當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月22日，紐約時(shí)代廣場(chǎng)一家茶飲店的開(kāi)業(yè)引發(fā)關(guān)注——中國(guó)新茶飲品牌喜茶（HEYTEA）在此落地海外首家LAB店，以實(shí)驗(yàn)性空間和獨(dú)家茶飲產(chǎn)品，展現(xiàn)新茶飲品牌全球化探索的縮影。從2018年首站新加坡至今，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌已在全球超20個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)近千家門(mén)店。這一浪潮背后，既有行業(yè)對(duì)增量市場(chǎng)的追逐，也暗含文化輸出與本土化博弈的復(fù)雜命題。

喜茶海外首家LAB店門(mén)口人潮涌動(dòng)

行業(yè)擴(kuò)張：從東南亞到歐美，新茶飲尋找“第二曲線”

中國(guó)新茶飲出海的起點(diǎn)可追溯至2018年。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，頭部品牌開(kāi)始試水海外。喜茶首進(jìn)新加坡，蜜雪冰城以東南亞為跳板拓展至印尼、越南，奈雪的茶則布局英國(guó)。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至今年年初，中國(guó)新茶飲品牌海外門(mén)店年均增速超30%，北美、歐洲及東南亞成為核心市場(chǎng)。

喜茶海外首家LAB店

海外市場(chǎng)對(duì)多元化茶飲的需求正在爆發(fā)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的不僅是華人群體，還有美國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)健康、天然原料的關(guān)注，促使品牌調(diào)整策略。以喜茶為例，其美國(guó)門(mén)店主打“真奶、真茶、真果”標(biāo)簽，產(chǎn)品定價(jià)5-7美元，與本土品牌Boba Guys持平；奈雪的茶倫敦門(mén)店則推出低糖烏龍茶系列，迎合當(dāng)?shù)亟】第厔?shì)。

本土化實(shí)驗(yàn)：競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)

新茶飲出海的挑戰(zhàn)首推本土化。產(chǎn)品需適配區(qū)域口味：喜茶在洛杉磯推出“California Sunset加州落日”，以新奇士鮮橙還原西海岸風(fēng)情，首月售出超3000杯；蜜雪冰城在印尼上線“榴蓮椰奶冰”，日均銷(xiāo)量突破2000杯。

門(mén)店設(shè)計(jì)亦成為文化融合的載體——喜茶紐約LAB店以茶渣墻面、枯山水裝置和竹編元素構(gòu)建“茶禪”空間；奈雪的茶倫敦店引入中式茶道體驗(yàn)，試圖以場(chǎng)景連接?xùn)|西方消費(fèi)者。

喜茶紐約LAB店以茶渣墻面、枯山水裝置和竹編元素構(gòu)建“茶禪”空間

隨著出海品牌增多，競(jìng)爭(zhēng)從“鋪店速度”轉(zhuǎn)向多維較量。在東南亞，蜜雪冰城以2美元單價(jià)搶占下沉市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)超500家；在北美，喜茶聚焦高端商圈，LAB店首發(fā)10款實(shí)驗(yàn)性茶飲，如抹茶雪花冰、紅茶云頂產(chǎn)品，嘗試拓寬品類(lèi)邊界；奈雪的茶則借力英國(guó)下午茶文化，推出“午夜黑芝芝”限定款，半月售出超500杯。

LAB店首發(fā)10款實(shí)驗(yàn)性茶飲

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成為破圈利器。喜茶在紐約時(shí)裝周期間攜手華裔設(shè)計(jì)師推出“Pink Daydream粉色白日夢(mèng)”，社媒粉絲增長(zhǎng)30%；蜜雪冰城與東南亞熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)門(mén)店流量。但同質(zhì)化隱憂浮現(xiàn)：部分商圈出現(xiàn)多個(gè)品牌扎堆、產(chǎn)品相似度高的現(xiàn)象，2024年?yáng)|南亞市場(chǎng)關(guān)店率同比上升12%，差異化或?qū)⒊蔀樯骊P(guān)鍵。

效率與環(huán)保也在重塑行業(yè)邏輯。喜茶LAB店引入超鮮萃茶機(jī)，單杯制作時(shí)間壓縮至30秒；蜜雪冰城通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)監(jiān)控全球庫(kù)存。環(huán)保議題亦被重視：歐盟“一次性塑料禁令”倒逼品牌研發(fā)可降解包裝，奈雪的茶在英國(guó)試點(diǎn)“自帶杯折扣”，呼應(yīng)可持續(xù)趨勢(shì)。

從喜茶紐約LAB店的茶香，到蜜雪冰城東南亞門(mén)店的平價(jià)奶茶，中國(guó)新茶飲出海既是商業(yè)擴(kuò)張，也是文化實(shí)驗(yàn)。《2023茶飲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)30億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長(zhǎng)至54億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.3%，新茶飲在全球市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。但如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，仍需品牌在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化、效率與體驗(yàn)之間找到答案。正如紐約消費(fèi)者在社交媒體的留言：“這杯茶帶來(lái)的不僅是味道，更是一種新鮮的全球化敘事?！?/p>

文｜記者 廖夢(mèng)君

圖｜受訪者提供

編輯：黃穎琳

相關(guān)知識(shí)

中國(guó)新茶飲加速出海，喜茶海外首家LAB店落地紐約時(shí)代廣場(chǎng)
出海記丨中國(guó)涼茶海外“潮”起來(lái)
中國(guó)茶飲出海新時(shí)代加速推進(jìn)：下南洋、闖歐美，國(guó)際化躍遷下解答健康化命題
lululemon推出首個(gè)男鞋系列；喜茶上線《繁花》聯(lián)名飲品；星巴克中國(guó)門(mén)店突破7000家｜消研所周報(bào)
2023中國(guó)茶飲品牌出海趨勢(shì)系列一：東南亞市場(chǎng)趨勢(shì)
“奶茶熱潮”席卷全球：中國(guó)茶飲品牌出海征程的甜蜜樂(lè)章
泡泡瑪特發(fā)布生態(tài)公益微紀(jì)錄片；名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店落地紐約時(shí)代廣場(chǎng)；古茗520直播成交額破億元｜消研所日?qǐng)?bào)
茶飲“控糖時(shí)代”加速到來(lái)，上海邁出“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)”第一步
挖掘健康消費(fèi)新賣(mài)點(diǎn) 中國(guó)茶加速“出?！倍砹_斯
挖掘健康消費(fèi)新賣(mài)點(diǎn)　中國(guó)茶加速“出?！倍砹_斯

網(wǎng)址: 中國(guó)新茶飲加速出海，喜茶海外首家LAB店落地紐約時(shí)代廣場(chǎng) http://m.gysdgmq.cn/newsview1346430.html