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012023年以來，瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡為首的咖啡品牌打響9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，獲取市場(chǎng)份額。

022024年，咖啡價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)，幸運(yùn)咖宣布開啟咖啡6塊6時(shí)代，瑞幸咖啡也將部分產(chǎn)品價(jià)格降至4元。

03由于咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)已成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，但長(zhǎng)期低價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響品牌發(fā)展。

04業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，品牌需確保品質(zhì)和服務(wù)，避免盲目跟風(fēng)。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

封面新聞?dòng)浾?吳雨佳

2023年以來，以瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡為首的咖啡品牌打響9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，獲取市場(chǎng)份額。2024年，咖啡價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)。6月6日，幸運(yùn)咖在社交平臺(tái)上宣布“開啟咖啡6塊6時(shí)代”，稱幸運(yùn)冰除外，6月6日—30日，幸運(yùn)咖全場(chǎng)6塊6封頂，幾十款飲品任意選，還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時(shí)代正式到來”的口號(hào)。

從9.9元到6.6元，咖啡賽道似乎沒有最低價(jià)，只有更低價(jià)?？Х冉祪r(jià)潮還能卷多久？?jī)r(jià)格戰(zhàn)升級(jí)背后的原因又是什么？

從9塊9打到6塊6，咖啡價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。2023年，庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡，最早點(diǎn)燃了9.9元的價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)不少消費(fèi)者感慨“感謝庫(kù)迪、瑞幸把咖啡價(jià)格打下來”。

庫(kù)迪在價(jià)格戰(zhàn)中的策略尤為激進(jìn)，其部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至低至4元，試圖以低價(jià)吸引大量消費(fèi)者。作為新興的競(jìng)爭(zhēng)者，庫(kù)迪還計(jì)劃短期內(nèi)大幅擴(kuò)張門店數(shù)量，翻倍至5000家。

瑞幸則在開店數(shù)量上特別生猛。2023年，瑞幸營(yíng)收首次超過了星巴克中國(guó)，成為了中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，同時(shí)凈新開門店8034家，目前其門店數(shù)逼近兩萬。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，曾明確表示“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克最近也開始頻繁推出各種優(yōu)惠券活動(dòng)，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。

當(dāng)然，還有更加生猛的后來者：6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖宣布開啟咖啡6塊6時(shí)代，這也意味著咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)加劇。而在5月21日，庫(kù)迪咖啡剛宣布再度加碼9.9元促銷活動(dòng)，5月24日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。此外，瑞幸咖啡也在上個(gè)月將“每周9.9元”的活動(dòng)菜單進(jìn)行了更新，將新品燕麥拿鐵加入其中，擴(kuò)大了促銷產(chǎn)品的數(shù)量。

不過相較于其他咖啡品牌，幸運(yùn)咖依托蜜雪冰城多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及其背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，推出的價(jià)格直接打破“9.9元”，將價(jià)格再度拉低，這也讓其成為了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中價(jià)格方面最有優(yōu)勢(shì)的，但其是否會(huì)是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最終贏家，還有待觀察。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，品牌應(yīng)避免盲目跟風(fēng)

隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，“9.9元”這一數(shù)字已經(jīng)影響到了消費(fèi)者心智。經(jīng)過過去一年的消費(fèi)理性“洗禮”，9.9元可能越來越成為消費(fèi)者的一個(gè)心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，高于這個(gè)價(jià)格的咖啡或許會(huì)被更加謹(jǐn)慎地選擇，由此倒逼更多的玩家加入到9.9元的競(jìng)爭(zhēng)中。

在價(jià)格戰(zhàn)之下，國(guó)內(nèi)一些咖啡門店、品牌堅(jiān)持不下去了。以精品咖啡代表Seesaw為例，被曝正在大面積關(guān)店。在小紅書上可以看到Seesaw自去年開始多家門店相繼宣布暫停營(yíng)業(yè)，涉及蘇州、上海、武漢、北京、重慶、杭州、深圳等多個(gè)地區(qū)。

Seesaw的閉店只是咖啡賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存22.0萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。2021年以來，咖啡相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量逐年增加，且增速逐年加快，2021年、2022年、2023年新注冊(cè)量分別同比增加17.1%、37.9%、67.9%至2.6萬家、3.6萬家、6.0萬家。截至5月29日，2024年我國(guó)已新注冊(cè)1.7萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。

與此同時(shí)，近兩年咖啡相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量正在上升。2021年和2022年，我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別同比減少2.9%、15.4%至1.4萬家、1.2萬家。但在2023年，注銷吊銷量同比增加44.6%至1.7萬家，截至5月29日，2024年我國(guó)已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷。

此外，資本對(duì)咖啡賽道的投資熱情也在趨于冷靜，去年咖啡賽道共發(fā)生26起融資，累計(jì)金額接近20億元，其中小咖主、隅田川、星茵咖啡等9個(gè)品牌的融資金額過億元。而今年以來，咖啡賽道只有5起融資事件，披露的金額累計(jì)不到1億元。

北京社科院研究員、南昌理工學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)王鵬博士在接受媒體采訪時(shí)表示，咖啡低價(jià)策略，要看企業(yè)的盈利能力，如果持續(xù)低價(jià)導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期虧損，那么這種策略將難以維持。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取降價(jià)策略，可能會(huì)引發(fā)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇其他策略，如提升品質(zhì)或服務(wù)，那么價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)逐漸平息。

不少業(yè)內(nèi)人士也對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎。9.9元、6.6元并不是品牌長(zhǎng)久之計(jì)。低價(jià)模式對(duì)于品牌的優(yōu)勢(shì)在于能夠在一定程度上提升銷量，搶占市場(chǎng)份額。但其劣勢(shì)則在于利潤(rùn)空間被擠壓，長(zhǎng)期低價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。質(zhì)價(jià)比才是消費(fèi)者最終所追求的。對(duì)于大型連鎖品牌來說，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得他們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)中以價(jià)換量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但中小品牌和獨(dú)立咖啡店就不一定了，甚至?xí)?jīng)歷虧本和客戶流失。品牌需在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下，謹(jǐn)慎評(píng)估低價(jià)策略對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和企業(yè)形象的影響，避免盲目跟風(fēng)，成為“炮灰”。

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