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東方樹(shù)葉持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉上半年茶飲料同比增速近六成

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月29日 11:30

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：閆曉寒

8月27日，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績(jī)公告，其業(yè)績(jī)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。公告顯示，今年上半年，農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收為221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%；期內(nèi)利潤(rùn)為62.40億元，同比增長(zhǎng)8.0%。但受網(wǎng)絡(luò)謠言影響，農(nóng)夫山泉的基本盤業(yè)務(wù)“包裝飲用水產(chǎn)品”營(yíng)收較去年同期下降18.3%。

作為農(nóng)夫山泉近年來(lái)保持快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，飲料產(chǎn)品表現(xiàn)頗為亮眼，今年上半年實(shí)現(xiàn)36.7%的同比增長(zhǎng)。其中，茶飲料已經(jīng)成長(zhǎng)為農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線，上半年茶飲料也是五大產(chǎn)品中營(yíng)收增速最高的板塊。財(cái)報(bào)顯示，上半年，茶飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)59.5%。

這背后，農(nóng)夫山泉近幾年常常賣斷貨的無(wú)糖茶產(chǎn)品“東方樹(shù)葉”成為最大驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年1-6月方樹(shù)葉銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

已經(jīng)占據(jù)無(wú)糖茶市場(chǎng)頭部地位的東方樹(shù)葉也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。上述機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到110%，遠(yuǎn)高于其所處的即飲茶品類19%的增速，以及飲料行業(yè)整體6%的增速。

東方樹(shù)葉的爆發(fā)式增長(zhǎng)，源自農(nóng)夫山泉多年來(lái)在無(wú)糖茶領(lǐng)域的長(zhǎng)期投入。比如早年間就斥巨資引進(jìn)先進(jìn)工藝和技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品口味的不斷創(chuàng)新，以及對(duì)用戶需求和場(chǎng)景的不斷豐富。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方樹(shù)葉等產(chǎn)品在同類競(jìng)品中表現(xiàn)頗為搶眼，在產(chǎn)品創(chuàng)新、文化元素輸入等方面，都具備頭部和標(biāo)桿氣勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)謠言沖擊包裝飲用水業(yè)務(wù)

今年2月底，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒卷入一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論紛爭(zhēng)。即便鐘睒睒親自出面解釋，仍然給公司包裝水業(yè)務(wù)帶來(lái)不小的沖擊。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年1月份和2月份，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品保持良好的銷售情況，這兩個(gè)月的銷售收益較去年同期增長(zhǎng)19.0%。但今年上半年，其包裝飲用水板塊卻首次出現(xiàn)大幅下跌：營(yíng)收為85.31億元，較上年同期下降18.3%，占總營(yíng)收比重下滑至38.5%。

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中表示，“自2月底開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量針對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士估算，這次曠日持久的輿情，令農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收損失超過(guò)70億元。

包裝飲用水業(yè)務(wù)之所以對(duì)農(nóng)夫山泉帶來(lái)較大損失，原因在于，此前包裝飲用水一直是農(nóng)夫山泉的基本盤業(yè)務(wù)，同時(shí)也保持不錯(cuò)的營(yíng)收增速。

2020年其包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收比重達(dá)到61%，后續(xù)隨著飲料業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收比重有所下降。2023年，該業(yè)務(wù)為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)202.62億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)10.9%，占總營(yíng)收比重為47.5%。

雖然包裝飲用水業(yè)務(wù)近些年已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但農(nóng)夫山泉一直在該領(lǐng)域嘗試新的探索，以實(shí)現(xiàn)包裝飲用水業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)。今年4月，農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品，這是其時(shí)隔24年首次重回純凈水賽道。與市場(chǎng)上絕大多數(shù)同品類產(chǎn)品不同的一點(diǎn)是，其純凈水產(chǎn)品與天然水產(chǎn)品同樣來(lái)自優(yōu)質(zhì)天然水源。

鐘睒睒在今年8月接受采訪時(shí)表示，如果沒(méi)有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，可能永遠(yuǎn)不會(huì)生產(chǎn)純凈水。他希望通過(guò)重新推出純凈水，將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

今年上半年，農(nóng)夫山泉還推出了新產(chǎn)品“食用冰”，這一新形態(tài)也為農(nóng)夫山泉品牌帶來(lái)新的活力。財(cái)報(bào)顯示，目前農(nóng)夫山泉食用冰已經(jīng)在全國(guó)十四個(gè)城市上線，并吸引眾多年輕消費(fèi)者嘗鮮體驗(yàn)及分享。

實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)包裝飲用水領(lǐng)域的頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不錯(cuò)。除2020年受疫情影響收入略有下滑，其余年份營(yíng)收和凈利潤(rùn)均呈上漲之勢(shì)。

2022年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收突破300億元，達(dá)到332.39億元，同比增長(zhǎng)11.9%；年度溢利也同比增長(zhǎng)18.6%，至84.95億元。2023年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收規(guī)模再次邁入新臺(tái)階，營(yíng)收達(dá)到426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；年度溢利大幅增長(zhǎng)42.19%至120.79億元。

茶飲料再度高增長(zhǎng)

農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)格局已經(jīng)非常明顯，目前茶飲料已經(jīng)成為其第二增長(zhǎng)曲線。

2024年上半年，茶飲料為其貢獻(xiàn)了84.30億元營(yíng)收，占總營(yíng)收比重由上年同期的25.8%提升至38.0%。同時(shí)，在上年茶飲料高增長(zhǎng)的高基數(shù)下，當(dāng)期茶飲料產(chǎn)品仍然實(shí)現(xiàn)了59.5%的同比增長(zhǎng)。

近幾年，其茶飲料產(chǎn)品一直保持高速增長(zhǎng)，營(yíng)收比重也不斷提高。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，茶飲料營(yíng)收同比增速分別為48.3%、50.8%、83.3%；占總營(yíng)收比重從15.4%提升至29.7%。

2023年，農(nóng)夫山泉迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其培育了20年的飲料產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模和占比首次超過(guò)包裝水產(chǎn)品，其中茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模在當(dāng)年也首次突破百億，達(dá)到126.59億元——2020年這一產(chǎn)品的營(yíng)收規(guī)模還只有30.88億元，僅僅三年時(shí)間，農(nóng)夫山泉將茶飲料這一產(chǎn)品的營(yíng)收規(guī)模翻了三倍。

茶飲料高速增長(zhǎng)的幕后功臣，無(wú)疑是近幾年爆火的東方樹(shù)葉。農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品以無(wú)糖茶“東方樹(shù)葉”和果味茶飲料“茶派”兩大大單品為主。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年1-6月方樹(shù)葉銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

農(nóng)夫山泉管理層曾在業(yè)績(jī)交流會(huì)上說(shuō)，東方樹(shù)葉在過(guò)去幾年，特別是在2023年獲得了非常好的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

不過(guò)，回顧東方樹(shù)葉的成長(zhǎng)歷程，在真正迎來(lái)屬于它的時(shí)代前，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)其實(shí)經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段蟄伏期，東風(fēng)樹(shù)葉也坐了多年的冷板凳。

2011年，東方樹(shù)葉就已上市，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還是碳酸飲料和含糖茶飲的天下。不含糖的東方樹(shù)葉因不符合主流用戶的口味，一直未能在市場(chǎng)中獲得成功。自2011年到2018年的7年間，東方樹(shù)葉產(chǎn)品線一直處于虧損狀態(tài)。

但農(nóng)夫山泉堅(jiān)定看好無(wú)糖茶的長(zhǎng)期潛力，在前期持續(xù)加大投入并打磨產(chǎn)品。例如，農(nóng)夫山泉早在2011年就搭建了log6無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，第一條生產(chǎn)線付出的成本達(dá)到2億元。直至今日，這依然是國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)披露，2019年，東方樹(shù)葉終于等來(lái)屬于自己的風(fēng)口，東方樹(shù)葉實(shí)現(xiàn)了品牌建立以來(lái)的第一次盈利。當(dāng)年，東方樹(shù)葉也成為無(wú)糖茶品類中市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的品牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額超過(guò)70%。

近些年，東方樹(shù)葉也在產(chǎn)品口味方面不斷創(chuàng)新，陸續(xù)推出青柑普洱、桂花烏龍和龍井新茶等產(chǎn)品。

今年3月，東方樹(shù)葉第三次推出春季限定“龍井新茶”，第一批5萬(wàn)箱上線后17小時(shí)售罄。同時(shí)，東方樹(shù)葉繼續(xù)豐富900ml規(guī)格，春節(jié)期間再推烏龍茶和黑烏龍口味。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)計(jì)未來(lái)，隨著茶原料品質(zhì)的精進(jìn)，東方樹(shù)葉將進(jìn)一步在無(wú)糖茶市場(chǎng)中發(fā)揮風(fēng)向標(biāo)作用。

本文源自：時(shí)代周報(bào)

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