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當百年品牌邂逅山野，雀巢咖啡營銷又有了新玩法

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月18日 20:56

文：Rachel He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

夏季來臨，山野旅行迎來黃金時段。

從風靡全網(wǎng)的 Citywalk、公園20分鐘效應(yīng)，到與自然深度親近的戶外露營、徒步登山、山野垂釣...... 當代年輕人在卷與躺平中選擇了山野，讓自己在繁忙冗雜的生活中“短逃離”，找到心靈棲息地?？諝?、陽光、治愈、充電，走進大自然已然成為年輕人擁抱生活的新方式。

戶外消費熱潮帶動眾多品牌將產(chǎn)品開發(fā)和營銷聚焦于山野場景。

雀巢咖啡從2023年便開展了以“躍進山野”為主題的營銷活動，不僅讓即飲咖啡破圈走進山野里，也將戶外咖啡這一概念打入消費者心中。今年，“躍進山野”再升級，以沉浸式互動這一形式，創(chuàng)新上線了奇幻MR視頻及AI科技互動H5等活動，將咖啡與山野場景深度綁定。

與以往不同，此次通過前沿的AIGC技術(shù)、新奇的視覺與創(chuàng)意形式，雀巢不僅讓咖啡走進山野里，更是帶領(lǐng)人們足不出戶，一同躍進山野中，全身心地感受大自然的魅力，擊碎來自工作和生活的焦慮。

作為咖啡飲品行業(yè)龍頭品牌，雀巢是如何升級即飲咖啡營銷模式的？當雀巢咖啡與年輕人熱愛的山野場景邂逅，能書寫出怎樣的故事？多維度的營銷，又能給年輕人的咖啡生活帶來哪些新奇的體驗？

這一次，雀巢以不一樣玩法的山野營銷開啟了戶外咖啡的新故事。

首先，雀巢咖啡啡瞄準三個職場場景，打造了山野篇、午后犯困篇、加班篇三支宣傳片，展現(xiàn)雀巢咖啡在不同職場場景下的“充電”作用。

值得注意的是，宣傳片以打工人的職場生活“痛點”入手，例如，午后犯困、靈感干涸、加班趕進度，進而與當代打工人產(chǎn)生共鳴。

圖片來源：雀巢咖啡

其中的山野篇更是將職場場景與山野場景平滑鏈接，從辦公室的格子間到?jīng)]有天花板的山野中，雀巢咖啡作為搭子陪伴著打工人，為他們在山野中帶來更多活力。雀巢咖啡則將咖啡與山野場景緊密綁定，不斷鞏固著消費者心智。

圖片來源：雀巢咖啡

不僅如此，我們注意到，雀巢咖啡在線下也正帶領(lǐng)著消費者躍進山野。雀巢咖啡分別在西安、長沙、青島、成都、杭州五個城市的定點地鐵站中打造巨瓶包站，為活動引流的同時更是讓消費者沉浸式“躍進山野”。

圖片來源：雀巢咖啡

5月31日，雀巢咖啡與紅山動物園的頂流IP杜杜推出了聯(lián)名周邊：顯眼包、方巾、冰箱貼。這一聯(lián)名不僅通過可愛的野生動物加深了雀巢咖啡與山野場景的契合度，更是憑借著創(chuàng)意十足的周邊有效地鏈接了年輕消費者。

圖片來源：雀巢咖啡

同時，小紅書平臺上各大戶外頭部KOL紛紛參與此次雀巢咖啡躍進山野的主題并進行了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享。周邊產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草與有趣的互動方式同步助力了雀巢咖啡的線上銷售與線下銷售，更是將活動的氛圍推向高點。

除此之外，雀巢咖啡發(fā)布了奇幻MR“大片”。從伊犁花海，到長白山天池，再到泰山南天門，超大size的雀巢即飲咖啡搭配絕美的自然景色，AI科技的完美運用為消費者帶來了不一樣的奇幻視覺體驗。

氣氛預(yù)熱完畢，也成功為活動進行了引流。雀巢咖啡同步上線了AIGC的H5增加消費者親身互動體驗。

Nesclub是雀巢咖啡中國小程序，此次活動中，消費者可通過Nesclub進入到H5頁面，從而打造山野大片，足不出戶便可在云上山野間打卡留念。

從線上巧用AI到線下引流再到KOL的種草互動，雀巢咖啡從內(nèi)到外，憑借創(chuàng)意式的營銷方式與消費者玩到一起。

我們看到，雀巢咖啡正在不斷嘗試更多數(shù)字化、科技化的傳播形式與介質(zhì)，AIGC、MR......，并在此之中展現(xiàn)產(chǎn)品賣點、加深場景打造，給消費者帶來新奇體驗，進而放大品牌特性，同時也將躍進山野的氛圍感拉滿，為接下來的活動引流造勢。

“人就應(yīng)該待在沒有天花板的地方”，一句網(wǎng)絡(luò)流行語道出了億萬國人的心聲。

擁抱戶外與山野正在成為年輕一代健康生活方式的選擇。在山野中短暫地逃離鋼筋水泥搭建的城市，放空自己，找到自己的靈魂，能夠打破來自工作生活的情緒焦慮。徒步、露營、騎行...... 探索山野的生活方式興起，需求不斷上升，蔚然成風。

小紅書《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2021年底國內(nèi)戶外運動參與人數(shù)達4億人。從2023年1月到10月，小紅書上戶外用戶日活環(huán)比增長更是超100%，徒步、騎行、露營、釣魚等在山野中的戶外活動的相關(guān)筆記近700萬篇。微博上僅 #戶外露營這一話題便已超8000萬的閱讀量。

圖片來源：小紅書@雀巢Nestle、@裴裴Yvon、@你你你你你你要跳舞嗎

突飛猛進的戶外場景，為各類食飲行業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。而對于近幾年同樣高速奔跑的咖啡賽道，又該如何抓取“戶外”紅利呢？

頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，2021年我國即飲咖啡市場規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計未來將以15.7%的速度增長。但根據(jù)中金調(diào)查數(shù)據(jù)，即飲咖啡品類的銷售占比僅為8%，相較于日韓、歐美等成熟市場，仍有很大發(fā)展空間。

Foodaily也觀察到，即飲咖啡品類難逃同質(zhì)化困境，咖啡初始的“充電特性”更是固化了這一品類的場景，因此，想要找到第二增長曲線，需要對新場景的大膽探索。

作為咖啡行業(yè)的龍頭品牌，雀巢咖啡對于社會趨勢有著精準的捕捉能力。當全民戶外時代來臨，雀巢咖啡大膽突破即飲咖啡品類“職場提神”這個傳統(tǒng)場景，創(chuàng)新性地向戶外“充電”場景拓展，打造出“躍進山野”這一主題。

從為身體“充電”，到為心靈“充電”，咖啡與戶外休閑本就相得益彰，雀巢咖啡則將二者完美融合，為即飲咖啡賽道開啟了不一樣的可能性。

那為何雀巢咖啡會選擇招牌美式作為核心風味？

美式咖啡，“苦，但提神”，獨特的口感、極佳的提神效果、社交屬性、低熱量，可謂是在快節(jié)奏生活下打工人們的每日必備。雀巢咖啡的推出招牌美式風味RTD不僅具有高品質(zhì)的口感，更是有低糖、0脂肪等特點，提供能量的同時不會帶來任何負擔，貼合當下消費者的多元需求。

圖片來源：雀巢咖啡

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山野搭子如何深入人心？

山野旅行風潮已經(jīng)刮了起來，“咖啡+山野”的新組合概念已然播下心智種子，但如何才能在消費者心中萌發(fā)生長，開花結(jié)果？

從雀巢咖啡巨瓶包站、超大size產(chǎn)品海報圖與宣傳片中，我們發(fā)現(xiàn)，“巨物”，成為雀巢咖啡躍進山野營銷中的主旋律。

近年來，巨物營銷頻繁出圈，更是在營銷競爭日趨激烈的環(huán)境下成為了流量密碼。

倫敦大本鐘穿上量身定制的超大size北面羽絨服、LV的巨型Speedy包、宜家的巨型家具、衛(wèi)龍的顯眼包、維多利亞港上的“大”黃鴨...... 借助巨物帶來的視覺沖擊，品牌們在消費者心中投下濃墨重彩的一筆。

此次，來自雀巢咖啡的“巨物”咖啡瓶不僅與戶外場景相融合，憑借著“超現(xiàn)實”的尺寸為線下營銷打造出獨特的氛圍感，也讓大眾對于雀巢即飲產(chǎn)品有了更直觀的認識，更是貼合了當代年輕人的“打卡”需求。

除了巨物營銷，在過去的一年多里，雀巢咖啡也從多個維度展示“山野搭子”的魅力，在多種的營銷過程中潛移默化地加深消費者心智。

去年，雀巢咖啡與紅薯旅行社合作的山野大片在社交平臺熱推，大片總曝光達到2W+，同期曝光排名top1。

在這部大片中，雀巢咖啡帶領(lǐng)人們遠離城市的喧囂和壓力，探索山野之樂，享受大自然的寧靜和魅力，最直觀地讓消費者感受雀巢咖啡與自然的融合，不僅強化了場景心智，更是傳遞了品牌理念。

圖片來源：小紅書

雀巢咖啡與不同類型的KOL合作，發(fā)布大量山野相關(guān)筆記，以優(yōu)質(zhì)且多元的內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，同時觸達到不同消費圈層。在內(nèi)容上，則突出了雀巢咖啡的山野搭子屬性，進一步種草消費者，提升品牌滲透率。

圖片來源：小紅書@新品薯、@驚喜盒子、@Baojong-、@小耳朵

除了通過內(nèi)容打造山野氛圍并激起躍進山野的熱情，瞄準當下年輕人熱愛的“打卡”，雀巢咖啡同步進行的還有多元的線上線下互動玩法。例如，話題頁的打卡、路線打卡筆記、與山野中的“紅薯補給站”合影，用戶參與其中便有機會獲得品牌禮品、IP定制禮包等，深入的的互動方式讓品牌更貼近消費者。

今年，雀巢咖啡在五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、立夏、六一兒童節(jié)等不同節(jié)點推出相關(guān)海報，不斷強化大眾對“躍進山野”這一主題的關(guān)注與認同。

在海報中，自然景觀與超大size產(chǎn)品融合，將節(jié)日氛圍與雀巢咖啡綁定，更是在強化“提醒每一天”的品牌主張。

圖片來源：雀巢咖啡

對于品牌而言，當品類的場景在消費者心中固化，想要打破刻板印象從而轉(zhuǎn)變消費者的心智，是一場苦戰(zhàn)。

從創(chuàng)意十足的巨物營銷進而綁定產(chǎn)品與場景，到與營銷IP合作，再到渲染山野氛圍吸引用戶參與山野打卡，引領(lǐng)山野飲咖趨勢，雀巢咖啡通過多元營銷活動，不斷夯實即飲咖啡與山野場景的強關(guān)聯(lián)，弱化消費者心中的刻板印象，不僅讓咖啡走進山野里，更是讓消費者走進了山野里。

真正與消費者共頻共振，實現(xiàn)深度鏈接，在Foodaily看來，這便是雀巢咖啡山野場景營銷的獨特之處。

“躍進山野”項目，是雀巢咖啡探索即飲咖啡消費新場景的一次有益嘗試。在活動中，雀巢咖啡對于數(shù)字化、科技化傳播形式以及巨物等創(chuàng)意性營銷的靈活運用，體現(xiàn)出這個百年品牌緊跟時代潮流，洞悉年輕用戶偏好的活力與能力。

當下山野風吹起，品牌紛紛尋找立足點，雀巢咖啡的“躍進山野”將成為戶外山野營銷的一個典范。

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