首頁(yè) 資訊專訪｜兩年內(nèi)沖上天貓TOP1，這個(gè)女性私護(hù)品牌如何走出“隱秘的角落”？

專訪｜兩年內(nèi)沖上天貓TOP1，這個(gè)女性私護(hù)品牌如何走出“隱秘的角落”？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月31日 13:35

作者｜隱城

編輯｜晶敏

最近，一支名為“北大宿舍聊天×上野千鶴子”的對(duì)談視頻，在各大社媒平臺(tái)成為熱門。三位堪稱是現(xiàn)代獨(dú)立女性模版的“北大女生”，與上野千鶴子談?wù)撆灾髁x時(shí)，卻暴露了內(nèi)心的矛盾和不自洽。

“（不婚不育的）緣起是因?yàn)楸荒行詡^(guò)，還是因?yàn)樵彝ビ绊?？?/p>

“在觀察已婚人士時(shí)，是否覺(jué)得我們?cè)谶M(jìn)行一種‘愚蠢的幸?！?？”

面對(duì)這些提問(wèn)，上野千鶴子回應(yīng)道：“不要糊弄自己。女性主義者沒(méi)有三六九等。只要自由自在地活著，怎么樣都可以?！?/p>

已婚是女性主義者的瑕疵嗎？相信上野千鶴子的回應(yīng)已經(jīng)表明了態(tài)度。但公眾對(duì)此的爭(zhēng)論卻愈演愈烈。一個(gè)可見(jiàn)的事實(shí)是，伴隨女性議題在公共敘事中可見(jiàn)度的上升，社會(huì)對(duì)女性議題的討論和關(guān)注，超乎以往。

無(wú)論是延續(xù)過(guò)往議題深入挖掘女性力量的長(zhǎng)線敘事，還是將性別偏見(jiàn)從固有視角解縛的創(chuàng)意之舉，抑或是倡導(dǎo)性別平權(quán)與兩性尊重的安全牌……同樣是女性議題，品牌如何講出貼合自身基因的故事、有效觸達(dá)大眾人群，成為破題關(guān)鍵。

圍繞女性營(yíng)銷，刀法研究所留意到女性私護(hù)品牌「Cumlaude Lab 珂蔓朵」在三八節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷動(dòng)作。一支名為# 身體的贊歌 # my body my power 的短片，圍繞四個(gè)真實(shí)的人物故事，探討女性身體與內(nèi)在力量的議題，并引發(fā)熱議。

珂蔓朵是西班牙國(guó)民級(jí)專業(yè)女性私護(hù)品牌，市場(chǎng)份額第一，擁有 25 年歷史。從 2021 年 5 月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不到兩年時(shí)間就沖到天貓榜單私護(hù)保養(yǎng)品牌Top1，2022 年占據(jù)私護(hù)保養(yǎng)市場(chǎng)份額的 4.2%。

不難發(fā)現(xiàn)，在相對(duì)保守的文化語(yǔ)境下，女性私處護(hù)理依舊是相對(duì)隱秘的話題。珂蔓朵為什么選擇站在三八節(jié)點(diǎn)，向公眾傳達(dá)“身體的贊歌 #my body my power”的觀念？帶著疑惑和好奇，刀法研究所與珂蔓朵中國(guó)區(qū) CEO May 展開(kāi)一場(chǎng)對(duì)談，試圖了解品牌在三八營(yíng)銷背后的深度思考，以及珂蔓朵作為女性私護(hù)健康品類的代表，是如何找準(zhǔn)品牌增長(zhǎng)路徑，又是如何通過(guò)勢(shì)能打造、推動(dòng)私護(hù)觀念解放的。

圍繞“女性的一生”，建立精細(xì)化產(chǎn)品體系

在近十年的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)女性私護(hù)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)由傳統(tǒng)品牌把持。頭部品牌有如婦炎潔、潔爾陰等定價(jià) 30-100 元的平價(jià)洗護(hù)，也有如護(hù)舒寶、primena 等定價(jià) 58-177 元的國(guó)際品牌。

從市場(chǎng)整體情況看，女性私護(hù)產(chǎn)品存在同質(zhì)化傾向、意圖以“功能合一”滿足多種需求；創(chuàng)新頻率亦是不高，相比對(duì)功效結(jié)果的關(guān)注，普遍忽略了千人千面的特殊性、使用過(guò)程的體驗(yàn)感。

事實(shí)上，對(duì)于“女性私密護(hù)理”，消費(fèi)者的需求已不限于功效導(dǎo)向。CBNData《2021 中國(guó)女性健康白皮書(shū)》顯示，女性健康訴求持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)于健康的關(guān)注已覆蓋生理、醫(yī)療、養(yǎng)生保健等全方面，自內(nèi)而外的健康之美成為女性自我呵護(hù)升級(jí)的新趨勢(shì)。私處清潔是女性私處護(hù)理的基礎(chǔ)需求，消費(fèi)占比超 50% 。產(chǎn)品功效、安全性、成分是消費(fèi)決策的首要因素，但滋潤(rùn)、補(bǔ)水等已成為私處保養(yǎng)的核心消費(fèi)訴求。這意味著，在效用之外，為悅己、場(chǎng)景和情緒買單，成為重要的消費(fèi)邏輯。

另一方面，根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)女性私護(hù)品市場(chǎng)消費(fèi)達(dá)到 617 億，躍升為世界第三大私密養(yǎng)護(hù)大國(guó)。珂蔓朵從公開(kāi)的淘系數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性私護(hù)“保養(yǎng)”類產(chǎn)品是增長(zhǎng)最快的品類，從 2020 年 5.8 億的市場(chǎng)體量、到 2021 年 7.5 億，增幅高達(dá) 30% 。而洗液類目在 2021 年大概擁有 8.7 個(gè)億的體量，增幅平穩(wěn)，品類認(rèn)知大于品牌。

基于上述洞察， May 做出判斷，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)認(rèn)知中，提及私護(hù)，普遍的第一聯(lián)想是私護(hù)洗液，但實(shí)際上私護(hù)廣泛覆蓋到保養(yǎng)、洗液、兩性、治療等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。中國(guó)女性私護(hù)市場(chǎng)的大盤會(huì)不斷成長(zhǎng)，心智品牌的缺位意味著躬身入局的機(jī)會(huì)。同時(shí)她也做出一個(gè)預(yù)測(cè)，伴隨女性意識(shí)的覺(jué)醒和解放，新一輪私護(hù)品牌的革命也將開(kāi)始。

因此，不同于多數(shù)品牌通過(guò)“單一產(chǎn)品、核心功效、高性價(jià)比”占領(lǐng)市場(chǎng)份額的做法，珂蔓朵選擇消費(fèi)決策門檻更高的私密保養(yǎng)及進(jìn)階型洗液作為主推產(chǎn)品，卡位 129-399 價(jià)格帶，做出差異化。

中高端價(jià)格帶的決定，使得珂蔓朵將核心客群鎖定兩大人群—— 25-39 歲的年輕白領(lǐng)女性，主攻洗護(hù)；35-49 歲的輕熟齡及熟齡女性，主打保養(yǎng)。相對(duì)而言，這兩類人群購(gòu)買力強(qiáng)、收入可觀、對(duì)新事物的包容性更高，“產(chǎn)品契合需求、品牌服務(wù)高效”是主訴求。

從一個(gè)更長(zhǎng)的歷史周期去看，中國(guó)女性私護(hù)行業(yè)的產(chǎn)品大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。1.0 時(shí)代，專業(yè)功能洗劑為主，“一洗以治之”是市場(chǎng)主流。2.0 時(shí)代，聚焦輕柔養(yǎng)護(hù)、弱酸性維護(hù)，“護(hù)”理念潛入大眾心智。3.0 時(shí)代，從單一的輕柔清潔轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄责B(yǎng)護(hù)，“養(yǎng)護(hù)”才逐漸走進(jìn)新時(shí)代女性心中。

而珂蔓朵提供從青少年期、育齡期、孕期到更年期的全年齡段產(chǎn)品，涵蓋了清潔、保養(yǎng)、特殊治療、兩性愉悅、口服保健五條產(chǎn)品線。

全年齡段，意味著更匹配女性一生所需的私護(hù)場(chǎng)景，如戀愛(ài)體驗(yàn)、產(chǎn)后修復(fù)、自我呵護(hù)。精細(xì)化則表明，伴隨女性生理周期、菌群指標(biāo)、身體敏感程度的變化，珂蔓朵可以在品類產(chǎn)品的組合使用、口服外用的組合方式上，盡可能追求最優(yōu)解，讓消費(fèi)者能直觀感受產(chǎn)品效能、也獲得更舒適的使用體驗(yàn)。

產(chǎn)品體系的差異化和專業(yè)度，是建立市場(chǎng)根基的第一步。如何找準(zhǔn)第一波目標(biāo)客群，是其后的關(guān)鍵一步。從 0 到 1 的啟動(dòng)期，珂蔓朵從淘系搜索的關(guān)鍵詞切入，精準(zhǔn)定位中國(guó)私護(hù)類目的消費(fèi)痛點(diǎn)——“有私護(hù)意識(shí)但缺少品類認(rèn)知，有品類了解但缺少產(chǎn)品方案”。具體來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)用戶在淘系搜索的是凝膠產(chǎn)品，說(shuō)明 TA 對(duì)于私護(hù)品類有一定認(rèn)知；如果用戶是從縮陰、緊致等效果詞入手，那么 TA 還處在品類接觸初期，需要給到日常私護(hù)的解決方案。

正是憑借真實(shí)需求的滿足和產(chǎn)品使用帶來(lái)的信任感，珂蔓朵沉淀了第一批品牌粉絲，并由此形成了口碑轉(zhuǎn)化的鏈路。精準(zhǔn)的品類判斷、差異化的產(chǎn)品體系、人群信任的建立，讓珂蔓朵擁有在中國(guó)市場(chǎng)突出重圍的可能。

揭開(kāi)“隱秘的角落”，如何在平臺(tái)審查下深度種草？

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品矩陣和群體洞察之后，珂蔓朵如何面向市場(chǎng)、開(kāi)啟溝通的問(wèn)題，擺在眼前。

女性私護(hù)市場(chǎng)潛力巨大，但私護(hù)產(chǎn)品卻在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于審查機(jī)制和平臺(tái)限制，成為女性消費(fèi)市場(chǎng)的“隱秘角落”。但在珂蔓朵看來(lái)，“私處是一塊皮膚”，與身體的任何一個(gè)部位無(wú)異。但與其他部位相比，私處更薄更敏感，需要更細(xì)心的呵護(hù)。

在新興平臺(tái)的起勢(shì)之下，珂蔓朵要想推動(dòng)女性私護(hù)的可見(jiàn)度、形成線上的有效營(yíng)銷與觸達(dá)，就需要建立強(qiáng)大的平臺(tái)預(yù)判能力，啟動(dòng)針對(duì)性的平臺(tái)策略。

拉平信息差，是珂蔓朵打破限制的第一步。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)沒(méi)有對(duì)外明確的限制規(guī)則，不同流量池的人工審核標(biāo)準(zhǔn)并不相同。珂蔓朵團(tuán)隊(duì)用“難而正確”的笨功夫，實(shí)地拜訪平臺(tái)公司，與抖音、小紅書(shū)等小二面對(duì)面溝通，掌握平臺(tái)的品類看法、限制詞尺度，為有效收錄打基礎(chǔ)。另一方面，珂蔓朵對(duì)同樣在保守語(yǔ)境下“受限”的品類開(kāi)啟調(diào)研，如情趣、計(jì)生等，透過(guò)同類對(duì)照等方法，把握限制關(guān)鍵詞、“違禁”宣傳方式，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立“限制”參照系統(tǒng)。

另外，基于平臺(tái)限制、用戶體量、種草心智、購(gòu)買心智等維度的考量，珂蔓朵設(shè)定了平臺(tái)入駐的優(yōu)先級(jí)。比如，2021 年，珂蔓朵就以小紅書(shū)種草陣地為主，向外尋找流量突破口，而 2022 年伴隨抖音類目限制的變化，珂蔓朵也階段性做出調(diào)整，入駐平臺(tái)拓展了新的流量渠道。

平臺(tái)策略之外，珂蔓朵通過(guò)系統(tǒng)性的投放策略，增強(qiáng)品牌聲量和私護(hù)觀念的影響力。

小紅書(shū)是生活指南類平臺(tái)，聚集大量年輕女性人群，與品牌的核心人群相吻合。珂蔓朵會(huì)注重女性思想和價(jià)值觀的傳播，帶動(dòng)品牌勢(shì)能。抖音是一個(gè)內(nèi)容與銷售閉環(huán)耦合最好的平臺(tái)，珂蔓朵重視 ROI 產(chǎn)出，通過(guò)場(chǎng)景化的輸出刺激購(gòu)買需求，以好物種草的形式提供更直觀的消費(fèi)選擇，為轉(zhuǎn)化做積累。而在 B 站，由于平臺(tái)環(huán)境更為開(kāi)放，珂蔓朵選擇從私處清潔的科學(xué)認(rèn)知入手，以專業(yè)知識(shí)的軟性輸出，無(wú)形中提高品牌認(rèn)可，推動(dòng)私護(hù)觀念科普。

在達(dá)人的合作上，珂蔓朵傾向于選擇符合“認(rèn)可品牌理念、愿意探討女性話題、種草產(chǎn)品”三大標(biāo)準(zhǔn)的 KOL 。其次，針對(duì)不同的產(chǎn)品和人群，啟用不同的達(dá)人策略，如備受年輕人喜愛(ài)的益生元慕斯，品牌會(huì)偏向女性議題等博主，普及觀念教育；受成熟女性喜愛(ài)的凝膠，則選擇婦科專家、母嬰生活類達(dá)人，實(shí)現(xiàn)專業(yè)溝通。目前，珂蔓朵通過(guò) KOL 杠桿，完成對(duì)女性高知人群、運(yùn)動(dòng)瑜伽等垂直圈層的滲透，品牌的理念也逐步影響大眾消費(fèi)者。

女性私護(hù)產(chǎn)品重安全性、專業(yè)性，有較高購(gòu)買門檻，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)主動(dòng)加入搜索驗(yàn)證的環(huán)節(jié)，比如去各大平臺(tái)搜測(cè)評(píng)，到熟人群中驗(yàn)口碑。在內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，珂蔓朵選擇以“私護(hù)觀念普及 + 差異化內(nèi)容”的策略來(lái)做突破，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)兩方面：

一是設(shè)置需求場(chǎng)景，通過(guò) KOL 做曝光。比如針對(duì)夏季悶熱環(huán)境、運(yùn)動(dòng)游泳場(chǎng)景，通過(guò)痛點(diǎn)描述，提供一個(gè)購(gòu)買理由，并告知消費(fèi)者怎樣進(jìn)行更合理的產(chǎn)品選擇。

二是制造背書(shū)，圍繞產(chǎn)品成分、口碑背書(shū)、高端化品牌身份，打通信任鏈條，推動(dòng)決策轉(zhuǎn)化。例如，強(qiáng)調(diào)益生元慕斯的創(chuàng)新成分、云朵般的細(xì)膩手感，來(lái)順應(yīng)當(dāng)代女性以情緒、自我愉悅為導(dǎo)向的消費(fèi)心理。

公域布局之外，珂蔓朵將私域作為品牌-用戶關(guān)系的培養(yǎng)場(chǎng)，以“服務(wù)”替代“裂變”。知心姐姐“朵姐”的人格化形象，創(chuàng)造一個(gè)更貼心的溝通氛圍，提升親密度。1 對(duì) 1 的溝通、私密顧問(wèn)專業(yè)感的答疑、健康知識(shí)的分享，強(qiáng)化與女性個(gè)體的對(duì)話，增強(qiáng)粘性和信任感。

整體而言，珂蔓朵在營(yíng)銷端形成“社媒群體廣覆蓋、垂類 KOL 深滲透、私域一對(duì)一”的點(diǎn)線面結(jié)構(gòu)，通過(guò)將產(chǎn)品功能、痛點(diǎn)場(chǎng)景、私護(hù)觀念、操作指南、生活方式有機(jī)整合的內(nèi)容輸出，與用戶形成一種并肩同行的結(jié)伴關(guān)系，推動(dòng)女性私護(hù)觀念的建立。

從動(dòng)能到勢(shì)能，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于傳遞品牌價(jià)值觀

在流量玩法變化萬(wàn)千的市場(chǎng)，利用產(chǎn)品的新鮮感做短期爆發(fā)，這件事似乎很多品牌做到了，但如何走出短期增長(zhǎng)的象牙塔，進(jìn)入更高階段的品牌力打造階段，才是考驗(yàn)持久活力的關(guān)鍵命門。

那么，品牌應(yīng)該如何傳遞價(jià)值觀、形成獨(dú)特持久的吸引力？珂蔓朵選擇公眾化的發(fā)聲。

在今年三八，珂蔓朵發(fā)布一支短片《 my body my power 身體的贊歌》，選擇四位真實(shí)的KOL，站在女性的第一視角，講述女性在不同生命階段與身體相處、也是真實(shí)的女性秘密花園的故事。

短片的靈感來(lái)源于一幅小眾藝術(shù)家的《子宮》畫作。藝術(shù)家用花朵的形態(tài)、生命力，來(lái)具象化演繹女性子宮能量、神圣感的方式，給珂蔓朵團(tuán)隊(duì)帶來(lái)一股力量和共鳴。

畢業(yè)后為愛(ài)走天涯，面對(duì)職場(chǎng)開(kāi)啟全新挑戰(zhàn)，成為媽媽后進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，人生半百啟動(dòng)自在后半場(chǎng)……女性的身體誠(chéng)實(shí)記錄一切，容納個(gè)體經(jīng)歷、承載情感寄托、關(guān)乎身份認(rèn)同。

在故事化溝通、場(chǎng)景化表達(dá)之下，品牌的鏡頭如實(shí)記錄下四位女性愛(ài)上自己身體、發(fā)現(xiàn)內(nèi)在力量、觸及身邊美好的故事。

“女性的秘密花園是生命起源的地方，它是美麗的，有 power 的，如果沒(méi)有它，人類將無(wú)法延續(xù)。女性在不同的階段會(huì)有不同的美，要正視自己的秘密花園，熱愛(ài)自己的身體?！覀儾幌胍龑?dǎo)輿論——只有 power 女性才是先鋒人物，我們覺(jué)得每一位平凡女性都值得被看到、被尊重?！?/p>

在 May 看來(lái)，珂蔓朵肩負(fù)品類教育的職責(zé)，不僅需要專業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)，而且要有立足品類的使命感。這次 38 Campaign，是珂蔓朵在中國(guó)的第一次品類教育 Campaign，也是整個(gè)私護(hù)市場(chǎng)的第一次。因此，珂蔓朵短片，以真實(shí)的人生經(jīng)歷為鑰，形成與用戶的情感關(guān)聯(lián)。在第一視角的娓娓敘述、平視化溝通的背后，品牌的“陪伴者”角色，也呼之欲出。

重要的是，珂蔓朵的價(jià)值主張不是抽象地落于身體的贊頌，也不是口號(hào)式的女性觀點(diǎn)，而是從情感層面理解、從精神層面支持女性愛(ài)護(hù)身體，認(rèn)可內(nèi)在的力量。珂蔓朵對(duì)女性群體的最大尊重和陪伴，在于提供專業(yè)全面的產(chǎn)品矩陣，給到安心的私護(hù)選項(xiàng)，而非以某個(gè)產(chǎn)品去勸導(dǎo)或教育。

配合短片，珂蔓朵選擇不同領(lǐng)域的 KOL，從身體的認(rèn)知與感動(dòng)、女性力量的凝結(jié)和彰顯、不同生命階段的實(shí)際體悟等層面，延展女性話題的討論，引發(fā)公共思考。播客節(jié)目的制作，從情感維系和觀念深化的角度，沉淀了品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

歸根結(jié)底，女性私護(hù)健康，是一門立足品類增長(zhǎng)的生意，更是一門連接真實(shí)消費(fèi)者的學(xué)問(wèn)。

在與 May 的對(duì)談中，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，相較于追逐短期 ROI ，品牌價(jià)值是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。相比先賣貨后品宣的爆品公式、或是“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品套路，珂蔓朵堅(jiān)持以科學(xué)踏實(shí)的邏輯去做私護(hù)產(chǎn)品，堅(jiān)持不測(cè)試、不宣稱的嚴(yán)謹(jǐn)。

此外，從女性的實(shí)際需求出發(fā)，珂蔓朵占位中高端，切中私護(hù)健康品類的心智空白；透過(guò)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的方式造品牌、采用“觀念為導(dǎo)向”的溝通，打破了行業(yè)以功能性宣傳為主的傳統(tǒng)模式。

而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值觀的雙輪驅(qū)動(dòng)，同樣為女性群體帶來(lái)實(shí)在、專業(yè)與驚喜并存的體驗(yàn)。這四點(diǎn)，構(gòu)成了珂蔓朵的品牌破局之道，也是品牌想要傳遞給中國(guó)女性消費(fèi)者的核心信息。

分析師點(diǎn)評(píng)

在刀法看來(lái)，品牌是商業(yè)社會(huì)的重要參與者，也是社會(huì)文化趨勢(shì)的觀察者和推動(dòng)者。

尤其對(duì)入局門檻頗高、品類教育尚未完成的女性私護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是立足商業(yè)社會(huì)的根基，是支撐品牌價(jià)值與意義感的底色。按照珂蔓朵的三年品牌規(guī)劃，在實(shí)現(xiàn)淘系占有率的可見(jiàn)度、核心圈層的渠道突破之后，品牌勢(shì)能建設(shè)將成為珂蔓朵戰(zhàn)略行動(dòng)的重點(diǎn)。這其中，與用戶的有效溝通，仍是核心要素。

面目清晰的品牌形象，與社會(huì)趨勢(shì)、用戶所向保持同頻的決心和行動(dòng)，才能為一個(gè)品牌帶來(lái)持久的活力與生命力。