從社交媒體的線上“定制瓶子”到線下“消費(fèi)者收到定制瓶，通過(guò)消費(fèi)者拍照分享又回到”線上的O2O模式，讓社交推廣活動(dòng)形成了一種良性互動(dòng)，也是從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的完整循環(huán)。

　　今天，記者點(diǎn)開(kāi)可口可樂(lè)在新浪微博的官方平臺(tái)，在置頂微博上這樣寫(xiě)道：“都說(shuō)夏天是寧?kù)o的、浪漫的或是冰爽的，而今年的夏天，小可覺(jué)得還應(yīng)該是動(dòng)聽(tīng)的，可口可樂(lè)歌詞瓶已經(jīng)來(lái)到你們身邊啦!” 可口可樂(lè)又換裝了，“新衣服”是歌詞瓶，每個(gè)瓶子上面印著時(shí)下流行曲的一句主打歌詞，標(biāo)在赫然醒目的位置。瓶身還寫(xiě)著，通過(guò)手機(jī)掃一下上面的二維碼，就會(huì)有動(dòng)聽(tīng)的歌聲出來(lái)。

　　這是繼去年5月份可口可樂(lè)公司推出流行詞匯的昵稱(chēng)瓶之后今年再次推出的歌詞瓶系列，小小的瓶子蘊(yùn)含了怎樣的品牌內(nèi)涵，它們是如何引起社會(huì)化媒體的廣泛關(guān)注從而達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果呢?

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授在日前的金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇上接受《企業(yè)觀察報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“這是一次百歲巨型品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的逆襲，有了可口可樂(lè)品牌的有力背書(shū)，活動(dòng)迅速產(chǎn)生了優(yōu)異的傳播效果。”可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶是一系列的活動(dòng)，而非一次的普通換裝秀。它的變化滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化的物質(zhì)需求還有精神世界里，追求新鮮和渴望與眾不同的內(nèi)心期望。

　　社交媒體引爆換裝秀

　　表情帝、天然呆、喵星人、技術(shù)男……當(dāng)這些流行語(yǔ)出現(xiàn)在了可口可樂(lè)的瓶身上，相信大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)看下究竟發(fā)生了什么。

　　2013年5月23日，影星黃曉明發(fā)了一個(gè)微博，圖片是印有“大咖——黃曉明”的可口可樂(lè)，他自己還自黑“大咖?和我有關(guān)嗎?不是應(yīng)該土鱉嗎?”

　　本報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這份可口可樂(lè)的特別禮物引起了他自己和粉絲們的極大興趣，“以后是都要用這個(gè)‘大咖’瓶裝喝的嗎?”，“超市可以買(mǎi)到嗎?”，“啊，黃曉明我也要!”等等話語(yǔ)出現(xiàn)在了評(píng)論中。

　　陸陸續(xù)續(xù)的，在微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和明星們引爆了這次的換裝活動(dòng)，很快吸引到了第一批想要購(gòu)買(mǎi)定制瓶的粉絲。而活動(dòng)開(kāi)始后，第一批購(gòu)買(mǎi)并收到昵稱(chēng)瓶的網(wǎng)友就自發(fā)在微博進(jìn)行分享，于是有更多的網(wǎng)友知曉并且參與到活動(dòng)中來(lái)。

　　可口可樂(lè)以懸念的制造和對(duì)網(wǎng)民“圍觀心態(tài)”的運(yùn)營(yíng)，拉開(kāi)了夏季營(yíng)銷(xiāo)大幕。直到網(wǎng)上群眾討論達(dá)到了一定熱度之后，可口可樂(lè)在5月28日開(kāi)始在各大社交網(wǎng)站以官方名義每隔兩小時(shí)陸續(xù)放出22款 “昵稱(chēng)瓶”懸念帖海報(bào)，所有海報(bào)都沒(méi)有可口可樂(lè)的Logo。簡(jiǎn)潔創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)，一款海報(bào)上寫(xiě)道：“一起分享‘技術(shù)男’的專(zhuān)屬快樂(lè)!5月29日，與你共同期待?！蓖瑫r(shí)和媒體、營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)建立互動(dòng)合作。各個(gè)大號(hào)根據(jù)各自屬性與對(duì)應(yīng)的“昵稱(chēng)瓶”懸念帖海報(bào)建立互動(dòng)，掀起了一場(chǎng)“曬瓶子”的熱潮。

　　有些商家借此推出了“可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶限量套裝”，并且以收集、忠粉的概念去點(diǎn)燃大家購(gòu)買(mǎi)24款樣式不同昵稱(chēng)瓶套裝的熱情。同樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，麥當(dāng)勞、肯德基發(fā)布限量玩具時(shí)曾在廣告中宣傳過(guò)并達(dá)到了很好的效果。在大城市內(nèi)，像小黃人、Hello Kitty等玩具都在很短時(shí)間內(nèi)即告售罄。

　　在這場(chǎng)換裝秀中，可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值不再是一瓶水，而是好友間一個(gè)有趣的話題和討論點(diǎn)。它的實(shí)用功能被弱化，而是把焦點(diǎn)集中在了當(dāng)下最流行的話與可樂(lè)瓶的高度融合。這次可口可樂(lè)把視角放在了獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)上，目的是為了讓大家參與到傳播中去。最后，昵稱(chēng)瓶的營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋很好。

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，此次廣告展現(xiàn)次數(shù)超過(guò)124億，用戶(hù)參與超過(guò)160萬(wàn)。通過(guò)朋友間和名人在自媒體上的傳播，消費(fèi)者每天持續(xù)地關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，促進(jìn)了銷(xiāo)量和品牌好感度的提升。

　　把品牌性格注入社交營(yíng)銷(xiāo)

　　在2014新媒體營(yíng)銷(xiāo)深度分享會(huì)上，可口可樂(lè)大中華區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳慧菱向記者解釋過(guò)可口可樂(lè)如此注重社會(huì)化媒體和其官方賬號(hào)的原因。她說(shuō)：“可口可樂(lè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)聚焦在社會(huì)化媒體，是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體有更多互動(dòng)的可能?！备玫男Ч钦嬲肀M(fèi)者，“你要去貼近和聆聽(tīng)他們。而不是像以前，把品牌放在高高在上的位置，利用資源和資金去鋪天蓋地包圍消費(fèi)者?！?/p>

　　《福布斯》雜志曾發(fā)表文章稱(chēng)，企業(yè)在社交媒體上的貼文會(huì)對(duì)78%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，而與之對(duì)應(yīng)的是，朋友在社交媒體上的貼文影響他們的購(gòu)物決策的比例達(dá)到81%。顯然，可口可樂(lè)把這個(gè)特性很好地發(fā)揮在了他們的社交媒體平臺(tái)上。

　　社交媒體官方賬號(hào)要充分代表品牌性格。陳慧菱說(shuō)：“做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要厘清品牌個(gè)性?！比ビ绊憫?yīng)該影響的人，與目標(biāo)客戶(hù)為伍。

　　社交媒體官方賬號(hào)給粉絲留下的第一印象很重要，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)被現(xiàn)有及潛在客戶(hù)視為極具價(jià)值才能達(dá)到良好效果。

　　從官方賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，首先，要發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，博得粉絲的歡心。其次，要評(píng)估內(nèi)容是否貼合品牌的目標(biāo)與特性。例如可口可樂(lè)的品牌訴求是“快樂(lè)”，在官方平臺(tái)上面，記者發(fā)現(xiàn)它們就會(huì)發(fā)布諸如“你會(huì)用哪種聲音來(lái)形容夏天?”這樣的微博來(lái)與公眾互動(dòng)，答案是“蟬鳴、海浪、喝完小可的‘AHH’”，或者由粉絲自己填，這種健康活潑的互動(dòng)會(huì)讓粉絲一直保持著對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)。

　　最后，還要關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容的人群到底是不是自己的目標(biāo)消費(fèi)者，高質(zhì)量的粉絲才是品牌要精心呵護(hù)的對(duì)象。社交媒體內(nèi)容的搜索結(jié)果具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，企業(yè)需要定期不斷地更新并發(fā)布吸引人的內(nèi)容。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多年輕一代的消費(fèi)者在網(wǎng)上挖掘出可用的信息資源，從而做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　從執(zhí)行層面來(lái)說(shuō)，官方微博每天需要處理很多瑣碎的事情，社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要點(diǎn)滴的積累。陳慧菱說(shuō)：“官方微博的網(wǎng)上留言，團(tuán)隊(duì)都盡量回復(fù)，就像交朋友一樣。另外，與消費(fèi)者溝通，就要用消費(fèi)者的語(yǔ)言和文字，要確定消費(fèi)者可以看得懂。一步步按部就班做，不用花大錢(qián)做很多花哨的事情?！?/p>

　　社交營(yíng)銷(xiāo)的核心就是觸及到消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們?cè)敢馀c品牌互動(dòng)，并愿意與朋友分享，這樣才能形成話題和關(guān)注，所發(fā)布的內(nèi)容會(huì)在很短暫的時(shí)間內(nèi)在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)傳播。通過(guò)在可口可樂(lè)社交平臺(tái)賬號(hào)的忠實(shí)粉絲，有影響力的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖和明星內(nèi)去引燃爆破點(diǎn)，以較低的成本換得了大眾的吸引力和互動(dòng)。

　　從社交媒體的線上“定制瓶子”到線下“消費(fèi)者收到定制瓶，通過(guò)消費(fèi)者拍照分享又回到”線上的O2O模式，讓社交推廣活動(dòng)形成了一種良性互動(dòng)，也是從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的完整循環(huán)。

　　用包裝傳遞品牌價(jià)值

　　可口可樂(lè)一直是全球化品牌價(jià)值很高的企業(yè)，多次在Interbrand發(fā)布的年度全球品牌榜上拔得頭籌。他們提出的品牌理念不僅是品牌主自己擁有這個(gè)品牌，而是把品牌交給消費(fèi)者來(lái)?yè)碛小?duì)可口可樂(lè)全球來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體上的主頁(yè)，都是最先由粉絲建立起來(lái)的。不論是昵稱(chēng)瓶還是歌詞瓶，都把小小的瓶子變成了社交工具。一方面契合可口可樂(lè)傳遞快樂(lè)的主題，另一方面，瓶子成了消費(fèi)者表達(dá)對(duì)別人看法的方式。

　　這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于對(duì)人的洞察和發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)他們的尊重?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)主力軍是年輕人，陳慧菱表示：“我們會(huì)探討年輕一族的生活態(tài)度和習(xí)慣，融入他們的生活圈，了解之后就會(huì)產(chǎn)生很多互動(dòng)和共鳴。”

　　就像文章開(kāi)頭出現(xiàn)的那樣，不論是用戶(hù)在微博上與明星進(jìn)行話題互動(dòng)，還是他們自己在社交媒體上曬照片和探討定制瓶的話題，這種由用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的方式是目前互聯(lián)網(wǎng)傳播的新興力量。在新媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，如果此時(shí)只運(yùn)用媒體投放，很容易被消費(fèi)者忽略。但通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者自發(fā)為可口可樂(lè)品牌創(chuàng)造內(nèi)容，是很不易的。通過(guò)消費(fèi)者自主參與幫助品牌擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)與品牌的深層次的關(guān)系，逐漸地就使得可口可樂(lè)這個(gè)品牌融入到了他們的生活中并扮演了一定的角色。

　　“這次互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)該成為可口可樂(lè)常態(tài)化的策略?！标悇傉f(shuō)。可口可樂(lè)要持續(xù)尋找新方法來(lái)強(qiáng)化價(jià)值主張，與消費(fèi)者形成良好關(guān)系，建立并保持最終影響他們決策的品牌信任感。

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