當(dāng)新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，如何做到差異化成為各個(gè)企業(yè)的必選題。新茶飲企業(yè)奈雪的茶選擇入局輕食產(chǎn)品，發(fā)布全新店型“奈雪green”?！澳窝ゞreen”以“自然綠意，輕盈生活”為理念，專(zhuān)營(yíng)輕飲輕食，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)客群“低卡”“健康”“日?！钡男枨?，提供4款輕食“能量碗”及多款全新飲品。

“奈雪green”門(mén)店。 受訪(fǎng)者供圖

　　與常規(guī)輕食門(mén)店相比，“奈雪green”的門(mén)店裝潢和飲品外觀，均呈現(xiàn)標(biāo)志性的“奈雪綠”。不少用戶(hù)在社交媒體上連秀美圖，盛贊“奈雪green”店是“都市里的綠洲”“白領(lǐng)的加油站”“健康驛站”。在新茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，奈雪的茶率先實(shí)現(xiàn)跨界，這也是新茶飲行業(yè)從“品類(lèi)創(chuàng)新”邁向“生態(tài)構(gòu)建”的標(biāo)志性之舉。

　　突出性?xún)r(jià)比

　　從堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、鮮果，到首創(chuàng)天然羅漢果汁做代糖，成為全國(guó)首批營(yíng)養(yǎng)分級(jí)試點(diǎn)單位，推出行業(yè)首款不加糖?鮮果茶產(chǎn)品，再到開(kāi)出主打輕飲輕食的“奈雪green”，奈雪的茶正打造出全場(chǎng)景、多品類(lèi)的健康消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。在新開(kāi)的“奈雪green”門(mén)店中，產(chǎn)品自然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　走進(jìn)“奈雪green”門(mén)店，迎面而來(lái)的是品牌代表性的綠色裝飾，醒目的“green輕飲輕食”字體、輕松愉悅的環(huán)境，展示著“自然綠意，輕盈生活”的理念。與常規(guī)新茶飲門(mén)店不同，“奈雪green”將產(chǎn)品如“能量碗”、貝果等產(chǎn)品做成模型，用于向消費(fèi)者展示，也便于消費(fèi)者更清楚產(chǎn)品外觀。

“奈雪green”門(mén)店“能量碗”系列。 受訪(fǎng)者供圖

　　“奈雪green”與常規(guī)門(mén)店最大的不同在于提供輕食，即4款全新“能量碗”，通過(guò)科學(xué)搭配，讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯?！澳芰客搿眹@低卡、低脂、富含營(yíng)養(yǎng)的理念設(shè)計(jì)，將五谷雜糧、低脂肉類(lèi)、新鮮蔬菜按照科學(xué)合理比例搭配，強(qiáng)調(diào)食物的多樣性和均衡性，為身體提供必要的營(yíng)養(yǎng)和能量。“能量碗”是典型的輕食餐品，直指日益增長(zhǎng)的健康飲食需求。

　　餐飲大數(shù)據(jù)研究與認(rèn)證機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)輕食沙拉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到141.8億元，同比增長(zhǎng)18.7%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到165.8億元，但口味不佳、價(jià)格偏貴、復(fù)購(gòu)率低等“瓶頸問(wèn)題”亟須解決。

　　“奈雪green”的“能量碗”、貝果系列正是瞄準(zhǔn)價(jià)格痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者以平價(jià)就能品嘗到高品質(zhì)輕食產(chǎn)品?！澳芰客搿毕盗袃r(jià)格在23.8元-28.8元之間，與其他輕食品牌相比，有較強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且全系產(chǎn)品全天供應(yīng)，滲透到早餐、午餐、下午茶全時(shí)段消費(fèi)，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“奈雪green”門(mén)店熱銷(xiāo)飲品。 受訪(fǎng)者供圖

　　飲品方面，作為品牌專(zhuān)長(zhǎng)，奈雪的茶更是將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。菜單提供“每日蔬果瓶”“抹茶”“蔬果奶昔”三大系列，其中，“牛油果能量杯”包含“毛豆牛油果酸奶杯”“香椰青蘋(píng)牛油果”“超能牛油果酸奶杯”三類(lèi)飲品；“抹茶”系列有“濃抹香水椰”“濃抹粉莓”“濃抹鮮芒”“濃抹晴空”等五款；“有氧小綠瓶”則以“羽衣青蘋(píng)果小綠瓶”“羽衣香橙小綠瓶”“暢暢小綠瓶”為主打。

　　聚焦綠色健康戰(zhàn)略

　　2025年年初，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布《2025年全民健康體重管理行動(dòng)計(jì)劃》，明確提出將“科學(xué)減重”列為年度健康工作核心任務(wù)，專(zhuān)項(xiàng)推進(jìn)“體重管理年”行動(dòng)。與此同時(shí)，奈雪的茶宣布全面深化健康戰(zhàn)略，以“每日500蔬果瓶”為核心系列，構(gòu)建“綠色超級(jí)食材+綠色生活方式+綠色自然美學(xué)”的健康茶飲消費(fèi)新生態(tài)。

　　作為奈雪的茶健康戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，“奈雪green”是對(duì)奈雪健康理念的深化呈現(xiàn)。輕食市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，且目標(biāo)客群與茶飲客群高度重合，有研究表明，超六成輕食用戶(hù)會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)茶飲。奈雪的茶增設(shè)輕飲輕食這門(mén)“副業(yè)”，不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求、提升客單價(jià)，還能充分利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈和門(mén)店資源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

五一假期期間奈雪門(mén)店全國(guó)銷(xiāo)售火爆。 受訪(fǎng)者供圖

　　咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，分別有42%和50%的消費(fèi)者會(huì)選擇減少飲食中的脂肪和糖分含量，65%的消費(fèi)者會(huì)為了健康選擇天然食品，57%的消費(fèi)者會(huì)為了消化健康選擇富含膳食纖維的食品，44%的消費(fèi)者愿意選擇營(yíng)養(yǎng)且便宜的食品。

　　輕食消費(fèi)者集中在年輕、高學(xué)歷、高收入群體，其中，“80后”“90后”消費(fèi)者占比超過(guò)70%，他們注重生活品質(zhì)，追求健康與時(shí)尚。女性消費(fèi)者多于男性，占比約55%。一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)輕食的接受度更高。歐睿國(guó)際此前發(fā)布的報(bào)告《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)》顯示，輕食消費(fèi)者中，女性是最主要群體，外賣(mài)輕食用戶(hù)中，女性占比接近七成。從年齡段和地區(qū)來(lái)看，18歲-40歲的中青年群體、高線(xiàn)城市的消費(fèi)者居多，學(xué)生群體與白領(lǐng)人群常把輕食作為零食下午茶或者工作餐。而“奈雪green”門(mén)店目前的選址基本在寫(xiě)字樓附近，瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)客群。

　　奈雪的茶2024年年報(bào)顯示，2025年，將聚焦綠色健康戰(zhàn)略，堅(jiān)持打造高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并配合持續(xù)創(chuàng)新的品牌活動(dòng)，提升顧客認(rèn)知與增強(qiáng)品牌勢(shì)能。

　　讓健康生活方式成為日常

　　在健康戰(zhàn)略引領(lǐng)下，奈雪的茶推出的各類(lèi)輕食輕飲獲得良好反饋。

　　以“奈雪green”招牌產(chǎn)品“濃抹干酪香水椰”為例，“奈雪green”首店開(kāi)業(yè)，該產(chǎn)品即引發(fā)熱潮，上市首日即實(shí)現(xiàn)全國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一，3天銷(xiāo)售額近12萬(wàn)元，先后登上深圳飲品人氣榜、收藏榜第一；該產(chǎn)品也成為拍照打卡的熱門(mén)道具，“奈雪徑山抹茶”“奈雪green計(jì)劃”等話(huà)題引爆社交平臺(tái)，話(huà)題熱度超300萬(wàn)。

“奈雪green”首店開(kāi)業(yè)上市首日實(shí)現(xiàn)全國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一。 受訪(fǎng)者供圖

　　最大的變化在五一期間。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，假期期間，全國(guó)銷(xiāo)售火爆，部分門(mén)店訂單量環(huán)比節(jié)前激增超300%。產(chǎn)品方面，主打健康理念、選用超級(jí)食材科學(xué)配比的“每日500蔬果瓶”“當(dāng)季Green”系列受到消費(fèi)者青睞，其中，“奈雪瘦瘦小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“霸氣干酪爆爆冰楊梅”位列銷(xiāo)量榜前三。從城市來(lái)看，深圳、上海、成都、杭州、重慶、廈門(mén)等熱門(mén)旅游目的地門(mén)店業(yè)績(jī)喜人，杭州機(jī)場(chǎng)店、深圳機(jī)場(chǎng)店等樞紐門(mén)店更是躋身銷(xiāo)量榜前十。多種表現(xiàn)不僅折射出假期經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)蓬勃活力，更印證在“減重年”浪潮下，健康消費(fèi)趨勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　五一假期的亮眼成績(jī)，不僅是奈雪的茶在假日經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)勁實(shí)力的展現(xiàn)，更是其“奈雪green”戰(zhàn)略契合市場(chǎng)需求的有力證明。

　　奈雪的茶的“健康基因”并不止于產(chǎn)品，而是將健康生活方式延展至全時(shí)段場(chǎng)景：推出“每日500蔬果瓶”系列以科學(xué)配比滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)需求，“奈雪green”店則通過(guò)山野美學(xué)空間與現(xiàn)制輕食，將自然飲食理念滲透進(jìn)早餐、午餐、下午茶甚至加班時(shí)刻，讓健康生活方式成為可觸摸的日常。

　　奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“奈雪green”店不僅是一個(gè)用餐場(chǎng)所，更為都市人的忙碌生活提供了一片自然與健康的綠洲。未來(lái)，奈雪的茶將繼續(xù)聚焦健康茶飲賽道，以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)，深度挖掘消費(fèi)潛力，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，引領(lǐng)茶飲行業(yè)在健康浪潮中穩(wěn)步前行。

　　文/王子揚(yáng)

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