算，最有效的調(diào)動(dòng)廣告、終端、消費(fèi)者和新聞媒體的創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役，從關(guān)注健康入手又滿(mǎn)足了強(qiáng)烈的公益形象，它將成就令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背的知名度美譽(yù)度資產(chǎn)。 將品牌知名度最大化 知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對(duì)于決策的影響者，購(gòu)買(mǎi)建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。知名品牌不等同于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是知名品牌。 增強(qiáng)低關(guān)心度消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi) 低關(guān)心度消費(fèi)者是我們所能到達(dá)的最大的一塊處女地， 通過(guò)借助新的媒體，強(qiáng)化潤(rùn)腸的獨(dú)特功效特點(diǎn)，吸引消費(fèi) 來(lái)有意識(shí)購(gòu)買(mǎi)。 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行 品牌 / 產(chǎn)品—— 碧生源品牌傳播綜述 品牌位置—— 有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問(wèn)題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對(duì)的指名購(gòu)買(mǎi)；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。

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