用戶佛系，廠商控價

　　嬰幼兒奶粉市場穩(wěn)盤

　　一年一度雙11，各電商平臺和社交媒體上關于奶粉囤貨的攻略已經滿天飛，但是90后寶媽小艾保持淡定：“可能會囤點吧，感覺價格沒什么吸引力?！庇浾甙l(fā)現，今年是龍年，嬰兒出生數量有所回歸，主流國內外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動，但促銷力度平平，不卷價格但是推出一些特色贈品，業(yè)內專家指出這背后是奶粉品牌希望控貨控價。

　　●南方日報記者 周中雨

　　嬰幼兒奶粉整體市場需求萎縮

　　雙11一向是母嬰消費者囤貨的高峰期，但是新生代寶媽們似乎有了不同的想法?！安粫谔?，一般一次買2-4罐，夠一兩個月的量就行，買多了要是娃兒過敏更麻煩?！毙“嬖V記者，“而且現在買奶粉方便，雙11價格差異也不會太大?！庇齼壕W站社區(qū)寶寶樹發(fā)布的《2024新生代媽媽奶粉喂養(yǎng)白皮書》顯示，科學育兒與精細化喂養(yǎng)的理念在這群新生代寶媽中愈發(fā)深入。絕大多數新生代媽媽們對科學育兒、精細化喂養(yǎng)高度認同。

　　今年，和新生代寶媽一樣佛系長跑雙11的，還有各奶粉品牌。“這雙11的優(yōu)惠力度也太拉了吧。”某網友在社交平臺分享今年雙11的購物經歷：興沖沖拿著錢進去，結果發(fā)現同樣6罐奶粉，618只要1700+，雙11還貴了200。

　　記者發(fā)現，今年主流國內外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動，但價格折扣力度并不突出，與線下母嬰渠道的售價基本持平甚至略高。反而是玩起了各種贈品營銷，除了遛娃車、玩具等，甚至還有冰雪游、視頻會員等。

　　這背后，一方面是雙11邁入第16年，各品牌開啟佛系長跑。某乳企相關負責人告訴記者，去年就沒有太關注和傳播雙11數據了。另一方面，是乳企希望穩(wěn)定市場價盤。獨立乳業(yè)分析師宋亮表示，雖然價格競爭賣貨最有效，但今年雙11奶粉行業(yè)不愿降價大促背后，是奶粉品牌希望控貨控價。

　　從2021年開始，出生人口數的持續(xù)下滑讓國內奶粉市場總量不斷萎縮，行業(yè)陷入深度調整，受需求不振、奶價下行雙重夾擊，同時受出生率下降、競爭加劇、新老國標過渡期市場混戰(zhàn)等影響，嬰幼兒奶粉行業(yè)仍挑戰(zhàn)重重。

　　盡管農歷龍年國內出生人口有回升的趨勢，但市場的內卷反而在加劇。今年中報顯示多數乳企“賺錢難”，36家乳企中，13家出現虧損，24家凈利潤下降，虧損面較去年同期有所擴大。

　　2024年以來，主流奶粉品牌開始出手穩(wěn)定市場價盤。此前，中國飛鶴董事長冷友斌曾公開呼吁國內奶粉同行團結起來，讓行業(yè)增長模式從渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等轉向科技研發(fā)、品牌服務等維度。

　　半年報顯示，隨著市場調整的深入，以及龍年生育需求的陸續(xù)釋放，上半年中國飛鶴、澳優(yōu)、a2牛奶公司等奶粉企業(yè)半年業(yè)績都有不同程度上漲。

　　值得一提的是，在奶粉市場深度調整之下，集中度提升。根據2024年中報，十大賺錢乳企多被全國性巨頭、奶粉品牌占據，區(qū)域品牌盈利能力同比有所下降。除伊利股份(75.31億元)、蒙牛乳業(yè)(24.46億元)、光明乳業(yè)(2.8億元)傳統(tǒng)三巨頭外，奶粉企業(yè)中國飛鶴(18.75億元)、健合集團(3.06億元)、澳優(yōu)(1.45億元)分列第三、四位、七位。

　　乳企紛紛開辟新賽道

　　嚴峻的國內市場挑戰(zhàn)下，乳企也開始另尋出路?！耙焕弦恍　狈较虻臓I養(yǎng)品轉型仍是乳企重點布局的方向。《2024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報告》顯示，截至2023年，我國3-12歲兒童人口規(guī)模達1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。

　　長期以來，嬰幼兒配方奶粉都是眾多國內乳企的主營業(yè)務。但隨著人口出生率下滑，僅僅依靠嬰配粉已經很難支撐乳企增長，通過拓展新業(yè)務打造多元增長極日漸成為乳企共識。

　　為對沖嬰配粉銷售下滑影響，近年來，飛鶴不斷拓展產品矩陣，逐漸形成孕婦嬰兒、兒童青少年、成人營養(yǎng)、健康食品4大業(yè)務領域。根據第三方數據，飛鶴旗下兒童奶粉品類全渠道份額排名第一，成人營養(yǎng)品牌愛本榮膺“高端成人奶粉全國銷量第一”。

　　另一行業(yè)巨頭伊利，利用自身資源、渠道等優(yōu)勢將業(yè)務拓展至更多非奶粉業(yè)務單元。2023年6月，伊利旗下礦泉水品牌伊刻活泉推出火山天然礦泉水現泡茶，入局茶飲賽道。在一季度業(yè)績會上，健合集團(01112.HK)首席執(zhí)行官AkashBedi也表示，將持續(xù)深化全家庭營養(yǎng)健康布局，并推動高毛利且高增長的營養(yǎng)補充品在核心市場及新興市場的增長。

　　與此同時，乳企也把目光投向國際市場。伊利在不久前宣布伊利旗艦店在美國洛杉磯投入運營，同時包括優(yōu)酸乳、安慕希等核心產品都已經通過審批，正式在美國市場開始銷售。中國飛鶴則宣布已經拿到加拿大首張嬰配粉生產許可證，并希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場等更多海外市場。澳優(yōu)乳業(yè)、合生元等國內品牌也利用海外工廠的優(yōu)勢，進行全球市場布局。

　　宋亮認為，中國乳業(yè)的產品、產業(yè)非常成熟，國際化的資源布局也很好，這個時候去拓展海外市場是一個比較好的機會。但國內企業(yè)也在品牌、市場熟悉程度等方面還有很多工作要做。（南方日報）

相關知識

嬰幼兒奶粉市場日漸飽和孕婦乳品將成新增長點
國內嬰幼兒奶粉市場進入存量時代 母嬰營養(yǎng)品迫近千億規(guī)模
研究：2023年全球HMO嬰幼兒配方奶粉市場銷售額達到了243億元
如何選購嬰幼兒配方奶粉
嬰幼洗護用品市場分析
黑龍江嬰幼兒樹薯淀粉健康餐盤組餐具「京硯供」
如何選擇嬰兒奶粉
近十年中國嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管 的發(fā)展及現狀研究
掘金千億嬰幼兒輔食市場！
雀巢嬰幼兒奶粉含致癌物 哪些嬰幼兒產品存在隱患

網址: 嬰幼兒奶粉市場穩(wěn)盤 http://m.gysdgmq.cn/newsview412277.html