當清晨的陽光照進寫字樓，28歲的白領小林打開抽屜，取出一瓶代餐奶昔——這是她今天的早餐。 瓶身上印著“益生菌 + 巴西莓”的小字，底層沉著一勺奇亞籽，搖晃時會發(fā)出細碎的碰撞聲。 擰開瓶蓋，淡淡的椰香混著谷物的醇厚漫開來。 “我看網(wǎng)上說這個加了膳食纖維，撐到午休沒問題?！?她對著隔壁工位笑了笑，吸管插入時，還能看到懸浮的凍干莓果粒在液體里慢慢舒展。

像小林這樣追求效率與均衡營養(yǎng)的年輕消費者，正推動中國代餐市場從2017年的58.2億元一路飆升至2023年的1750億元，六年間膨脹30倍。 而戰(zhàn)局遠未結(jié)束，據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，到2027年，這個市場預計將突破3534.9億元。

在這條爆發(fā)增長的賽道上，品牌們正經(jīng)歷一場深刻轉(zhuǎn)型：過去靠 “制造焦慮” 就能收割流量，如今必須靠 “創(chuàng)造價值” 才能贏得認可。 曾經(jīng)一句“再不瘦就晚了”的口號能讓消費者沖動下單，現(xiàn)在的競爭早已轉(zhuǎn)向更實在的比拼：新興品牌帶著 “精準匹配場景” 的細分產(chǎn)品入場，傳統(tǒng)食品巨頭靠 “優(yōu)化配方、升級工藝” 筑牢壁壘； 消費者不再為“瘦身焦慮”買單，而是為“便捷營養(yǎng)”“口味適配”付費； 渠道也從單純的流量投放，變成在早餐桌、健身房、下午茶時刻的場景化滲透。

當 “制造焦慮” 的舊邏輯失效，“創(chuàng)造價值” 的新規(guī)則確立，線上零售品牌如何在這場千億爭奪戰(zhàn)中突圍？ 答案藏在三個關鍵重構(gòu)中。

01 消費群體重構(gòu)：從單一畫像到多元分層

曾幾何時，提起代餐消費者，大家腦中浮現(xiàn)的可能是追求快速瘦身的都市年輕女性。 但最新的市場洞察揭示，代餐消費群體正經(jīng)歷一場靜默的“分層革命”，呈現(xiàn)出前所未有的多元面貌。

21-30歲都市女性（占比42%）：關注體重管理和便捷性，聚焦美容功能性代餐（如膠原蛋白奶昔），愿意為“美容代餐”支付溢價。

健身人群（占比23%）：追求運動表現(xiàn)提升與精力管理，關注產(chǎn)品的低糖、低脂、高纖維特性，對營養(yǎng)配比的科學性要求極高。

Z世代學生（占比16%）：設計趣味性產(chǎn)品（如聯(lián)名IP燕麥杯），強調(diào)備考提神、宿舍速食場景，定價控制30-60元。

男性消費者（TGI=75）：追求高飽腹感代餐（如牛肉干+麥片組合），“效率飲食”標簽突出。

更值得關注的是地域下沉趨勢。 低線城市消費者目前的主動消費意愿雖不如一線，但龐大的人口基數(shù)意味著不容小覷的增量機會。 撬動這片市場，價格策略和渠道下沉是關鍵。

代餐消費群體正從單一畫像走向豐富多元，精細化洞察與運營已成為品牌突圍的核心命題。

02 產(chǎn)品形態(tài)重構(gòu)：從西式舶來到中式煥新

曾幾何時,代餐就是蛋白粉和能量棒。 如今，產(chǎn)品形態(tài)正經(jīng)歷革命性變化：

傳統(tǒng)代餐粉、能量棒依然占據(jù)主流，但即食肉類產(chǎn)品異軍突起。 鯊魚菲特以即食雞胸肉切入健身人群，ffit8蛋白棒一年賣出1050萬根。 這類產(chǎn)品解決了傳統(tǒng)代餐“像吃藥”的痛點，通過工藝技術將“高糖高脂”的傳統(tǒng)食物味道以“健康低脂”的載體呈現(xiàn)。

更深刻的變革發(fā)生在口味本土化上。 初代輕食品牌如新元素、米有少拉相繼退出市場，據(jù)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2023年輕食餐飲閉店率達27.0%，高于餐飲行業(yè)平均值——西式冷沙拉的“水土不服”已成行業(yè)共識。

破局者正在出現(xiàn)：

產(chǎn)品創(chuàng)新已從“替代一餐”延伸到“融入生活”。 代餐使用場景與健康管理、美食探索、運動健身、美妝個護等興趣緊密交織，消費者購買的遠不止一餐飯，更是一種生活態(tài)度。

03 運營模式重構(gòu)：從流量混戰(zhàn)到精準深耕

當行業(yè)從野蠻生長進入精耕細作階段，競爭的核心已不再是簡單的流量爭奪。 品牌能否突圍，關鍵在于能否圍繞用戶價值，在以下維度實現(xiàn)精細化運作：

早餐場景：極致便捷（如即食燕麥杯添加超級食材，主打“3分鐘營養(yǎng)早餐”），組合創(chuàng)新（如代餐奶昔+咖啡捆綁通勤需求）。

健身場景：強化功能性與即時性，推出高蛋白代餐棒通過健身房/運動APP聯(lián)名精準觸達，以及即食鹵味雞胸肉滿足“練后即食”的便捷補充。

Keep官方旗艦店每日蛋白棒

休閑場景：拓展代餐邊界，開發(fā)低卡代餐布?。ㄖ鞔蚩诟校?瞄準下午茶替代，以及功能性巧克力（如添加膳食纖維）切入零食化代餐市場，滿足解饞與輕負擔需求。

低價沖量款（下沉滲透）：如30元級谷物粉（五紅粉），通過直播等高性價比渠道主攻下沉市場，提升滲透率。

中端利潤款（核心支撐）：定價80-120元區(qū)間（如功能性麥片：益生菌+藥食同源配方），綁定“健康生活方式”實現(xiàn)溢價，支撐品牌主力營收和利潤。

高端形象款（價值標桿）：推出200-300元定制化套餐（含AI營養(yǎng)師服務等），服務高凈值用戶，提升品牌科技感和專業(yè)形象。

內(nèi)容營銷精準聯(lián)動：

如在小紅書聯(lián)動KOC發(fā)起“代餐+美容”測評，深度關聯(lián)高潛力人群； 在抖音策劃“21天代餐挑戰(zhàn)賽”利用Z世代從眾心理。

渠道深耕場景匹配：

在一線城市便利店（全家、7-11）重點鋪貨，滿足早餐、通勤、臨時充饑等即時需求； 與健身垂類APP內(nèi)置商城合作，將產(chǎn)品嵌入運動人群核心使用場景。

傍晚，結(jié)束工作的小林習慣性地翻看手機：小紅書推送了一系列“代餐+美容”“代餐+健身”搭配測評。 她很快選定了新一批的早餐囤貨——即沖谷物杯，周末健身后的蛋白棒補給，還加購了低卡布丁作為辦公室零食。

對她而言，代餐不再是單一的替代品，而是根據(jù)不同場景和需求，靈活融入日常生活的選項。 抽屜里的代餐產(chǎn)品，也越來越多樣化。

小林這樣的消費者，正用實際選擇推動市場變革。 她們需要的不只是口號，而是能真正匹配其多元身份、本土口味偏好和具體生活場景的產(chǎn)品與服務。 品牌能否精準洞察這些分層需求，并通過扎實的研發(fā)、本土化的創(chuàng)新和精細化的運營來滿足，決定了它們能否在競爭激烈的千億市場中立足。

市場回歸理性，價值成為核心。 最終能贏得像小林這樣消費者持續(xù)青睞的，將是那些專注產(chǎn)品本質(zhì)、真誠理解需求，并能將科學營養(yǎng)有效融入消費者生活場景的品牌。 未來的代餐，屬于懂得平衡效率、健康與體驗的務實創(chuàng)新者。

當品牌真正把 “用戶需求” 刻進產(chǎn)品和營銷里，自然能像小林的抽屜一樣——永遠有位置留給它們。