以往好廣告的標準是：記得住，傳得開，賣得動。

現在還得再加一條：看得懂。

身邊朋友最近想買新能源車，閑聊時跟我吐槽：“現在（新能源）汽車廣告做得，從界面到內容，滿滿手機廠商那味兒，看了之后就一個感覺——不明覺厲，看不懂但我大受震撼?！?/p>

然后他隨手給我截了張某品牌汽車宣傳圖，“就比如什么是3D ToF傳感器和6顆分布式麥克風？”

技術小白的我表示完全看不懂，只隱約猜到它在講智能車載系統。

在一些新能源汽車官網，這些讓人“不明覺厲”的廣告語隨處可見：“Design for AD瞭望塔式傳感器布局”“H-SOA超體電子電氣架構”“晶體雕刻工藝”……

有些比喻修辭也讓人眼花繚亂：“SPA級十點按摩功能”“頭等艙級別的體驗”“旗艦級座艙”……

拗口難懂的技術名詞為何頻頻出現在新能源汽車廣告宣傳中？廣告商又為何熱衷將新能源汽車包裝成“精致的大玩具”？

我問了兩個已購新能源車的朋友，從消費者視角找到了些許原因?！皩δ欠N科技范滿滿的智能產品，我毫無抵抗力，駕駛這樣的車在心理上會有很酷的感覺”“作為顏值黨，外觀和舒適度是我的購車動力。”

據今年六月中國汽車流通協會聯合懂車帝發(fā)布的《新能源與燃油車用戶消費行為洞察報告》數據顯示，30歲以下新能源車用戶占比最高，達43%。其次，31-40歲占比為41%。這就意味著，40歲以下新能源車消費群體占比高達84%。

新能源車主年輕化已不是秘密，他們大都注重自我表達及個性化展示、科技未來感和顏值舒適度，正是彰顯年輕態(tài)度的消費者所追求的，也自然成為汽車廣告重點著墨之處。

至于新能源汽車廣告為何“滿滿手機廠商的味兒”？這一問題也可從新能源汽車行業(yè)發(fā)展歷程中找到些答案。

近年來，新能源汽車發(fā)展由政策驅動向市場驅動轉變，從“蔚小理”到傳統車企，再到“華為小米”，互聯網大廠紛紛加入布局，以圖彎道超車，搶占用戶。

在互聯網大廠們眼里，新能源汽車就如同大號的“智能手機”——怎么賣智能手機的，漂亮的包裝話術平移過來，就怎么賣智能汽車。甭管違不違和，好賣就成。

據乘聯會零售數據，2022年上半年，國內新能源乘用車銷量達到224.7萬輛，同比增長122.4%。亮眼的銷售數據擺著，似乎新能源汽車廣告這么說也變得無可厚非。

但，這樣的廣告是好廣告嗎？

著名廣告大師李奧貝納曾言：“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”

從豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”到紅旗汽車“坐紅旗車，走中國路”……那些經典汽車廣告語通俗易懂，同時也賦予了品牌想要傳遞的思想內涵。

廣告不只是為了銷售產品，它亦承載著社會責任，應向社會傳達正能量，傳遞品牌愿景乃至自身格局。

而部分新能源汽車廣告呢？它們過度使用那些晦澀拗口的技術詞和略顯浮夸的修辭，其本質到底想傳達什么？讓人看不明白。

以往好廣告的標準是：記得住，傳得開，賣得動。字面意思無需贅言。就新能源汽車廣告而言，“賣得動”尚且還能搏一搏，但“記得住”“傳得開”可沒看出沾多少邊。

希望新能源汽車廠商們在競賽狂奔的同時，也能抬頭看一看前方的路，講好品牌故事，讓品味沉淀，讓思想升華。

作者| 申志瑩責編|張詠琴

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