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酸奶飲品的促銷策略對消費者選擇的影響研究

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年09月09日 13:33

吳卓群景雅倩馬霜杜田意錢星羽蔣東啟指導(dǎo)老師：高振上海商學(xué)院

基金項目：上海市一流本科零售業(yè)管理專業(yè)建設(shè)項目。

摘要：隨著我國社會的快速發(fā)展，人們的消費水平逐漸提高，大家對隨著健康飲食在人們心中的地位的提高，酸奶用戶數(shù)量也一路突飛猛漲。市場上各種品牌各種口味的酸奶也跟著層出不窮，面對琳瑯滿目的酸奶，到底應(yīng)該選擇哪種酸奶？什么價位更容易讓人接受？不同的因素會影響著大家的選擇。本文旨在抽樣統(tǒng)計消費者對于酸奶促銷方式的選擇，來更好地得出大眾青睞的促銷方式。

關(guān)鍵詞：酸奶；促銷；消費者選擇

一、引言

酸奶是很多人生活中的一部分，消費者大多都會因為對身體有益處而選擇酸奶，而在選擇酸奶產(chǎn)品的時候，常常選擇自己熟悉與信任的酸奶品牌進行消費，然而如果在此過程中消費者發(fā)現(xiàn)品牌推出了極具誘惑力的促銷，消費者往往會考慮是否改變自己的購買選擇。有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國人均酸奶消費量11.10美元，遠低于日本68.52美元以及美國和香港，這也表明中國酸奶市場發(fā)展?jié)摿薮?。預(yù)計中國該數(shù)據(jù)未來五年會以每年14%的速度增長。[1] 本文針對酸奶的促銷方式如何影響消費者的選擇進行研究，研究結(jié)論有助于零售商和生產(chǎn)商理解消費者的購物心理，以及制定有效的價格促銷策略和選擇合理的促銷時機，為企業(yè)經(jīng)營管理提供建議。

二、消費者對酸奶飲品的選擇意愿調(diào)查分析

（一）問卷設(shè)計及收集過程

1.問卷設(shè)計過程

（1）明確研究對象

影響消費者的購買有很多因素，然而關(guān)鍵因素需要通過對樣本的調(diào)查研究才能獲知，將影響消費者購買的行為的各種因素提出來進行研究。探討各種因素對消費者購買行為的影響程度及各要素之間的相互影響作用。本次調(diào)查問卷從消費者的個人情況、消費者的選擇偏好以及酸奶飲品在消費者中的認知度這幾個方面展開，其中通過比較影響消費者程度大小的幾個要素以及消費者在選擇商品時存在哪些偏好作為要素得出結(jié)論。

（2）選擇研究樣本

樣本的特征對問卷設(shè)計有很大的影響，不同的樣本具有不同的特點，需要采用不同的方法進行調(diào)查研究。然而因為酸奶飲品受眾廣，所以本次問卷調(diào)查樣本設(shè)置不限年齡。因受疫情影響，本次采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式，節(jié)省時間和精力，便于統(tǒng)計與調(diào)查研究。

（3）擬定研究問卷

通過對超市賣場的的線下調(diào)查，以及小組成的網(wǎng)上討論，最終確認了問卷所需的指標(biāo)。本研究所設(shè)計的問卷共有14道題，包括被調(diào)查者的個人信息、經(jīng)濟狀況和與酸奶飲品促銷方式相關(guān)的各項指標(biāo)，其中含客觀情況和主觀想法。切合滿意度的相關(guān)指標(biāo)，用于獲取消費者評價，通過每個主題選項的百分比的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以確定相應(yīng)的評價指標(biāo)。

（4）調(diào)研問卷的可行性測試

在完成問卷初稿后，邀請了組內(nèi)同學(xué)參與預(yù)調(diào)研，就本問卷的問題進行探討，不斷修正確定問卷的最終版本。

（5）選擇調(diào)研方式

問卷發(fā)放方式為網(wǎng)上發(fā)布。研究對象是酸奶飲品促銷方式，樣本是有購買酸奶飲品經(jīng)歷的人群。為了保證數(shù)據(jù)選取的科學(xué)性，同時考慮時間和經(jīng)濟條件。問卷發(fā)放時間為2020年4月10日至2020年4月18日。

2.問卷結(jié)果的收集

本次調(diào)查問卷發(fā)放的時間為9天，共收集問卷115份，其中有效問卷109份。

（二）問卷結(jié)果及分析

1.從消費者角度分析

不同性別、年齡、收入水平以及就業(yè)狀況的消費者可能會關(guān)注不同的酸奶飲品促銷策略，反之不同的促銷策略也影響著這些人群對酸奶飲品的消費選擇。

（1）性別角度

據(jù)調(diào)查顯示，低價策略對于男女消費者具有幾乎相同的影響，占比均在64%左右，捆綁銷售的影響也幾乎一樣，占比均在11%左右，附加贈品促銷策略對女性（20.59%）消費者的影響要比男性（13.15%）大，而贈送購物券對男性（8.11%）消費者的影響要比女性（2.94%）消費者大得多，從這里就可以看到，男女消費者受不同促銷方式的影響是不一樣的，酸奶做促銷的時候必須要考慮這方面，選對促銷方式，才能吸引更多的顧客進行購買。

（2）年齡角度

不同年齡的人扮演著不同的角色，他們在酸奶購買時的關(guān)注點會有很大不同，從調(diào)查結(jié)果可見，低價策略對18～25歲的消費者以及對35～45歲的消費者影響較大，分別占67.02%和60%，這兩個年齡段的消費者處于學(xué)生期和家庭建設(shè)期，對于消費來說比較注重價格，所以低價促銷會對這兩個年齡段的人影響較大。對于25～35歲的消費者，低價、捆綁銷售、附加贈品和贈送購物券這四種促銷策略對他們的影響相等，均占20%。這部分年齡段的人正處于工作期，自己擁有工資，在促銷策略的形式上可能不太關(guān)注，認為每一種都可以。

（3）收入水平角度

不同的收入水平?jīng)Q定著不同的可支配額度，據(jù)調(diào)查顯示，收入越多對低價促銷的關(guān)注越少，所受的影響越少，收入在1000左右的受低價的影響占78%，在8000以上的受低價影響只占33.33%，這可能只是一部分人的情況，還有很多人的消費習(xí)慣和態(tài)度同樣決定著消費者的選擇。

（4）就業(yè)狀況角度

不同的就業(yè)狀況決定著不同的收入量，所以受不同促銷策略的影響也會不同，據(jù)調(diào)查可見，在校學(xué)生受低價策略的影響非常大，占67.74%，因為在校學(xué)生的收入大多來自父母的供給，收入水平低，花銷有一定的限制，在促銷策略上會更多的關(guān)注低價促銷；工作人士受低價促銷和附加贈品的影響比較大，均占36.36%，工作人士畢竟有了一定的資金來源，在酸奶購買的促銷策略上不僅僅會關(guān)注低價促銷，還會關(guān)注附加贈品等促銷策略；退休人員更多的會受贈送購物券的影響，這與他們的生活狀態(tài)有很大的關(guān)系。

2.從酸奶具體促銷形式角度分析

（1）低價促銷

酸奶在低價促銷形式上有兩種，原價基礎(chǔ)上打折和批量購買打折，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，受低價促銷影響大的消費者認為原價基礎(chǔ)上打折（84.06%）會比批量購買打折（11.59%）更受歡迎，結(jié)合數(shù)據(jù)，從促銷的形式本質(zhì)來看，這兩種低價促銷形式有不同的效果，原價基礎(chǔ)上打折給予消費者更直觀的折扣，消費者看到的是花費的減少，而批量購買打折是一種轉(zhuǎn)彎思路，消費者最直觀的感受是購買的商品增多了，相對于商品的增多感，消費者會更傾向于最直接的花費的減少。

（2）捆綁銷售

捆綁銷售也分為兩種形式，一是捆綁與當(dāng)前口味相同的酸奶，二是捆綁其他口味的酸奶。從數(shù)據(jù)來看，消費者更偏好于捆綁其他口味的酸奶（56.25%），這是消費者的一種購買心理，花費同樣的價錢更希望嘗到不同口味的酸奶。所以在做捆綁銷售的時候一定要摸清消費者的心理。

（3）贈送贈品

贈送贈品分為酸奶同類贈品以及區(qū)別于酸奶的其他贈品兩種，據(jù)調(diào)查可見，消費者在兩種形式上的偏好是一樣的，均占50%，這與消費者的選擇有關(guān)，無論是酸奶同類贈品還是其他贈品，在消費者看來只要價值相當(dāng)，贈送什么無所謂，有時可能會傾向于自己所需的那一件贈品，所以在做贈品促銷的時候，可以將兩種贈品方式同時推出，讓消費者來自由選擇。

（4）贈送購物券

贈送購物券這方面，形式上同贈送贈品的形式是一樣的，但是據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，消費者會更偏向于酸奶的購物券，占66.67%，這可能跟消費者的心理和消費習(xí)慣有很大關(guān)系，消費者獲得購物券是在買酸奶的時候，他們不愿意去花費時間和體力去拿著其他購物券購買其他東西，而且購買酸奶是酸奶所需的時候，會更傾向于用購物券直接去購買酸奶。

三、賣場促銷方式研究

（一）貨架擺設(shè)

根據(jù)酸奶保質(zhì)期的時長，一共可分為兩類，第一種是冷藏酸奶，保質(zhì)期一般為3～7天，通常與其他乳制品擺放在一起，這些商品多為本地產(chǎn)酸奶，在本地有較大的受眾群體。因為這類商品類似于快銷品，且受保質(zhì)期的影響，不能長時擠壓存貨。故此，商品通常擺放在超市入口或者商場的出口等較為引人注目的地方，以此增加其整體銷量。第二種是盒裝酸奶，保質(zhì)期常為3個月～6個月，多以散裝或整件售賣。因不受保質(zhì)期的影響，所以較長時間的存貨積壓不會對商品的質(zhì)量有較大影響。在普通的超商，如社區(qū)便利店，盒裝酸奶常堆放在收銀臺附近，方便顧客購買；在大型超市，如家樂福和沃爾瑪?shù)?，因為有推車方便了購物，所以盒裝酸奶常與酒類和促銷的飲料放在一起，成為常見的送禮組合。

（二）促銷策略分析

冷藏酸奶因為其“快銷”的性質(zhì)，促銷方法也比較豐富。常見的促銷方法為組合銷售、降價銷售以及定價送禮。組合銷售時，通常是將不同的商品組合到一起，然后又以低于兩者價格總和的價格出售，例如三明治和酸奶，酸奶和甜點等組合方式，并常以“營養(yǎng)早餐”，“午后甜點”來命名。此銷售方法滿足了消費者對多種商品需求的同時，也利于讓消費者形成消費習(xí)慣。降價銷售是最常見的銷售方式，通常為買N送M或者打折。不同于組合銷售的是，降價銷售的主要目的是為了擴大銷量和擴大市場份額。定價送禮，顧名思義就是當(dāng)消費者消費到一定數(shù)量或一定價格時，就可獲得由商家提供的小禮品或抽獎機會，這兩點將激起消費者的投機心理。是商家常用的推廣新品和提高品牌知名度的手段。

四、過程中發(fā)現(xiàn)的問題

在研究的過程中，我們分別從商家和消費者兩個角度來看，根據(jù)不同的角色，發(fā)現(xiàn)了不同的問題。

（一）對于商家而言

1.對于酸奶保質(zhì)期的問題。由于大部分的酸奶最長的保質(zhì)期也就只有6個月，短的有21天、7天、甚至有些只有2～3天。因此對于酸奶提供商而言，產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致積壓和過期是一個損耗特別大的事。

2.對于酸奶存放的問題。由于有些酸奶的存放條件是需要在15℃左右，有些則需要在2～10℃左右，由此可見不同種類的酸奶的保存需要不同的條件，因此就需要有不同環(huán)境的冷庫，而每天24小時都需要開電來保存酸奶，無意之中成本會相對于其他常溫保存的飲品而高出很多。

3.酸奶進貨的問題。由于不同的人喜歡不同品牌、口味的酸奶，而同時酸奶的品牌和種類又是多種多樣的，因此對于商家來說，進貨是一個很難的問題。進貨太多怕賣不掉、酸奶過期；進貨太少也怕沒有顧客喜歡的賣不掉等等。

4.促銷的問題。不同的促銷手段受到各種因素的影響，因此很難確定用什么促銷手段來進行促銷活動。

（二）對于消費者而言

1.面對琳瑯滿目的酸奶，有時候很難做出選擇。而當(dāng)擺放在貨架上的產(chǎn)品過少時，往往會使消費者沒有購買欲，從而放棄購買。

2.面對商家各種各樣得促銷手段，往往不知道如何做出選擇。有時候會因為酸奶打折、有時候會因為買老產(chǎn)品贈送新產(chǎn)品或者有其他優(yōu)惠券贈送而購買了自己不一定喜歡得酸奶，喝了一兩口之后就扔掉了，從而就會產(chǎn)生后悔的心理。因此對于消費者來說，如何正確地“識破”商家促銷手段背后的道理，正確地選擇自己真正想要的、需要地酸奶是一個很重要的問題。

五、總結(jié)

酸奶飲品在進行促銷時不能統(tǒng)一選用一個促銷方式，而應(yīng)該根據(jù)不同的商品屬性針對不同的消費者進行促銷，應(yīng)把相對利潤更好的酸奶擺在最醒目的位置，并且進貨周期要靈活調(diào)整達到降低損耗率的目的。我們認為，以酸奶飲品為例的促銷策略對消費者選擇的影響亦可以適用于其他保質(zhì)期短、選擇品種多的商品。

參考文獻：

[1]2017年中國酸奶人均消費量及市場復(fù)合增長率分析[EB/OL].中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http://www.chyxx.com/industry/201710/575469.html.

網(wǎng)址: 酸奶飲品的促銷策略對消費者選擇的影響研究 http://m.gysdgmq.cn/newsview1782678.html