冰山上爆火的“板面”，冰山下的“1萬米深”。

　　文 | 華商韜略 志澤

　　觀察一個快消品牌的實力，就去看它寒潮下的表現(xiàn)。

　　2023年，消費市場的主題是需求低迷。方便面市場內(nèi)耗加劇，行業(yè)中價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)不斷。

　　但在同樣的逆境里，今麥郎板面爆火破圈，用銷量和口碑為行業(yè)提供了標桿級解題思路。

　　【逆風而上的板面】

　　2023年，食品行業(yè)期待的強勁反彈沒有出現(xiàn)。

　　居民消費價格（CPI），消費市場的晴雨表。國家統(tǒng)計局披露，2023年1至11月，全國居民消費價格平均同比上漲僅為0.3%，而11月全國居民消費價格同比下降0.5%，其中食品價格下降4.2%。

　　快消品層面，2023年前三季度，快消品市場規(guī)模同比增速只有1%。據(jù)凱度消費數(shù)據(jù)，快消品平均零售價自2001年出現(xiàn)以來首次下跌，尼爾森的消費欲望指數(shù)更是自有統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來達到歷史最低。

　　這意味著，消費者正在降低未來收入預期，對消費趨于謹慎。對企業(yè)來說，停滯不前的CPI，意味著整個行業(yè)進入存量競爭時代，在紅海里求生機。

　　其中壓力最大的，莫過于方便面。

　　這是一個競爭白熱化的市場，即便是高高在上的行業(yè)巨頭，也不得不在市場變幻中削減產(chǎn)能，自斷臂膀。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年我國方便面產(chǎn)量是1103.9萬噸，2023年上半年只有209.5萬噸。

　　過去幾年里，整個方便面行業(yè)掀起狂熱的“低價大戰(zhàn)”和“流量大戰(zhàn)”。從電商平臺到社交媒體，打折促銷、煽情帶貨的故事反復上演。

　　押注低價，砸流量，表面看是一劑良藥，解決企業(yè)最急迫的增長焦慮，究其根本卻是飲鴆止渴。買來的流量，終究有用完的一天，一味內(nèi)卷低價，反而扼殺了品牌高端化的空間。

　　但就是在這樣一個賽道，已有30年歷史的今麥郎，不講內(nèi)卷，講破局，憑借一款“0油炸”的板面，橫掃了市面上一眾老牌經(jīng)典產(chǎn)品，掀起一場方便面“賽道”革命。

　　這款面火到什么程度？它的出貨量幾乎每月上一個新臺階，去年11月增長了100%，12月再翻一番；在電商平臺，它霸占了抖音商城桶裝方便面爆款榜和人氣榜的雙料前兩名，是天貓超市好評第二、熱銷第三的超級爆款。

　　在其他品牌泡面滯銷，經(jīng)銷商深陷銷路焦慮時，某個今麥郎經(jīng)銷商則分享了他板面單月銷量連續(xù)過萬箱的驚喜。

　　年輕人對今麥郎板面的喜愛可以說到了“癡迷”的程度。在社交媒體，分享這款面的獨家吃法和理解心得，已經(jīng)成為新的互聯(lián)網(wǎng)“顯學”。在抖音等社交媒體上，超過205萬人正在參與今麥郎板面的吃法討論。

　　從內(nèi)卷的泡面賽道殺出，板面已成為經(jīng)濟寒冬中的一抹亮色。

　　這款爆品以一己之力將“安徽板面”、“板面”、“今麥郎”帶上抖音熱門搜索詞的地位，“沒有誰能拒絕板面的誘惑”成為抖音閱讀量超1500萬的熱門話題。

　　今麥郎板面作為一款現(xiàn)象級的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，沒有走其他網(wǎng)紅產(chǎn)品走過的“花路”，既沒有品牌狂熱的營銷攻勢，也沒有閃亮登場大牌代言人。

　　就連5元一桶的價格，也顯得平平無奇，在桶面市場里也沒有價格優(yōu)勢可言。為什么不在消費緊縮的當下去卷價格？

　　今麥郎看準的是，一味降配置、卷低價的產(chǎn)品不再受到市場的認可，消費者需要的，是契合他們心中“質(zhì)價比”和“心價比”的產(chǎn)品。

　　只靠著產(chǎn)品質(zhì)量，讓全民都成為它的“自來水”，給行業(yè)內(nèi)所有“產(chǎn)品至上”者打了一劑強心針。

　　沒有什么成功是偶然，都是背后日積月累的積攢，我們看到的表象，往往只是龐大系統(tǒng)的一點而已。如果說一座冰山只有1/10的顯露在水上面，那么就有9/10在水下看不到的部分。

　　板面的爆火就是今麥郎這座冰山上顯露的一角，今麥郎早已為這爆火的一刻打造了龐大的根基和體系。

　　過去三十年里，今麥郎在日清、康師傅、統(tǒng)一等巨頭競爭下闖出一片天地，以超過200億的年收入成為當之無愧的內(nèi)資速食面第一大佬。

　　它不僅有一批領(lǐng)銜市場風潮的國民級爆款產(chǎn)品，也有全球最大的0油炸工廠，業(yè)內(nèi)最完整的自有產(chǎn)業(yè)鏈。

　　如果“根”扎得深，枝繁葉茂就成為了順其自然的結(jié)果。

　　【快時代下的慢產(chǎn)品】

　　在食品行業(yè)，做創(chuàng)新，并非易事。

　　食品行業(yè)每年開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，3年后大約90%會死掉。行業(yè)通行的做法是跟隨戰(zhàn)略，別人做出了什么成功產(chǎn)品，我就做個一樣的。

　　康師傅和統(tǒng)一相互“致敬”了幾十年，從紅燒牛肉到老壇酸菜，從湯達人到湯大師，產(chǎn)品矩陣都快重合了。

　　跟隨戰(zhàn)的好處是控制風險。只拼最有把握的營銷和渠道，只要市場份額夠大，我就能立于不敗之地。

　　而要把產(chǎn)品煉成現(xiàn)象級爆款，就非得蹚出一條自己的路不可。

　　這個過程往往充滿了未知和不確定，沒有人能確定自己在做的事是不是一場“竹籃打水”的事，歲月的回響往往也來得非常緩慢。

　　“大學生不騙大學生，這個面巨巨巨好吃，久泡不糟，還有這個小辣椒咬一口讓人香迷糊了，吃過的人都說好！”

　　2023年板面迎來了爆火的高光時刻，而這距離板面的上市已經(jīng)過去了3年，不火的時候沒人在意，火起來后發(fā)現(xiàn)今麥郎這家企業(yè)處處都是故事。

　　就連板面里這顆完整的小辣椒里也藏著一個故事。中國有600多種育成辣椒品種，加上引入品種，辣椒種類能超過一千種。

　　各地的牛肉板面也沒有統(tǒng)一配方，新一代、紅太陽、小米辣，用什么全看地方口味。

　　那么做桶面板面，要如何選辣椒？

　　今麥郎的解法是，都試一試。

　　每年，今麥郎的研究員都奔赴全國各地的辣椒產(chǎn)區(qū)，窮舉不同的原料方案。辣椒取用粒、籽還是皮？原料切段、打碎還是磨成粉？工藝用炒、炸、烘還是潑？

　　這些工作繁瑣，見效慢，心血花在消費者看不到的地方。

　　這顆不起眼的小辣椒，是今麥郎研發(fā)人員重重選拔后勝出的“冠軍”，三顆烤制過的完整三櫻椒，在經(jīng)過沸水浸泡后，就有了食客嘴里的“香飄十里”。

　　范現(xiàn)國早在1996年就砸百萬元自建研究院，如今這里已有近兩百名研究員，一半以上擁有食品相關(guān)碩士以上學歷。

　　板面還有一個優(yōu)點，就是面好，“40分鐘久泡不糟”。全網(wǎng)博主都在思考一個問題，為什么面餅泡3分鐘，和泡30分鐘，口感同樣筋道，“3分鐘打底，泡越久越好吃”。

　　答案是，原料面粉的面筋含量高，再加上130度條件下的高溫擠壓工藝，最重要的是，面條能在3分鐘內(nèi)完成復水，這個速度，在全球非油炸面里最短。泡好后口感筋道，與現(xiàn)煮無異。

　　田里有好麥，碗里才有好面。范現(xiàn)國曾說“麥田是我們產(chǎn)品的第一車間?！?/strong>

　　坐落在華北平原的今麥郎，公司門前就是大片麥田。這里盛產(chǎn)中硬強度的優(yōu)質(zhì)強筋麥，蛋白含量高，面筋強度大，制成的面食口感勁道，穩(wěn)定時間更長。

　　今麥郎有45萬畝優(yōu)質(zhì)麥種植基地，和當?shù)剞r(nóng)戶合作，管理麥農(nóng)從種到收的全流程，最大程度確保小麥品質(zhì)優(yōu)異。

　　“懷著打造藝術(shù)品般的心態(tài)，去打造極致產(chǎn)品。在千篇一律的方便面世界里，板面顯得有點特立獨行，不再是傳統(tǒng)的油炸面餅、粉包調(diào)味，而是用牛肉熬湯，烤制整顆辣椒。”一位今麥郎的產(chǎn)品人員如是說。

　　這種對極致產(chǎn)品的追求刻在了今麥郎人的骨子里，范現(xiàn)國曾說過：“普通產(chǎn)品只是產(chǎn)量，極致產(chǎn)品才是產(chǎn)品，只有產(chǎn)量沒有產(chǎn)品的企業(yè)，最終會被時代淘汰出局。”

　　撐起板面爆火的，是這個“快”時代里對產(chǎn)品慢而極致的打磨。

　　這種慢，看似讓今麥郎錯失不少機遇，但它總能后來居上，刷新市場認知。

　　就如同竹子的生長，先用4年成長3厘米，第五年才會瘋狂生長，在6周里長到15米的高度。

　　而在生命的前四年里，竹子會讓根部在土壤里延伸數(shù)百平米，這才是爆發(fā)增長的秘訣。

　　【咬定青山，耕耘萬米】

　　上世紀末，范現(xiàn)國和他的方便面事業(yè)在農(nóng)村市場披荊斬棘。范現(xiàn)國卻苦惱于一個棘手問題：

　　巨頭競爭下，小品牌如何生存？

　　彼時臺資企業(yè)康師傅、統(tǒng)一把持中國的高端泡面市場，向下擴張的勢頭明顯，對比內(nèi)資品牌，資金、品牌、產(chǎn)品一切占優(yōu)。

　　要知道方便面一直都是油炸面的天下，上世紀50年代，安藤百福借油炸天婦羅的靈感創(chuàng)制了方便面，油炸脫水解決了面餅的儲存痛點，也留下高熱量的烙印。

　　很長一段時間里，中國年輕人有句口頭禪是：“我都吃泡面了，你還和我談健康？”

　　一味沿著日本給定的技術(shù)路線前進，固然安全。問題是，中國人能不能后來居上，跳出外來的技術(shù)路線？

　　范現(xiàn)國作了一個空前大膽的戰(zhàn)略選擇，做非油炸面餅。在1999年，今麥郎就拿出了第一代0油炸產(chǎn)品煮著吃。

　　這個設(shè)想超越了時代，油炸面尚有海量需求未滿足，如何讓消費者認同非油炸面？技術(shù)上同樣棘手，不經(jīng)油炸，面身的吸水性就銳減，受技術(shù)限制，當時的非油炸面還做不到好吃。

　　從1999年到2008年，今麥郎接連推出了三代0油炸產(chǎn)品，但未能改變市場趨勢，油炸方便面仍牢牢把持主流市場。

　　范現(xiàn)國從未因此動搖，他眼中的創(chuàng)新如同鐘擺，向左積累足夠的勢，才能向右釋放足夠的能：

　　“如果企業(yè)擇高而立，要站到1萬米高，某個戰(zhàn)略就做到1萬米深。”

　　就像把巨石托舉到高空，舉得越高，勢能越大。

　　范現(xiàn)國說：“過去的競爭是在擂臺上過招，對手在眼前；現(xiàn)在的競爭在無爭地段，看不見對手，打敗你的，是無聲無息的高維認知?！?/p>

　　投入“無爭之地”二十年的回報是，在0油炸技術(shù)上，今麥郎做到世界領(lǐng)先。0油炸面的復水速度，今麥郎只需要三分鐘，而日企最好成績是四分鐘。

　　你去吃一下現(xiàn)在的方便面，20年后早已今非昔比。

　　今麥郎推出的以拉面范為代表的“0油炸健康面”生態(tài)矩陣，已是今麥郎第五代0油炸產(chǎn)品，用蒸煮替代油炸，而且3分鐘就能完美復水，吸湯率高達155%，已經(jīng)完美復刻了面館里中國面的味道。

　　板面亦是今麥郎“0油炸生態(tài)”矩陣產(chǎn)品里的一員，板面的爆火也掀起了今麥郎“0油炸”生態(tài)布局的勝利曙光。

　　更讓行業(yè)內(nèi)驚喜的是，今麥郎的非油炸滲透率已實現(xiàn)翻倍。要知道，非油炸面比油炸面均價高出1.1元，在行業(yè)的寒冬期，更健康的面，讓今麥郎走向量價齊升。

　　今麥郎還有一項獨領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)FD凍干鎖鮮，一項無需添加劑，也能最大限度保鮮食材的頂尖技術(shù)，起初只應用于航天食材領(lǐng)域。

　　在速食面行業(yè)，今麥郎率先攻克這門“黑科技”，在業(yè)內(nèi)首次還原現(xiàn)制級口感的肉丸，這一點，競爭對手至今也無法破解。

　　從亦步亦趨追隨外企，到獨闖新路開辟天地，今麥郎代表中國面，走在了世界前列。

　　方便面行業(yè)要發(fā)展下去，口味競爭已經(jīng)不夠，還要夠健康。

　　0油炸為行業(yè)找到下半場的方向，在消費緊縮“存量化”的大勢下，唯有以價值創(chuàng)新才能穿越周期，引發(fā)新增量。有著66年之久歷史的方便面也終于迎來了變革的時刻。

　　“企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵在戰(zhàn)略，成功與否關(guān)鍵在選擇，九十九個人從山腳向上推球，也會輸給一個從山頂向下推的人?！狈冬F(xiàn)國認為企業(yè)要生存，就要做不同定位，啃別人啃不動的硬骨頭。

　　“種瓜得瓜種豆得豆，選擇即未來、出發(fā)即到達?！?/strong>

　　【產(chǎn)品至上】

　　人們都說，“潑天的富貴”這回輪到今麥郎了。

　　如果不是板面，年輕人還不會發(fā)現(xiàn)這家河北企業(yè)，竟是當初那個做“華龍面”的老國貨，有30年之久的歷史。

　　他們還順著板面，挖出來承載成長回憶的1桶半、彈面、大今野.....甚至今麥郎現(xiàn)在還做了“尋味中華”整個系列，有美食博主說到：

　　“光聽這個產(chǎn)品的名字就感覺贏麻了，滿滿的愛國.....”

　　這屆年輕人是文化自信高度覺醒的一代，對“國潮”、“國貨”的熱忱空前高漲。

　　但這種環(huán)境下之下也滋生了一些國貨品牌借著“金字招牌”營銷情懷，以“賣慘”去博得年輕人們的野性消費，但忽視了從技術(shù)和產(chǎn)品上去真正建立超越外資的核心價值。

　　退潮時方知誰在“原地裸泳”，“國貨”寄托著消費者們對中國民族制造業(yè)自立自強的情感，“潑天的富貴”“賣斷貨”本應褒獎產(chǎn)品的長紅。

　　民族企業(yè)更應不再局限于拼價格拼“賣慘”，才能變“爆火”為“長紅”，變“賣慘”為“自強”。

　　從油炸到0油炸，今麥郎放棄日韓的成熟設(shè)備埋頭自研，讓中國創(chuàng)新蒸煮工藝站在世界前沿。

　　今麥郎堅持自己做全產(chǎn)業(yè)鏈，下苦功夫，笨功夫，從自家制粉到自家制面，到凍干配菜，從蔬菜、骨湯到香辛料、調(diào)味料，只為產(chǎn)品過硬，質(zhì)量能打。

　　在今麥郎工廠走一圈，你會看到，不少工藝設(shè)備，都是今麥郎獨家首創(chuàng)。

　　這是一家有無數(shù)標簽在身的中國民營制造企業(yè)，是“首家入圍國家級工業(yè)設(shè)計中心的方便速食企業(yè)”，是“行業(yè)里唯一有45萬畝優(yōu)質(zhì)麥田的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)”，是“國家八部委認定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”，擁有世界上最大的0油炸生產(chǎn)工廠，也是中國民營制造業(yè)500強唯一的方便速食企業(yè)。

▲今麥郎河北總部

　　民族品牌不務(wù)虛，一份看似普通的方便面背后，包含著無數(shù)日夜的研發(fā)心血和歲月積累。而立之年的今麥郎告訴業(yè)界，民族企業(yè)理應扛起創(chuàng)新自強的重任。

　　今麥郎的夢想不是聲量之爭，而是變革速食面市場，讓下一代吃上健康的0油炸面。范現(xiàn)國說：

　　“到2030年，如果油炸面全部升級為0油炸健康面，我們國家一年能節(jié)省71.26萬噸工業(yè)棕櫚油，為‘健康中國2030’作出貢獻，這是領(lǐng)頭企業(yè)義不容辭的責任?！?/p>

　　國貨出圈，靠產(chǎn)品還是情懷？今麥郎用爆火的板面給出答案。今天的今麥郎，產(chǎn)品已經(jīng)銷售至全球五十多國，向世界輸出中國軟實力，是蒙古的第一大品牌，也是韓國的軍隊伙食必備。

　　在快消品行業(yè)，流量總是來了又去，興盛一時又歸于沉寂。炒作情懷，野性消費的國貨品牌，終究不能讓消費者永遠為情懷買單。

　　歷經(jīng)30年風雨的今麥郎，用華龍面、1桶半、彈面等一代代爆火產(chǎn)品，迎來“產(chǎn)品至上”者的狂歡時刻。

　　情懷與流量，裸泳者與產(chǎn)品主義，時間自然會給出答案。

　　【參考資料】

　　[1]《田里有好麥，碗里才能有好面》農(nóng)民日報

　　——END——

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