知識(shí)付費(fèi)從2016年發(fā)展至今，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，親子、教育、健康管理等針對(duì)女性群體的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容占比正在變高。從內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳播方式、轉(zhuǎn)化購買，如何打通知識(shí)付費(fèi)整個(gè)鏈路？隨著用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求不斷升級(jí)，知識(shí)付費(fèi)下一步該如何突圍？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上，大蜜減脂營創(chuàng)始人金紫亦表示知識(shí)付費(fèi)迎來3.0時(shí)代，用戶需求升級(jí)，不再滿足于“讓我知道”，而是要求達(dá)到“讓我做到”。知識(shí)付費(fèi)3.0時(shí)代，在線陪伴式服務(wù)成趨勢(shì)，做好服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)的把控是制勝關(guān)鍵。

消費(fèi)者越來越理性

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品研發(fā)需重視價(jià)值邏輯

知識(shí)付費(fèi)到現(xiàn)在大概有三年的時(shí)間了，有很多人為知識(shí)付費(fèi)買單，解決了自身的很多困惑，但也有很多人在買課程之前自我感覺還不錯(cuò)，但買過課程之后發(fā)現(xiàn)問題沒有解決，自己比以前更焦慮了。這就是知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀，我們販賣的是到底知識(shí)還是焦慮呢？

其實(shí)，用戶對(duì)各個(gè)平臺(tái)是“流量”而不是“存量”，平臺(tái)的用戶大部分都是有重疊的，哪個(gè)平臺(tái)先進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)就占領(lǐng)了先機(jī)。2016~2017年是知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)的一年，很多觸角敏感的平臺(tái)進(jìn)行了知識(shí)付費(fèi)的深度挖掘并且取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績。但到2018年發(fā)現(xiàn)以往的知識(shí)付費(fèi)形式很難打動(dòng)用戶了，用戶很難為課程買單了。

有越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)并不能真正解決焦慮，以現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的形式很難打動(dòng)他們。如果我們只是不停地給用戶制造問題、制造焦慮而不解決問題，那知識(shí)付費(fèi)對(duì)用戶來說價(jià)值又是什么呢？一直以來我們都在用流量邏輯做事情，但知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域更適合用價(jià)值邏輯研發(fā)產(chǎn)品，這是我想帶給大家的思考。

現(xiàn)在讓用戶買單越來越難，用戶越來越理性。在最開始階段做課程還比較簡(jiǎn)單，找一個(gè)老師編排成體系的課程，錄個(gè)音頻，就可以出售甚至打造爆款。由于現(xiàn)在的課程和老師太多了，用戶在購買課程前，會(huì)從12點(diǎn)要素對(duì)課程進(jìn)行整體評(píng)估，分成購買前和購買后。

用戶會(huì)在買課之前根據(jù)介紹文章和試聽課對(duì)老師進(jìn)行六方面的評(píng)價(jià)：專業(yè)背景、個(gè)人成就、大咖推薦、網(wǎng)絡(luò)影響力、行業(yè)影響力、表達(dá)能力，其實(shí)在試聽課過程中我們還是在販賣焦慮和給用戶預(yù)期。

用戶購買課程后同樣會(huì)從六方面對(duì)整體課程進(jìn)行評(píng)估：實(shí)用性、匹配度、精美度、趣味性、性價(jià)比、網(wǎng)絡(luò)口碑。實(shí)用性和匹配度是最重要的，精美度和趣味性是加分項(xiàng)，這四項(xiàng)決定了性價(jià)比，最后會(huì)有網(wǎng)絡(luò)口碑支撐。但是現(xiàn)在就算我們把這十二項(xiàng)做到滿格，用戶也沒那么容易買單了。

一直以來我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的邏輯只考慮了自己，只考慮產(chǎn)品是否能交付到用戶手中，用戶的學(xué)習(xí)成果跟我們是沒有關(guān)系的，以前做的其實(shí)是半成品。只有用戶付出努力后通過不斷的反饋、實(shí)踐、再反饋再實(shí)踐真正掌握技能的時(shí)候，我們才能說交付給用戶的產(chǎn)品是完整的產(chǎn)品。

知識(shí)付費(fèi)從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代

用戶需求從“知道”向“做到”升級(jí)

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：

知識(shí)付費(fèi)1.0時(shí)代：當(dāng)時(shí)剛剛嘗試在線上售賣方式，用戶的期望值很低，聽到新鮮的事物、大咖行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享就可以作為課的好評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。課程展現(xiàn)形式非常簡(jiǎn)單（音頻、圖文等），廠家和渠道沒有太多地考慮到用戶，更多考慮的還是銷售量。

知識(shí)付費(fèi)2.0時(shí)代：用戶對(duì)問的需求越來越強(qiáng)烈了。了解到用戶的需求后，有一些垂直的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開發(fā)出了新功能，會(huì)在課堂中添加提問功能、留言功能，廠家和渠道也匹配了老師答疑等。知識(shí)付費(fèi)2.0時(shí)代，用戶大多都是在利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，碎片化時(shí)代最好的課程時(shí)常是6~8分鐘，講明白知識(shí)點(diǎn)，課程才是有用的。但1.0時(shí)代、2.0時(shí)代還是局限于“讓我知道”階段。

知識(shí)付費(fèi)3.0時(shí)代：用戶需求進(jìn)行升級(jí)導(dǎo)致了3.0時(shí)代的來臨。怎么幫助用戶真正解決焦慮呢？只有在1.0、2.0時(shí)代的內(nèi)容加上在線陪伴式的服務(wù)才能真正地幫用戶解決問題。這種形式將廠家、銷售渠道捆綁的更加緊密，這樣才是真正交互的完整產(chǎn)品給用戶，從“讓我知道”做到了“讓我做到”。

消費(fèi)者定義了3.0時(shí)代的來臨，消費(fèi)升級(jí)從“知道”到“做到”?，F(xiàn)在一門課程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從“讓我知道”升級(jí)“讓我做到”，只有達(dá)到“讓我做到”，才能被大家評(píng)價(jià)為好課程。

內(nèi)容+在線陪伴式服務(wù)成知識(shí)付費(fèi)新趨勢(shì)

做好細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)是制勝關(guān)鍵

這是一份來自美國緬因州國家訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，聽講、閱讀、聲音/圖片、示范/演習(xí)在經(jīng)過一段時(shí)間后記憶留存率非常低，只有5%~30%，我們稱之為“被動(dòng)學(xué)習(xí)”。小組討論、實(shí)際演練、馬上應(yīng)用/轉(zhuǎn)教別人，這些主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式，記憶留存率達(dá)到了50%~90%。如果我想讓用戶做到怎么辦？把整個(gè)“金字塔”搬給用戶。

知識(shí)付費(fèi)3.0時(shí)代是什么樣的產(chǎn)品形式呢？內(nèi)容+在線陪伴式服務(wù)型產(chǎn)品?！皟?nèi)容”是1.0、2.0時(shí)代展示給用戶看的聽講、閱讀、聲音、圖片等知識(shí)付費(fèi)形態(tài)。在線陪伴式服務(wù)，通過“服務(wù)”把用戶帶到場(chǎng)景中，讓用戶順著我們的流程走，小組討論——實(shí)際演練——真實(shí)應(yīng)用，從而達(dá)到效果，最終還會(huì)有成績的驗(yàn)收。

拿瘦身舉例，只有讓用戶瘦下來，用戶才會(huì)認(rèn)為他掌握了瘦身的技能，這就是我們能夠帶給用戶最大的價(jià)值。最關(guān)鍵的還是服務(wù)帶動(dòng)了流程，服務(wù)最關(guān)鍵的就是服務(wù)質(zhì)量的把控，來自于服務(wù)的細(xì)節(jié)。

大蜜減脂營是專注產(chǎn)后女性在線陪伴式瘦身機(jī)構(gòu)，從2015年夏天到今天，剛好是三年的時(shí)間，靠口碑相傳走到了現(xiàn)在，我們一直做的事情是賦予用戶健康瘦身的能力。

我曾經(jīng)是180斤的大胖子，靠健康瘦身到現(xiàn)在的身材。所以這幾年來我一直做的事情就是傳播健康的瘦身理念，通過知識(shí)付費(fèi)、在線教育已經(jīng)幫助了超過20萬付費(fèi)用戶。在大部分母嬰平臺(tái)上都有我的課程，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第5版，是產(chǎn)后瘦身品類的榜首，在垂直類像喜馬拉雅也取得了不錯(cuò)的成績，在瘦身領(lǐng)域排名第一，在生活品類里排名第四。

人胖瘦不下來主要是自我驅(qū)動(dòng)力太弱了，自我驅(qū)動(dòng)力弱主要來自于5方面：

1. 不會(huì)吃。天天吃素不吃肉還瘦不下來，為什么？吃素不一定會(huì)瘦，土豆、蓮藕等等全是碳水化合物，碳水化合物在體內(nèi)轉(zhuǎn)化成脂肪的速度比吃肉還要快，肯定會(huì)胖。

2.不會(huì)練。很多產(chǎn)后媽媽特別急迫想瘦下來，生完寶寶42天立馬跑步機(jī)上跑步，結(jié)果減肥不成功先跑成了子宮脫垂。產(chǎn)后媽媽需要專業(yè)的指導(dǎo)才能讓她健康地瘦下來。

3.沒時(shí)間。對(duì)覺都不夠睡的媽媽來說，時(shí)間真的是奢侈品。

4.費(fèi)用高。私教課動(dòng)輒萬八千。

以上的原因?qū)е掠脩綦y以堅(jiān)持，最終很難見到成效。大蜜是怎么做的呢？

一、運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)學(xué)理論，打造在線陪伴式服務(wù)。

大蜜減脂營運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)學(xué)的理論，不用吃素捱餓、一天吃5頓還可以健康地瘦下來。另外我們還運(yùn)用斯坦福大學(xué)的自我管理小組理論，把10個(gè)人組成群組，給他健康信仰的支持性環(huán)境幫助他瘦下來。我們利用這些打造了一套在線陪伴式服務(wù)體系，把定期瘦身課程宣講、個(gè)性化指導(dǎo)、全天候事實(shí)答疑融入到服務(wù)流程中，最終讓用戶見到效果，掌握瘦身的能力。

大蜜減脂營是3對(duì)1在線服務(wù)，給每個(gè)用戶匹配兩個(gè)營養(yǎng)師加一個(gè)專業(yè)的瘦身教練。我們的用戶大部分是女性，她們十分感性敏感，所以我們?yōu)樗齻兇蛟焖矫苄缘陌踩珗?chǎng)景，所有心理問題、身體問題在這個(gè)私密場(chǎng)景里，我們可以幫她們解決，用戶給我們的定義是“最有溫度的”減脂營。

我們整體的服務(wù)周期時(shí)長是35天，為什么是35天？女性有生理期，生理期前、生理期中、生理期后的激素水平是不一樣的，想吃的東西不一樣，身體運(yùn)作方式不一樣，只有35天才能覆蓋到她的全周期，給她不同的指導(dǎo)，達(dá)到更好的效果。

從第一個(gè)用戶到今天累計(jì)的服務(wù)時(shí)長有400萬+小時(shí)，我們有充分的時(shí)間知道用戶想要什么，最在意什么細(xì)節(jié)，在400萬小時(shí)中不斷優(yōu)化服務(wù)流程給予用戶他想要的。因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)保證了我們對(duì)每一位用戶的服務(wù)質(zhì)量，讓每一位用戶滿足是大蜜減脂營最大的價(jià)值體現(xiàn)。

另外我們給用戶做的可以學(xué)習(xí)的運(yùn)動(dòng)視頻，用戶需要碎片化的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，于是用簡(jiǎn)單完全可以隨手做的運(yùn)動(dòng)幫助用戶，玩手機(jī)的時(shí)間、寶寶睡覺的時(shí)間、上下班的時(shí)間，幫助他們用最高效的運(yùn)動(dòng)達(dá)到想要的效果。

二、把控細(xì)節(jié)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

大蜜減脂營是一個(gè)服務(wù)企業(yè)，成敗在于對(duì)細(xì)節(jié)的把控，細(xì)節(jié)方面發(fā)現(xiàn)對(duì)人的管理是最難的。

1、服務(wù)人員的管理。自主開發(fā)了社群中的數(shù)據(jù)探針，有4項(xiàng)KPI指標(biāo)：交互量、交互時(shí)間、交互頻次，交互內(nèi)容。通過這些指標(biāo)把握服務(wù)的質(zhì)量。

2、用戶的動(dòng)態(tài)感受。服務(wù)好與不好來自于用戶的動(dòng)態(tài)感受，我們通過實(shí)時(shí)監(jiān)控社群、自主開發(fā)情緒識(shí)別引擎，根據(jù)人的七情延伸出來21種情緒看用戶對(duì)我們是否滿意。并且還會(huì)做數(shù)據(jù)建模，下次有用戶的情緒不好的時(shí)候會(huì)立馬進(jìn)行制止。不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)是我們一直在做的事情。

2018年大蜜減脂營正在跟中國最權(quán)威的營養(yǎng)機(jī)構(gòu)——“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)”一起打造一套屬于中國哺乳期女性產(chǎn)后運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的技術(shù)指南。指南的出現(xiàn)是特別有意義的，一直以來我們都在依賴西方的營養(yǎng)指導(dǎo)，西方媽媽的身體情況、飲食結(jié)構(gòu)和中國人是完全不一樣的。所以指南的第一個(gè)可見物就是一套產(chǎn)后人群哺乳期媽媽營養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)的課程，希望合作伙伴可以和我們一起推動(dòng)對(duì)中國哺乳期媽媽特別有價(jià)值的課程普及。

最后一句話總結(jié)做大蜜減脂營三年以來的感受：價(jià)值是最好的情懷，細(xì)節(jié)中有著最深刻的文藝。持續(xù)為合作伙伴提供專業(yè)的技術(shù)支撐，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是我們一直遵循的原則。

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