醫(yī)藥銷售渠道正在悄然而堅決地改變。

中康CMH數據顯示：今年1-7月，零售藥店（含O2O）銷售規(guī)模同比出現負增長，電商B2C規(guī)模卻同比增長9.4%。互聯(lián)網正在為中國醫(yī)藥零售帶來前所未有的新動力。

消費者很早就習慣于在網上檢索健康問題，小到日常用藥怎么選，大到腫瘤藥PD-1哪款效果好。但是，相應的在線購藥渠道過去一直沒有打通。今年以來，監(jiān)管部門大力推動在線購藥的規(guī)范化落地，不少地區(qū)開放了在線刷醫(yī)保買藥。

從網上“尋醫(yī)問藥”檢索醫(yī)藥信息，到線上買藥，壁壘正在逐漸消融。

來自國家藥監(jiān)局南方所2023年的一份調研報告指出，超過60%的被訪者在過去一年曾通過網絡搜索獲取藥品信息。這意味著網上購藥還有很大的發(fā)展空間。業(yè)界最期待的，是提高轉化效率的方案。

處方藥信息供需失衡

出于用藥安全等多重考慮，中國嚴格限制處方藥的推廣，廣告法規(guī)定：處方藥只能在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上作廣告，超出這個范圍即有違法風險。

過去幾十年里，處方藥一直堅持院內的一套“合規(guī)”打法：由藥企直接面向有處方權的醫(yī)生推廣，再由醫(yī)生向患者開出處方，并沒有真正的建立與公眾連接的渠道。

然而，在人人都可以獲取信息、輸出信息的移動互聯(lián)網時代，僅靠醫(yī)生在接診時傳播處方藥信息，已經遠遠不能滿足公眾對健康的需求。

隨著社會整體發(fā)展水平的提高，以及信息傳播手段日益豐富，加上歷經過疫情的教育，公眾更加關注健康，且保持了常態(tài)化高關注。微博數據顯示，2024年上半年，平臺大健康行業(yè)社交總聲量量級超過2700億。

更為重要的是，大部分人對健康問題的關注和討論已經遠超出對病癥的簡單情緒反應，而是更加積極地謀求改善辦法，甚至直接尋求治療建議。

南方所的調研顯示，有45.5%的被訪者認為無法獲得自己想要的全部信息，54.3%的被訪者希望通過權威網站等多樣化渠道獲得真實、客觀的健康信息。

近幾年來，越來越多醫(yī)學圈的化學通用名出現在微博熱搜，奧司他韋、氯雷他定、蒙脫石散等等。抗流感藥奧司他韋瑪巴洛沙韋怎么選？馬斯克同款減肥針到底怎么樣？這些聲音背后，體現出公眾購藥行為更加自主化、理性化的趨勢。

然而對于患者來說：社交媒體討論熱度巨大，涉及醫(yī)藥健康的信息卻良莠不齊，且高度碎片化，還有可能造成健康隱患。例如這兩年就有不少愛美人士不看適應癥、不經醫(yī)囑，就自己想方設法買來“減肥針”打，造成用藥風險。

當下，專業(yè)醫(yī)藥信息傳播呈現典型的供需不匹配：大部分公眾尤其是患者及家屬，非常渴求了解到疾病以及治療方案，都在想方設法尋求專業(yè)有信服力的知識，然而涉及到的科普信息碎片化，甚至有很多不科學的信息，嚴肅醫(yī)療領域長期處于嚴重的供需失衡、錯配中。

打造疾病科普范例

藥品市場渠道的調整變化，也在凸顯藥企面向大眾進行科普傳播的必要性。

中康CMH數據顯示，今年1-7月，糖尿病用藥在B2C渠道同比增長65%，高血壓用藥同比增長25%，以慢性病為首，處方藥網售已經成為不可阻擋的大勢所趨。

俗話說“久病成醫(yī)”。以慢性病患者為例，他們對疾病的基礎認知只有一小部分來自于醫(yī)囑，大部分都來源于社交媒體。以往，這類角色通常由電視、廣播中輪番滾動播出的健康類節(jié)目承擔，現在則被社交媒體上的千萬個真實用戶分享取代。

再加上如今互聯(lián)網醫(yī)療支持在線復診開藥，老藥療效不佳時，很多慢性病患者會自行上網尋找新的治療方案，并在醫(yī)師同意下?lián)Q藥使用。比如，很多高血脂患者就是自發(fā)在網上檢索后，從每天睡前一片的傳統(tǒng)降脂藥，逐漸換成每月一針的生物藥，最后換到半年打一次的長效降脂針。

顯而易見的是，如果能在線上進行有效的、正確的、權威的慢性病疾病防治宣傳，就很有可能打通從獲知、診療、用藥的完整閉環(huán)。很多藥企也都已經意識到了這一點，只是對于具體如何開展還缺乏想象。

在這種情況下，微博首次推出了“人文科普”欄目《國民醫(yī)生說》，距今為止已經成功播出兩季共計11期節(jié)目。每一期聚焦一個病種，用一段15-20分鐘的長視頻，通過醫(yī)生講述專業(yè)知識、分享真實的患者故事，為大眾科普正確的健康理念，引導公眾正確認識疾病。對于大眾來說，有了系統(tǒng)、專業(yè)的科普，對于醫(yī)藥行業(yè)來說也提供了一種新的方案。

共同踐行健康責任

以慢性病為首，很多常見病需要大眾更主動進行疾病管理，因此對疾病的認知和管理尤為重要。

在心血管疾病領域，心力衰竭，被稱為21世紀心血管疾病領域未被攻克的兩大堡壘之一。中國約有1370萬心衰患者，心力衰竭的5年存活率與惡性腫瘤相當，患者的總體死亡率和再住院率依然很高。

近年來，不少國內中醫(yī)藥企業(yè)聚焦在心血管領域，其中以嶺藥業(yè)通過循證醫(yī)學驗證中藥產品的療效。南京醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院李新立教授牽頭進行的 “芪藶強心膠囊治療慢性心衰復合終點事件的評估研究(QUEST研究)”結果證實：芪藶強心可顯著降低慢性心衰患者的主要不良心血管事件（心血管死亡和心衰惡化再住院的復合終點）發(fā)生風險22%。

今年8月，這一研究發(fā)表在了國際頂級醫(yī)學期刊《自然醫(yī)學》(Nature Medicine)，為心衰患者帶來了新的治療選擇和希望。

中藥背后的理念機制、中藥產品在循證醫(yī)學取得了成績，這些治療方案，不僅停留在醫(yī)生和患者之間，也需要讓更多公眾知曉、了解才能更加促進中醫(yī)藥的發(fā)展。

在微博，在心臟相關的話題一直以來都是關注的焦點，隨著心臟疾病的年輕化趨勢，以及名人新聞事件#徐少強妻子突發(fā)心臟病去世#帶動了話題熱議，也引起了大眾對心血管健康的關注。

在9月29日世界心臟日這天，李立新教授現身微博《國民醫(yī)生說》節(jié)目，聚焦“心臟的癌癥”——心衰的科普，向公眾傳達，管理好心血管發(fā)生的“事件鏈”，就能守護心臟健康的理念。

為大眾揭開心血管疾病的原理：心血管疾病是一個過程性疾病。從高血糖高血脂高血壓、動脈硬化、急性心梗、心律失常一步步遞進發(fā)展而來，這個過程非常緩慢，可能會持續(xù)數十年，只要前期做好管理，有效控制住病情不向下一階段進展。

這是《國民醫(yī)生說》首次觸及危重類的疾病，節(jié)目效果出乎意料的好，視頻觀看量3600萬+。不少人在視頻下留言：“分享給家人群”、“視頻比較長，但看完確實受益匪淺”、“很好長知識了”、“多點這樣的科普”、“守護心臟 關注心血管健康”……

通過李新立教授在《國民醫(yī)生說》的科普，88%的觀看用戶了解到心衰是一個漸進性疾病，76%的人表達通過演講了解到心衰。

伴隨著節(jié)目的發(fā)酵，更多患者及家屬在關注疾病的治療方案，在評論區(qū)討論，交流病情。

伴隨節(jié)目播出同時，微博健康打造了科普話題矩陣，3個熱搜上榜#心臟撐不住了有什么信號#、#如何擁有一顆強大的心臟#、#世界心臟日#當日也登上了熱搜。

配合視頻的上線，微博健康，還通過心臟健康小知識的用戶調研等手段，進一步調研公眾在心臟健康方面的認知和不足，向公眾倡導守護心臟健康的重要性。

同時也向大眾，傳播了創(chuàng)新中藥的臨床研發(fā)最新前沿進展，讓更多的患者知道了中醫(yī)藥的治療方案。

由權威專家發(fā)聲，通過公益科普，嚴肅醫(yī)藥信息與大眾之間多年的鴻溝開始逐漸縮小。很多用戶在留言表示，看完視頻才意識到心血管疾病不是突發(fā)的，不能等到出問題才重視；還有不少用戶感嘆，原來傳統(tǒng)中醫(yī)藥已經站上了國際心血管學術界最前沿。

《國民醫(yī)生說》的成功，展現出了系統(tǒng)、專業(yè)的疾病科普內容在當下的價值，微博希望未來能為大眾貢獻更多品類的優(yōu)質科普內容，最終真正有效提升國民健康素養(yǎng)。

撰稿丨李傲

編輯丨江蕓 賈亭

運營｜山谷

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