文/吳羚瑋

1993年，中國第一家成人用品門店“亞當(dāng)夏娃保健中心”在北京趙登禹路開業(yè)。

如果以這家30平方米小店的開張作為中國成人用品的商業(yè)起點(diǎn)，30年間，這個(gè)特殊的行業(yè)先后經(jīng)歷了“政策松綁-公開化-陽光化”的階段。

在成人用品走向陽光的階段，最具代表性的品牌是2019年誕生的大人糖。

不少報(bào)告都在表明成人行業(yè)的規(guī)模正持續(xù)增長——艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國成人用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2016年，中國成人電商市場(chǎng)規(guī)模僅118.9億元，2021年已增長到766.6億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到866.8億元，六年增長超七倍。

2019年大人糖以女性用品為切口進(jìn)入行業(yè)，憑借高度差異化的產(chǎn)品，在2020年雙11就成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)天貓銷售額突破千萬的品牌，長期位列天貓成人玩具類目Top1，目前年?duì)I收2億元。大人糖作為頭部品牌也擁有著行業(yè)中很多“首個(gè)”：首個(gè)擁有明星代言人的情趣品牌、首個(gè)將門店開進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的情趣品牌。

但目前，成人用品行業(yè)仍活在束縛之中。因?yàn)槠脚_(tái)政策限制，品牌們無法通過廣告投放實(shí)現(xiàn)最大限度的曝光，行業(yè)也因此缺少龍頭企業(yè)，相當(dāng)分散。曾在2016年先后登陸新三板的幾家老牌成人用品公司，愛侶健康、他趣、桃花塢與春水堂，大多是以代理模式為主的銷售平臺(tái)，如今他趣已在2021年退市，另三家持續(xù)虧損。資本熱情也在2016年達(dá)到頂峰后持續(xù)散熱。

此外，消費(fèi)者對(duì)成人用品認(rèn)知不足，也是行業(yè)希望提高滲透率時(shí)面臨的極大挑戰(zhàn)。即便大人糖活得相對(duì)不錯(cuò)，在愈發(fā)嚴(yán)格市場(chǎng)管控下，依舊在找尋品牌破局的辦法。

做內(nèi)容，早就是新消費(fèi)品牌擅長且必要的基本功。它是吸引、篩選消費(fèi)者的最好手段，是與消費(fèi)者對(duì)話的方式。而大人糖做內(nèi)容的必要性尤其突出：從做大行業(yè)的角度出發(fā)，內(nèi)容是推動(dòng)情趣用品行業(yè)持續(xù)陽光化的方式，讓消費(fèi)者先從認(rèn)識(shí)自己開始、了解自己，接納自己的需求；從做大品牌的角度出發(fā)，在政策與消費(fèi)者認(rèn)知的限制下，在站外做內(nèi)容，是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌并打開購物平臺(tái)主動(dòng)搜索的唯一手段。

“內(nèi)容即商品”，大人糖的差異化產(chǎn)品之路

當(dāng)下，市面上的成人用品依舊多是仿生外觀，露骨且直白。女性用品的商品頁面，也大多強(qiáng)調(diào)振動(dòng)頻率和強(qiáng)度。而大人糖更希望通過設(shè)計(jì)感帶來差異化產(chǎn)品，滿足女性的情感需求，而非生理目的。

大人糖并非首個(gè)以女性視角設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌。2005年成立的日本成人品牌Tenga，原本以銷售男性飛機(jī)杯為主，又在2013年推出了女性專用品牌iroha。一改過去女性用具的鮮艷顏色和仿真形態(tài)，讓女性用品變得可愛。受iroha影響，中國也開始出現(xiàn)了一批“去恥感”的小清新品牌。大人糖也是其中一員，主張“為每位女性帶去健康、美好的情趣體驗(yàn)”。

在推出第一款商品“逗豆鳥”時(shí)，大人糖和工業(yè)設(shè)計(jì)公司inDare合作，將這款女性玩具設(shè)計(jì)成了馬卡龍色的小鳥，產(chǎn)品外殼則是一只鳥籠，而產(chǎn)品底座是一盞夜燈。當(dāng)用戶拿出玩具時(shí)，就完成了“放飛”的動(dòng)作。

逗豆鳥剛面世，就拿下了2019年的國際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)——德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)，并蟬聯(lián)天貓所在類目Top1。目前，逗豆鳥在天貓旗艦店的銷量累計(jì)超過10萬+。

大人糖此后推出的小海豹、月墜、兔子月等情趣玩具，不僅拿下了德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、美國IDEA銅獎(jiǎng)、中國設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)等國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，也實(shí)現(xiàn)了上市當(dāng)天即售罄的銷售成績。它們的共同之處都在于：造型活潑，顛覆了傳統(tǒng)用具固有的外觀設(shè)計(jì)，明亮顏色和可愛外形不會(huì)讓人聯(lián)想到情趣用品，更像是擺放在家里的一件小裝置，讓用戶更能夠“拿得起”。這也正是大人糖的最核心優(yōu)勢(shì)，差異化的產(chǎn)品與精準(zhǔn)的用戶洞察。

2020年開始，大人糖開始自研產(chǎn)品，目前公司不到100名員工，其中產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)占4成，品牌營銷團(tuán)隊(duì)占2成。相比之下，電商團(tuán)隊(duì)不到10人。

1. 消費(fèi)者聲音，內(nèi)容與產(chǎn)品的基石

在內(nèi)容即商品的時(shí)代，品牌對(duì)內(nèi)容的規(guī)劃，可能從產(chǎn)品還未誕生的那一刻就開始了。

大人糖每年都會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研，一方面聯(lián)合咨詢公司進(jìn)行4000-6000人的大規(guī)模用戶調(diào)研，另一方面還會(huì)對(duì)公眾號(hào)和微博等粉絲進(jìn)行用戶回訪，聽取用戶對(duì)于品牌的反饋及建議。這些用戶反饋決定了品牌一年的產(chǎn)品方向與內(nèi)容方向。

由于70%的用戶是女性，基于她們不同的人生周期與階段，大人糖推出了不同類型的產(chǎn)品。譬如其第一款產(chǎn)品逗豆鳥，適用于純新手。而近期推出的新品夾心豆，更適合產(chǎn)后人群的修復(fù)訓(xùn)練與自檢。

一般來說，消費(fèi)品牌們?cè)谶\(yùn)營消費(fèi)者時(shí)，往往會(huì)根據(jù)年齡層、性別、城市等基礎(chǔ)信息。而大人糖自建了一套更細(xì)致特別的用戶分類方式，包括女性的主體意識(shí)、性觀念與行為的匹配度，及其對(duì)情趣品類的了解和認(rèn)知程度等維度。

2. 商品開發(fā)，尋找「性」與「情趣」的外延

情趣玩具的生產(chǎn)研發(fā)周期較長，大人糖約半年到一年左右才會(huì)推出一個(gè)新品。目前，大人糖共有10款左右情趣玩具。如果算上吊帶、睡衣等類目，線上線下的SKU數(shù)量共有58。

大人糖品牌總監(jiān)膏膏表示，大人糖不斷嘗試產(chǎn)品新思路——原本，品牌會(huì)在“性”與“情趣”中的交集部分打磨產(chǎn)品，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)樵凇靶浴迸c“情趣”的外延向生活方式類拓展品類，前者如潤滑劑等產(chǎn)品，后者譬如吊帶、睡衣、香薰蠟燭等。

這樣的嘗試，第一能帶來產(chǎn)品SKU數(shù)量的提升，并以此提升品牌銷售額和復(fù)購率。第二，如通過銷售吊帶等內(nèi)衣類目打開千億級(jí)別的成人內(nèi)衣市場(chǎng)——為品牌帶來新的增長曲線。第三，大人糖計(jì)劃進(jìn)行線下門店渠道的拓展，豐富的SKU能更好滿足線下空間的打造，讓到店的用戶擁有更豐富的體驗(yàn)。

3. 自建工廠，迭代研發(fā)

2022年，大人糖的自建工廠正式投產(chǎn)，包括研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、組裝、包裝、售后等完整供應(yīng)鏈生產(chǎn)流程。

盡管自建工廠的投入巨大，但在過去與外部團(tuán)隊(duì)研發(fā)生產(chǎn)的磨合過程中，大人糖發(fā)現(xiàn)，行業(yè)后端基礎(chǔ)還比較薄弱，也沒有建立起國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“好的人才，好的技術(shù)是流不到這個(gè)行業(yè)里面的。”膏膏表示，自有工廠或許難以讓產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，但可以迭代式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，將其他行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、原材料和元配件用到情趣用品行業(yè)上。譬如，目前不少情趣玩具就使用了食品級(jí)的液態(tài)硅膠等原材料。同時(shí)自有工廠也能夠以更高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)把控和生產(chǎn)。

                   平臺(tái)限制下的傳播策略：“最近的人”和“最遠(yuǎn)的人”

相比日本成人玩具74.1%的滲透率，中國成人用品滲透率僅為38.5%（《中國80 90性福報(bào)告》）。大人糖自誕生以來的最大困境，也來自于大眾們對(duì)情趣用品認(rèn)知不足，人們總是將情趣用品與色情捆綁在一起。

要改變這點(diǎn)，市場(chǎng)培育相當(dāng)必要，但并不容易。由于類目特殊，大人糖在電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)受限較大。在淘寶，除了圖文以外，沒有發(fā)布任何短視頻與直播。在抖音和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，大人糖的短視頻內(nèi)容大多圍繞性教育先關(guān)的話題展開，甚至放棄了品類詞、產(chǎn)品名、產(chǎn)品圖的露出，品牌內(nèi)容也不強(qiáng)調(diào)任何產(chǎn)品功能。譬如以員工為視角的話題“在情趣用品公司工作是種怎樣的體驗(yàn)”“一百個(gè)女孩“，或“姐妹來信”等欄目持續(xù)輸出專業(yè)的科普知識(shí)，而平臺(tái)直播也只能以睡衣類目和純科普向內(nèi)容為主。

不論是出于政策限制，還是出于更“高階”的品牌營銷動(dòng)作，談?wù)撉槿び闷窌r(shí)，就不能只談產(chǎn)品本身。2023年4月，Tenga在倫敦時(shí)裝周上和時(shí)尚品牌Ray Chu合作，也因此成為在國際T臺(tái)上首個(gè)亮相的成人品牌。

品牌聲量方面，大人糖也在另辟蹊徑。它目前的傳播策略，主要貼合情趣用品兩大傳播場(chǎng)景：“最近的人”和“最遠(yuǎn)的人”。

“最遠(yuǎn)的人”：在品牌成立幾個(gè)月后，大人糖就和國內(nèi)著名兩性KOL、成人玩具測(cè)評(píng)師吳小飄合作，此后又先后與曲家瑞、柏邦妮、沈奕斐等藝術(shù)家或?qū)W者合作，借由KOL和KOC之口進(jìn)行性知識(shí)科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等內(nèi)容，幫助女性直面身體與情欲需求。

“最近的人”：在品牌自有的內(nèi)容陣地，如公眾號(hào)、微博等，則產(chǎn)出偏情侶、閨蜜之間分享的內(nèi)容與話題。

“如果把大人糖的內(nèi)容比作一本書，我想這本書的扉頁上應(yīng)該首先寫著的是‘性是美好的’，書分兩個(gè)部分，一是如何讓性的美好持續(xù)下去，二是如何避免讓性變得不美好?！备喔啾硎尽?/p>

1. 一支服務(wù)私域的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以消費(fèi)者推薦度為指標(biāo)

2023年初，大人糖開始嘗試私域運(yùn)營，以此增加和消費(fèi)者的互動(dòng)深度，并在嘗試搭建品牌自己的會(huì)員體系。

私域運(yùn)營過程中，大人糖有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

第一，以NPS（Net Promoter Score，消費(fèi)者推薦度）作為考核指標(biāo)。大人糖有一支5人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)于私域，策劃社群內(nèi)分享的內(nèi)容，如日?；顒?dòng)、性知識(shí)科普、「姐妹來信」欄目等。

第二，銷售向指標(biāo)。在社群內(nèi)完成商品內(nèi)測(cè)、轉(zhuǎn)化，或是實(shí)現(xiàn)跨品類搭售。譬如此前大人糖分別與oddsome棉條及岡本都有過搭售活動(dòng)。

2. 線下店：不只是反哺線上GMV的“內(nèi)容”，更是可以跑通的商業(yè)模型

2022年6月和12月，大人糖先后在深圳壹方城、上?；春X開出了快閃店和慢閃店，又于今年7月正式在壹方城開出了一家40平方米的門店。

圖片來源：大人糖

第一次走進(jìn)線下的大人糖，分別在三家店鋪的開張中實(shí)現(xiàn)了迭代：

在壹方城開啟的為期7天的快閃店，位于一樓中庭高客流區(qū)。但出于對(duì)邊界的考慮，快閃店最初嘗試著將四分之三的位置用作展覽，只有四分之一用于產(chǎn)品展示。展覽內(nèi)容包括與用戶共創(chuàng)的小故事，以及與藝術(shù)家共創(chuàng)的藝術(shù)裝置。但結(jié)果顯示，大部分用戶更愿意在產(chǎn)品區(qū)停留，停留時(shí)長達(dá)13分鐘。不少用戶在觸碰產(chǎn)品時(shí)，“像摸到嬰兒的手”，既興奮又害怕。

于是，在淮海TX的慢閃店中，大人糖將門店更多區(qū)域留給了產(chǎn)品陳列，同時(shí)制作了一個(gè)可以體現(xiàn)產(chǎn)品振動(dòng)、吮吸功能的裝置——消費(fèi)者們?nèi)耘f對(duì)產(chǎn)品更感興趣，因此這個(gè)裝置也在最終的門店呈現(xiàn)中取消了。

目前的門店，位于壹方城二樓電梯邊上，在大人糖口中是個(gè)“既公開又隱私”的位置。店內(nèi)按功能分為玩具展示區(qū)、周邊區(qū)、聯(lián)名品牌區(qū)、情趣睡衣區(qū)與試衣間。目前門店客流量相比周邊門店高出2-3倍。

對(duì)大人糖來說，線下門店的作用不只是反哺線上GMV，而是一個(gè)可以跑通的商業(yè)模型。當(dāng)壹方城門店順利跑通后，未來計(jì)劃在一線和新一線城市繼續(xù)布局。

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