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來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月22日 10:56

來源：中康CMH ▏健康產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)中心、研究與洞察中心

2020年疫情爆發(fā)如同催化劑，加速了醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，醫(yī)藥電商的規(guī)模和滲透率都進(jìn)一步提升。而新渠道崛起的背后，是消費(fèi)者心智與行為的改變。

根據(jù)中康CMH購(gòu)藥行為線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新零售人群的醫(yī)藥“觸電”滲透率超過60%，O2O送藥到家達(dá)到67.4%，醫(yī)藥B2C的滲透率達(dá)到57.5%。

圖1: 全國(guó)-新零售購(gòu)藥者購(gòu)買藥品渠道滲透率(%)

數(shù)據(jù)來源：中康CMH-購(gòu)藥行為線上調(diào)研-2000多個(gè)最近半年內(nèi)有在零售渠道購(gòu)買過藥品的購(gòu)藥者

“急”“缺”“懶”“私”“夜”

觸發(fā)消費(fèi)者O2O購(gòu)藥需求

根據(jù)消費(fèi)者訪談結(jié)果整理，觸發(fā)消費(fèi)者在O2O渠道購(gòu)藥的原因主要有六點(diǎn)：第一是解決緊急需求，自己不方便去購(gòu)藥時(shí)可以30分鐘送藥上門；第二“懶”，追求購(gòu)藥的便利性；第三是可以解決“缺貨”“缺店”問題；第四是滿足深夜購(gòu)藥需求；第五是避免購(gòu)買較隱私藥品的尷尬，如緊急避孕藥等；第六是部分消費(fèi)者在O2O上購(gòu)藥是由于平時(shí)點(diǎn)外賣習(xí)慣的遷移。

圖2: 觸發(fā)消費(fèi)者在O2O渠道購(gòu)藥的原因

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

而驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥B2C消費(fèi)的主旋律同樣包含“私”和“缺”?！八健敝傅氖琴?gòu)買隱私類藥物，如脫發(fā)類、去腳氣、治療打鼾等藥品，線下購(gòu)買比較“尷尬”?！叭薄币环矫嬷傅氖侨钡辏墙紖^(qū)域線下藥房少，步行距離較遠(yuǎn)；另一方面指的是線下缺貨驅(qū)動(dòng)，如在B2C平臺(tái)能買到藥房缺少的進(jìn)口產(chǎn)品或一些處方藥。相對(duì)于O2O的“急”，消費(fèi)者在B2C渠道趨向于“緩”，購(gòu)買非急用日常用藥，家庭常備藥的囤貨；網(wǎng)上湊單購(gòu)買等。

除此之外，打折促銷活動(dòng)、APP彈窗廣告吸引等推廣也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在B2C渠道購(gòu)藥的原因。

消費(fèi)者在O2O渠道按需購(gòu)買

B2C渠道愛“囤藥”

對(duì)比各渠道的藥品品類結(jié)構(gòu)，O2O渠道顯示出“急懶夜私”的場(chǎng)景特性，感冒、胃腸道、咽喉、計(jì)生、ED品類占比明顯大于零售門店總體品類占比。而消費(fèi)者在B2C渠道更聚焦在保健養(yǎng)生類等非急性和弱治療性的產(chǎn)品，減肥藥、滋補(bǔ)保健類、維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑在B2C藥品的占比超60%。

圖3：B2C、O2O、線下藥品品類占比-2020H2

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

從消費(fèi)者的交易情況看，消費(fèi)者在O2O渠道消費(fèi)更多呈現(xiàn)的是按需購(gòu)買，客品數(shù)和客單價(jià)較其他渠道低。B2C客品數(shù)、客單價(jià)更高，主要是因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡在B2C渠道進(jìn)行“囤藥”。

圖4：消費(fèi)者在各渠道的交易情況(2020H2)

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

備注：整體市場(chǎng)包括線下數(shù)據(jù)以及線上電商平臺(tái)數(shù)據(jù)（B2C+O2O）

醫(yī)藥B2C和醫(yī)藥O2O的崛起無疑會(huì)促進(jìn)價(jià)值鏈上各利益相關(guān)主體利益的重新分配與各環(huán)節(jié)的重構(gòu)，同時(shí)推動(dòng)線下零售藥店的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前無論是醫(yī)藥B2C、O2O還是線下藥店發(fā)展都必須需要參與者最大程度上滿足消費(fèi)者的需求，也就是需求端與供給端的無縫對(duì)接，使消費(fèi)者得到最好的體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的需求包含了實(shí)惠的價(jià)格、快速取貨、多元化品類、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及品牌。

由于藥品的特殊性，諸多消費(fèi)者的專業(yè)需求和服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)無法完全滿足，因此線上線下融合是必然趨勢(shì)。而線下藥店的服務(wù)占比也將越來越重，專業(yè)、服務(wù)也是未來零售藥店的線下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。線上線下融合將不斷深化，加上線上醫(yī)療服務(wù)的完善使得部分患者自我診療或者在線上獲得專業(yè)服務(wù)，同時(shí)聯(lián)合線下的服務(wù)資源，藥品從醫(yī)療端向零售端轉(zhuǎn)移。