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內(nèi)容專題｜運(yùn)動品牌如何傳遞「活人感」？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月23日 14:47

在大數(shù)據(jù)算法和 AI 技術(shù)砌成的「高墻」之下，人們究竟在為什么買單？

我們觀察到，隨著數(shù)字化不斷地向日常生活滲透，松弛感、原生感、存在感、社交感和氛圍感正成為品牌營銷的「新五感」。

一向強(qiáng)調(diào)競技的運(yùn)動品牌，也在變得越來越「溫柔」和有「人味」，以一種真實、鮮活、有生命力的狀態(tài)，重新向消費(fèi)者靠攏。

這背后透露出的信號是，人們對于沒有情感的數(shù)字社會已經(jīng)麻木，開始渴望回歸真實的世界與生活。

為更好地探究其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇，品牌星球圍繞一系列值得關(guān)注的運(yùn)動品牌進(jìn)行了研究，以下是我們精選的 4 個案例，看看運(yùn)動品牌在 2025 年如何用鮮活的品牌化表達(dá)，觸動消費(fèi)者。

01. adidas：溫情營銷新視角

3 月，adidas 的一則戶外廣告?zhèn)涫艽蠹业年P(guān)注和好評。

在巨大的廣告牌上，熊艷，吳艷妮的媽媽，親吻了女兒吳艷妮的額頭。畫面雖簡單，卻激發(fā)起很多人的共鳴。

很多網(wǎng)友評價說，看到之后仿佛被深深地?fù)肀Ш凸膭睢?/p>

而另一張同時釋出三聯(lián)圖形式的廣告片，也選擇了類似的視角：吳艷妮在賽場上屏氣凝神的專注、全力沖刺，最后母女彼此相擁，共享勝利的時刻。

adidas 這則廣告之所以打動人心，關(guān)鍵在于它突破了傳統(tǒng)運(yùn)動品牌營銷的框架：

· 視角轉(zhuǎn)換：從「英雄敘事」到「幕后支持者」

不同于常見的聚焦運(yùn)動員個人拼搏的敘事，廣告將鏡頭轉(zhuǎn)向母親、教練、隊友等「隱形支撐者」。這種視角讓運(yùn)動精神從個人英雄主義回歸到真實的人際聯(lián)結(jié)，更符合當(dāng)代年輕人對「集體共情」的需求——成功從來不是孤獨的旅程。

· 情感顆粒度的精細(xì)化

廣告捕捉了母女間「額頭一吻」的微小動作，配合母親「我也有裝不住的時候」的真實獨白，用生活化的細(xì)節(jié)替代了宏大口號。這種「去表演化」的表達(dá)，恰好擊中了社交媒體時代人們對「真實感」的渴求——數(shù)據(jù)顯示，2023 年 TikTok 上#RealMoments 標(biāo)簽播放量增長320%，印證了用戶對非虛構(gòu)情感的偏好。

· 運(yùn)動價值觀的重構(gòu)

通過「你行的」替代「贏」，adidas 將運(yùn)動精神從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過程體驗。這暗合了后疫情時代的社會心理變化：麥肯錫《2025 全球消費(fèi)者趨勢報告》指出，78%的 Z 世代更看重「過程中的自我認(rèn)同」而非終極成就。

· 普通人敘事的社會共振

選擇非職業(yè)運(yùn)動員（如玉狗梁村瑜伽阿姨）和運(yùn)動員家屬（吳艷妮母親）作為主角，形成了「去中心化」的敘事結(jié)構(gòu)。這種策略精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下「反 KOL」的審美疲勞—— Edelman 信任度報告顯示，普通人的可信度比網(wǎng)紅高出47%。

品牌星球時尚分析：

這則廣告的成功本質(zhì)上是場「運(yùn)動傳播的人類學(xué)實驗」。當(dāng)行業(yè)仍在重復(fù)「更快更高更強(qiáng)」的范式時，adidas 捕捉到了更深層的文化轉(zhuǎn)向：

? 從「個人突破」到「關(guān)系賦能」

? 從「競技熱血」到「日常堅持」

? 從「仰望巨星」到「平視凡人」

這種轉(zhuǎn)變或許預(yù)示著運(yùn)動品牌的下一個戰(zhàn)場：不再販賣夢想，而是成為情感連接的「社會基礎(chǔ)設(shè)施」。正如廣告中那首《I'm Sticking With You》所暗示的——當(dāng)代消費(fèi)者需要的不是被激勵，而是被理解。

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02. On昂跑：柔軟也是一種贏

2025 年初，On昂跑用一部生動有趣的超級碗短片，拉開了主題為「SOFT WINS」的全球營銷活動序幕。

區(qū)別于常規(guī)的廣告片，這個短片幾乎完全沒有刻意宣傳產(chǎn)品，也沒有直接提及或解釋「SOFT WINS」的核心概念，主要呈現(xiàn)的是網(wǎng)球運(yùn)動員、On昂跑投資人羅杰·費(fèi)德勒，與芝麻街紅色毛絨角色「Elmo」之間的對話。

整部短片氣氛輕松愉快，完全避開了專業(yè)運(yùn)動話題的復(fù)雜性，取而代之的是一場關(guān)于鞋子上兩個字母的「爭論」，這種不露痕跡的「柔性表達(dá)」，反而贏得了觀眾的心。

「SOFT WINS」在中國的官方翻譯也非常傳神：「服軟不服輸」，既保留英文原意，又融入中文語境的智慧。品牌上海新天地門店則是將這種「柔軟」具像化，從門頭到店內(nèi)的扶手，甚至門店外的小樹，都被綠色柔軟模塊包裹了起來。

在以「挑戰(zhàn)極限」「無堅不摧」「更高更快更強(qiáng)」為口號的運(yùn)動世界里，On昂跑的「SOFT WINS」?fàn)I銷策略是一次極具洞察力的品牌創(chuàng)新，它通過反傳統(tǒng)的「柔軟」敘事在運(yùn)動行業(yè)開辟了差異化賽道：

· 用「反內(nèi)卷」敘事重構(gòu)運(yùn)動價值觀

通過費(fèi)德勒與 Elmo 的趣味對話，以及接納 Elmo「跑幾步就休息」的笨拙感，On 昂跑將運(yùn)動從「競技場」拉回「生活場」，傳遞「舒適即勝利」的新價值觀，以「服軟不服輸」的柔性哲學(xué)顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)動品牌長期依賴的硬核敘事，告訴大家「服軟」也可以是一種制勝策略。

· 精準(zhǔn)捕捉后疫情消費(fèi)心理，對抗「運(yùn)動焦慮」

后疫情時代，人們生活節(jié)奏加快，工作與生活壓力倍增，對運(yùn)動的理解從過去的激烈訓(xùn)練、極限挑戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向追求健康、平衡與身心和諧，On昂跑提出的「允許休息」「尊重感受」等態(tài)度正是一種「不必激烈競爭也能獲得成長」的新范式，滿足了人們尋求溫和進(jìn)步的心理需求。

· 通過非運(yùn)動角色吸引輕度用戶

Elmo 是一只紅色、毛絨絨的小怪獸，只有三歲半，甚至可能沒怎么跑過步，與傳統(tǒng)運(yùn)動廣告中運(yùn)動員揮汗如雨、永不停歇的形象形成鮮明對比。這種與專業(yè)運(yùn)動員之間的距離，恰恰創(chuàng)造了令人會心一笑的化學(xué)反應(yīng)，擊破運(yùn)動品牌的精英感壁壘，讓不擅長運(yùn)動卻熱愛生活的人也能無負(fù)擔(dān)地嘗試。

品牌星球時尚分析：

On昂跑的「柔軟」傳播策略，與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌長期強(qiáng)調(diào)的「勝利」「極限」「超越」等競爭敘事形成鮮明反差，通過重新定義「贏」的標(biāo)準(zhǔn)，用一種心理減壓的品牌體驗，讓當(dāng)代都市人對品牌形成強(qiáng)大的心理吸引力。

這種將柔軟與力量平衡結(jié)合的品牌態(tài)度，或許正是未來運(yùn)動品牌發(fā)展的新方向——不是通過施壓讓人前進(jìn)，而是通過減壓釋放人的潛能。畢竟，真正的持久力量，往往來自于內(nèi)心的舒適與平靜。

03. 索康尼：把運(yùn)動變成一場城市漫游

2025 年 2 月，百年運(yùn)動品牌索康尼在上海打造了一條城市漫游路線。

該路線由上海 10 家潮流地標(biāo)構(gòu)成，串聯(lián)著靜安長樂路、富民路和長寧昭化路、愚園路等具有不同文化氛圍的社區(qū)街道。

此舉旨在慶祝經(jīng)典鞋型復(fù)刻版 Trainer 80 系列上新，索康尼將該鞋款標(biāo)志性的寶藍(lán)色復(fù)古視覺融入潮牌鞋服店、理發(fā)店、黑膠唱片店和咖啡店等生活方式類場所，吸引了眾多潮流人士前往打卡。

實際上，「城市」一直是索康尼在中國市場的社群營銷關(guān)鍵詞。

圍繞「Run for Good」的宗旨，索康尼先是在中國發(fā)起「跑懂每座城」活動，為上海、成都、杭州和大連等城市打造特別款跑鞋，把不同城市的文化特色元素融入跑鞋設(shè)計中，以此來拉近品牌與各地消費(fèi)者的距離。

索康尼還將 %Arabica、M Stand 等咖啡店化作跑者的聚集地，把跑步運(yùn)動和咖啡文化相結(jié)合，推出「新手開跑會」、「梧桐區(qū)找咖啡」等咖啡跑活動，鼓勵人們盡情享受跑步的樂趣。

結(jié)合場景化的敘事，索康尼生動地將品牌歷史與文化傳遞給時尚運(yùn)動愛好者，其中的核心邏輯是為運(yùn)動賦予社交意義，在城市空間內(nèi)形成凝聚力，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：

· 以產(chǎn)品為載體，構(gòu)建立體文化符號

從 Trainer 80 復(fù)古鞋款復(fù)刻，到城市限定設(shè)計，結(jié)合多元個性的空間合作，索康尼以產(chǎn)品為載體，完成了「歷史傳承+在地化敘事」的雙向輸出，這種形式比單純贊助馬拉松等專業(yè)運(yùn)動賽事更易建立身份認(rèn)同，放大品牌不止于跑步的生活方式，觸達(dá)到專業(yè)跑步場景之外的用戶。

· 在運(yùn)動中引入「第三空間」，用社交錨定目標(biāo)圈層

索康尼這次合作的 10 家門店均有鮮明的潮流時尚風(fēng)格和社交文化屬性，通過在這些上海獨有的「city walk」氛圍和生活方式中形成亮眼的「目的地」，能更好地放大品牌魅力，吸引熱愛生活、喜愛潮流的人群關(guān)注。

將咖啡店等高頻社交場所作為跑步運(yùn)動中的「第三空間」，也能強(qiáng)化品牌「生活方式跑者」的核心畫像，比傳統(tǒng)跑團(tuán)更具生活化滲透力。

品牌星球時尚分析：

從索康尼的實踐中，我們可以嗅到一個明顯的信號，運(yùn)動已經(jīng)成為人們生活方式中不可或缺的一個部分，更是一種社交行為。

隨著運(yùn)動品牌的價值從「功能滿足」轉(zhuǎn)向「意義供給」，未來的競爭將轉(zhuǎn)向品牌能否讓消費(fèi)者成為品牌故事的講述者。而這種從「賣商品」到「經(jīng)營人際關(guān)系」的轉(zhuǎn)變，正是破解同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。

04. Nike：在上海開設(shè)內(nèi)容工作室

在這波「溫情營銷」的浪潮中，Nike 罕見成為落后者。

為奪回在中國市場的話語權(quán)，Nike 將在上海開設(shè)一間全新的創(chuàng)意工作室 Icon Studio。

據(jù)悉，該創(chuàng)意工作室將由蘋果公司前大中華區(qū)市場營銷總監(jiān) Jason King 領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)作包括品牌數(shù)字視頻、產(chǎn)品攝影和電商、社交媒體以及直播等項目，為中國市場和消費(fèi)者快速、大規(guī)模地打造專屬內(nèi)容。

Jason King 畢業(yè)于倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院，除了蘋果高管，還擔(dān)任過廣告公司宏盟旗下 BBDO 香港地區(qū)總經(jīng)理，在中國市場的營銷和傳播方面有著豐富的經(jīng)驗。另據(jù)招聘信息顯示，Nike 管理層計劃為該團(tuán)隊新增約 20 名員工，負(fù)責(zé)制作、視頻剪輯、業(yè)務(wù)規(guī)劃、運(yùn)營和物流等工作。

這并不是 Nike 開設(shè)的首個創(chuàng)意內(nèi)容工作室。 2021 年，Nike 創(chuàng)立 Waffle Iron Entertainment，專注制作體育相關(guān)的娛樂內(nèi)容，包括紀(jì)錄片、電影等，以加強(qiáng)體育和娛樂文化之間的聯(lián)系。

2022 年，Nike 還曾在美國洛杉磯開設(shè)過 Icon Studio，負(fù)責(zé)全球品牌影像業(yè)務(wù)，首次將從前期制作到后期制作的多樣化攝影和影像服務(wù)整合到一個空間內(nèi)，旨在更高效地創(chuàng)造品牌內(nèi)容，以確保及時跟上趨勢變化。

Nike 在上海開設(shè)內(nèi)容工作室的舉措，既反映了國際運(yùn)動品牌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻，也突顯大品牌的營銷范式正從「全球化敘事」向「超本地化內(nèi)容」轉(zhuǎn)移：

· 用本土化團(tuán)隊塑造親和力

Nike 一直以來都很擅長用內(nèi)容打動消費(fèi)者，但隨著中國 Z 世代對「國潮」的追捧和本土文化自信的崛起，過去全球化統(tǒng)一口徑的表達(dá)和輸出邏輯不再簡單適用，在上海建立內(nèi)容工作室能讓中國消費(fèi)者感到「被看見」，有效拉近品牌與中國消費(fèi)者的距離。

· 打造敏捷的內(nèi)容生產(chǎn)體系，深度融合數(shù)字化與社交電商

中國社交媒體和國外有著不同的發(fā)布節(jié)奏和運(yùn)作機(jī)制，此次 Nike 上海內(nèi)容工作室明確將直播納入項目范疇，旨在順應(yīng)中國數(shù)字化與社交電商深度融合的趨勢，讓營銷內(nèi)容與產(chǎn)品銷售進(jìn)行更直接的捆綁，用高速且高效的節(jié)奏來把握主動權(quán)。

· 隱秘的「去風(fēng)險化」布局

相比依賴歐美總部創(chuàng)作再本地化的適配，上海內(nèi)容工作室可以讓 Nike 更好避免因文化誤讀引發(fā)的品牌危機(jī)，同時通過高頻內(nèi)容測試產(chǎn)品市場反應(yīng)，縮短從設(shè)計到爆款的周期。

品牌星球時尚分析：

大公司和大品牌開設(shè)工作室，早已不是什么新奇事，但背后所反映出來的趨勢和變化依然值得我們關(guān)注。Nike 此舉本質(zhì)是希望在中國這個「超競爭市場」，用持續(xù)穩(wěn)定輸出的內(nèi)容表達(dá)體系來及時有效地與中國消費(fèi)者溝通，傳遞品牌運(yùn)動文化，提升品牌情感價值。

需要警惕的是，全球品牌本土化常陷入「外企式中國風(fēng)」的尷尬，Nike 上海內(nèi)容工作室下一步的關(guān)鍵是能否擺脫「殖民式創(chuàng)意」慣性，真正讓本土團(tuán)隊獲得決策權(quán)，而非簡單的執(zhí)行和翻譯權(quán)。BRANDSTAR