俗話說(shuō) “秋冬進(jìn)補(bǔ) 來(lái)年打虎”，秋冬正是滋養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)的黃金時(shí)節(jié)。面對(duì)種種亞健康問(wèn)題困擾和對(duì)當(dāng)下生活的理性思考，尤其經(jīng)歷新冠疫情后，越來(lái)越多的人主動(dòng)加入到健康養(yǎng)生隊(duì)列中，并熱衷擁抱老祖宗流傳下來(lái)的“食療滋補(bǔ)”文化。

俗話說(shuō) “秋冬進(jìn)補(bǔ) 來(lái)年打虎”，秋冬正是滋養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)的黃金時(shí)節(jié)。面對(duì)種種亞健康問(wèn)題困擾和對(duì)當(dāng)下生活的理性思考，尤其經(jīng)歷新冠疫情后，越來(lái)越多的人主動(dòng)加入到健康養(yǎng)生隊(duì)列中，并熱衷擁抱老祖宗流傳下來(lái)的“食療滋補(bǔ)”文化。

本文將以抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)為主要研究對(duì)象，2023年1-10月為研究時(shí)間窗口，分析其當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀、熱門賽道和產(chǎn)品趨勢(shì)等。

增長(zhǎng)趨勢(shì)：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行業(yè)銷售旺季，其中秋冬換季滋補(bǔ)需求最旺盛；

機(jī)會(huì)價(jià)段：千元以上的蟲(chóng)草、燕窩等貴價(jià)滋補(bǔ)品存在市場(chǎng)空白，核心產(chǎn)地品牌方可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)加速入駐；

機(jī)會(huì)人群：“她經(jīng)濟(jì)”仍是行業(yè)主流，隨著生育政策放開(kāi)，孕產(chǎn)哺人群滋補(bǔ)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，男性消費(fèi)者對(duì)健康的消費(fèi)興趣提升，“他經(jīng)濟(jì)”也具有發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

機(jī)會(huì)賽道：養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)、零食代餐、安神安睡和增強(qiáng)免疫力等多種健康需求顯著提升，消費(fèi)者養(yǎng)防兼顧，品牌可擇優(yōu)勢(shì)賽道進(jìn)入，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力；

產(chǎn)品趨勢(shì)：日常滋補(bǔ)需求提升，輕量化滋補(bǔ)是大勢(shì)所趨，成分天然、即食即飲、方便便攜產(chǎn)品趨勢(shì)明顯，品牌可通過(guò)合作專利萃取技術(shù)和包裝提高消費(fèi)者使用體驗(yàn)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

01 滋補(bǔ)品行業(yè)市場(chǎng)概況

消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度持續(xù)提升，推動(dòng)養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模走高，滋補(bǔ)品受Z世代好評(píng)

受疫情爆發(fā)、老齡化加劇、健康意識(shí)覺(jué)醒、膳食結(jié)構(gòu)改善等因素影響，需求端推動(dòng)下，中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率約9%；

朝氣蓬勃的Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要角色，在其正在服用的養(yǎng)生保健品中，Z世代對(duì)阿膠、燕窩等滋補(bǔ)品評(píng)價(jià)略高于其他保健品。在《2022年輕人恐病報(bào)告》中顯示，年輕人未病先防的健康理念成為主流，中式養(yǎng)生食品成為年輕人健康新寵。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

抖音滋補(bǔ)品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，日常銷售起量，換季滋補(bǔ)需求顯著增長(zhǎng)

天貓平臺(tái)滋補(bǔ)品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，抖音電商平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模則保持高增速，持續(xù)擴(kuò)容，有趕超天貓平臺(tái)趨勢(shì)。

隨著人們健康、養(yǎng)生意識(shí)提升，2023年抖音電商滋補(bǔ)品日常銷售起量較快，滋補(bǔ)品消費(fèi)趨于常態(tài)化，品類發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)；春夏、秋冬換季月份銷售額增長(zhǎng)顯著，尤其在秋冬換季月份，滋補(bǔ)需求顯著增長(zhǎng)，消費(fèi)者防患于未然意識(shí)強(qiáng)烈。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

頭部品牌格局不穩(wěn)，位次輪動(dòng)，市場(chǎng)格局相對(duì)分散，新品牌加快入局成熟賽道

品牌玩家持續(xù)入駐，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度波動(dòng)下降，季度TOP品牌位次輪動(dòng)，格局不穩(wěn)，行業(yè)尚未出現(xiàn)超級(jí)頭部品牌。品牌發(fā)展期通過(guò)合作頭部達(dá)人加強(qiáng)背書(shū)，拔高品牌形象，獲得長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，例如小仙燉深度合作‘廣東夫婦’、阿依舍合作‘大LOGO吃遍中國(guó)’，通過(guò)品牌專場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)品牌單月銷售額突破性增長(zhǎng)。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

“她經(jīng)濟(jì)”仍是主流，高端品牌男性群體占比高，中青年群體取代銀發(fā)群體成主力

女性消費(fèi)者仍是滋補(bǔ)品市場(chǎng)主力，高端品牌加大男性滋補(bǔ)產(chǎn)品研發(fā)，男性消費(fèi)者占比提升顯著；

消費(fèi)者年齡段分布呈兩端縮減，中部提升趨勢(shì)，31-40歲中青年消費(fèi)者占比提升顯著，逐漸取代50歲以上消費(fèi)者成為滋補(bǔ)品行業(yè)主力消費(fèi)者。31-40歲年齡段消費(fèi)者多為家庭砥柱，這部分人群除了關(guān)注自身健康，也兼顧關(guān)注家庭成員的身體健康，成為滋補(bǔ)品消費(fèi)中堅(jiān)力量。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

02 滋補(bǔ)品重點(diǎn)賽道/功效分析

養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)是滋補(bǔ)品熱門賣點(diǎn)，滋補(bǔ)品消費(fèi)融入消費(fèi)者日常生活

養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)：添加燕窩、參類、花膠/魚(yú)膠等養(yǎng)顏、補(bǔ)氣血原料的商品GMV排名前列，該類商品主要面向女性消費(fèi)者，女性滋補(bǔ)市場(chǎng)廣闊；

滋補(bǔ)代餐：以山藥和葛根為代表的沖泡類代餐粉，和以銀耳、花膠魚(yú)膠等成分為代表的即食類代餐粥羹同樣熱銷，滋補(bǔ)品消費(fèi)已融入消費(fèi)者日常飲食中；

養(yǎng)防兼顧：除了潤(rùn)肺止咳、清熱去火、祛濕等養(yǎng)護(hù)需求，石斛、葛根、靈芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

“輕”量化滋補(bǔ)融入消費(fèi)者日常飲食，滿足多種滋補(bǔ)需求

在滋補(bǔ)零食代餐中，即食即飲、方便便攜的“輕量化”食用方式和包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品熱銷，滿足消費(fèi)者在快節(jié)奏生活下隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的健康飲食需求。

女性消費(fèi)者尤其是孕產(chǎn)哺期的女性消費(fèi)者是高端滋補(bǔ)零食/代餐的主要目標(biāo)客戶，該群體營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求大，且對(duì)價(jià)格承受能力整體較高。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，睡眠保健品中的中式滋補(bǔ)成分增長(zhǎng)率高

《中國(guó)睡眠研究報(bào)告（2023）》顯示，國(guó)民平均睡眠時(shí)長(zhǎng)縮短，睡眠質(zhì)量呈下降趨勢(shì)。睡眠時(shí)間過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)均可能對(duì)身體造成一系列負(fù)面影響，睡眠經(jīng)濟(jì)由此催生。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高線城市消費(fèi)者工作、生活壓力大，睡眠問(wèn)題較為突出，睡眠保健品消費(fèi)更普遍。

抖音電商中，具有“安神安睡”功效的成分，復(fù)合增長(zhǎng)率高于行業(yè)整體均值，茯苓、百合此類功效更廣泛的成分增長(zhǎng)率更高。

“她滋補(bǔ)”經(jīng)濟(jì)大有可為，輕量化滋補(bǔ)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者需求多樣，品牌可擇優(yōu)勢(shì)賽道入局

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

03 滋補(bǔ)品產(chǎn)品趨勢(shì)分析

純凈即飲：干凈成分+即飲設(shè)計(jì)或?qū)⒅ψ萄a(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，推向大眾

即飲滋補(bǔ)品更易吸收，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容迅速，消費(fèi)者接受度高，商品件單價(jià)穩(wěn)步提升，有利于品牌將原料產(chǎn)品推向更多消費(fèi)者，且實(shí)現(xiàn)價(jià)格升級(jí)。

其中，枸杞即飲滋補(bǔ)品市場(chǎng)規(guī)模最高，市占率達(dá)56%，主要因消費(fèi)者對(duì)枸杞成分認(rèn)知度高，且枸杞普適性較強(qiáng)，適合多數(shù)消費(fèi)者飲用。石斛類即飲滋補(bǔ)品平均件單價(jià)高，且2023年石斛類滋補(bǔ)品整體市場(chǎng)GMV同比增速居于前列，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知和認(rèn)可度逐步提升，適宜品牌研究入駐。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

新成分/形態(tài)：添加小眾高價(jià)值成分或創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，滿足獵奇消費(fèi)心理

富含鐵和葉酸的紅稗和具有清熱、平肝、降壓功效的田七花等小眾藥食同源成分逐漸被人們發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，通過(guò)深加工和草本復(fù)配，成為新興滋補(bǔ)品；

通過(guò)將滋補(bǔ)成分與餅干、軟糖、巧克力、蜜片做結(jié)合，創(chuàng)新性、輕量化產(chǎn)品形態(tài)，滿足獵奇消費(fèi)心理，以新奇、好玩的口感，讓滋補(bǔ)更沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

新工藝/包裝：專利酶解提取、鎖鮮小包裝技術(shù)，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)

通過(guò)專利技術(shù)，最大程度保留成分活性，提高人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通過(guò)鎖鮮小包裝設(shè)計(jì)，便于保存、攜帶、分享，增加產(chǎn)品的社交屬性，提高消費(fèi)者使用體驗(yàn)。

（圖片來(lái)源于蟬魔方）

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