品類創(chuàng)新有兩種形式，一種形式是品類分化，即在現(xiàn)有市場上開創(chuàng)新品類，切分現(xiàn)有品類的市場份額，包括分化價值、分化人群、分化場景、分化使用方式、升維。另一種創(chuàng)新形式是開創(chuàng)全新品類，即發(fā)現(xiàn)全新需求，新品類與現(xiàn)有品類不存在競爭關系。

　　酸奶在乳制品行業(yè)中是一個非常重要的品類，而且就目前情況來看，它的滲透還遠未結束，酸奶市場的未來增長潛力十分巨大。除了增長快、發(fā)展空間大之外，酸奶還有一個特征是細分市場眾多、子品類豐富，就這一點而言，在酸奶領域內品類創(chuàng)新的空間大、機會多。

　　鑒于酸奶特征和產品策略重點的轉移，我們收集了目前市場上的一些酸奶創(chuàng)新案例，對這些案例進行梳理，對當前的酸奶創(chuàng)新趨勢進行總結，并且揭示今后的品類創(chuàng)新機會。

　　01、分化價值

　　通過強化某種使用價值及場景，切割現(xiàn)有品類的市場份額。

　　案例 1：光明賞味輕酪

　　賞味輕酪定位零食酸奶，品牌核心價值是釋放自己、愉悅自己、犒賞自己。它的甜品質構使酸奶更具休閑零食特征，能夠更好地滿足消費者對于酸奶的零食化需求。

　　最近賞味輕酪有新舉動，一是改名換包裝，二是布設三個消費場景，通過這三個場景傳遞的信息是：當你需要釋放壓力時、當你想犒勞自己時、當你獨處感到無聊需要排遣時，賞味輕酪是你理想的選擇。這樣的品牌訴求進一步強化了賞味輕酪的零食酸奶定位。

　　相同的案例還有味全旗下的“放肆點”和“滿足點”這兩個子品牌，它們定位零食，強調美味、享受、愉悅，專注于縱享型利益細分市場。

　　案例 2：星巴克酸奶+

　　定位早餐酸奶，針對講究健康與品味、生活快節(jié)奏的都市年輕一族，采用希臘酸奶 + 谷物 + 水果的組合，具有高蛋白高纖維低脂肪的特點，從飽腹感、美味、營養(yǎng)和健康的角度全方位滿足消費者需求。星巴克酸奶+采取的是細分市場策略，聚焦酸奶的代餐價值，通過切入早餐場景來分化現(xiàn)有品類的市場份額。

　　案例 3：達能碧悠卡趣滋谷物組合酸奶

　　定位代餐酸奶，品牌核心價值為抵抗小饑餓，主要的消費場景為兩餐之間，采用酸奶 + 谷物包形式，復合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麥、美國扁桃仁、蔓越莓。

　　卡士雙倍蛋白酸奶有著相同定位，整杯酸奶中蛋白質含量高達 8g，并且是清潔標簽，不添加食品添加劑，品牌主張為：“高蛋白飽腹感，輕松對抗小饑餓”。

　　光明艾米優(yōu)糙米酸奶也是一款定位代餐的產品，產品中含有單獨小包裝的 8g 糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，在消費者感到饑餓時用它果腹充饑。

　　案例 4：卡士 YO KEEP

　　定位體重管理代餐酸奶，品牌核心價值為塑造理想型體，目標人群為健身愛好者，主要的消費場景為運動前后，產品主要賣點為奶酪制作法、純天然、高蛋白、低脂 / 零脂以及低糖 / 無糖。

　　類似定位的品牌還有 Change，該酸奶品牌每杯含 10g 蛋白質，采用脫脂無蔗糖配方， 屬于低熱量酸奶，只含 77 大卡。

　　02、分化人群

　　鑒于現(xiàn)有品類不能很好滿足所有人群的需求，所以從細分人群入手切分現(xiàn)有品類的市場份額。

　　案例 1：簡愛 40 周酸奶

　　專為孕媽設計，富含 5.2g 乳蛋白和 160mg 鈣，配方極簡，無蔗糖，益生菌加膳食纖維，更加有效促進腸道通暢。

　　亞洲市場中以乳制品為基礎的孕產婦營養(yǎng)補充劑在不斷增長，針對新手媽媽的乳制品銷量正以每年 20% 的速度增長，大約 1300 萬家庭囊括在這個不斷增長的市場之中。

　　案例 2：光明兒童健能酸奶

　　該產品添加黑加侖、甘藍等 25 種混合果蔬汁，以國家專利干酪乳桿菌 LC2W 和另外四種乳酸菌組成健能 5 菌配方，每杯酸奶中含有 100 億個乳酸菌，能有效提升孩子身體素質和抵抗力。

　　03、分化場景

　　不改變產品的使用價值，從消費場景入手切分現(xiàn)有品類的市場份額。

　　案例 1：卡士餐后一小時酸奶

　　卡士就從餐后消費場景入手，將餐后一小時定位餐后專屬的助消化酸奶，創(chuàng)建了一個新品類。

　　04、分化使用方式

　　從使用方式入手創(chuàng)造新品類，成功關鍵因素是便捷性。

　　案例 1：明治保加利亞式飲用型酸奶

　　便利性與適合戶外飲用是酸奶的一個重要的消費趨勢，由此帶動了飲用型酸奶的發(fā)展，2011 年至 2016 年期間，全球范圍內飲用型酸奶的銷售額增長了 62%，目前占全球酸奶產量的 1/3。飲用型酸奶在國內也呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，成為當前品類創(chuàng)新的一個熱點。飲用型酸奶改變了酸奶的傳統(tǒng)食用形式。

　　05、升維

　　從口味 / 原料 / 工藝 / 功能等方面升維，不與現(xiàn)有品類在同一維度競爭。

　　案例 1：光明如實酸奶

　　如實酸奶是一款定位清潔標簽的酸奶，它的創(chuàng)新形式是從有添加到無添加的升維。迄今為止至少在華東地區(qū)，如實酸奶已經(jīng)成為無添加酸奶的代名詞。

　　同類案例還有簡愛品牌，這是一個專注于采用極簡配方、崇尚天然的酸奶品牌。

　　案例 2：蒙牛特侖蘇有機酸奶

　　有機酸奶創(chuàng)新焦點是原料，是從非有機原料升維到有機原料。無論是無添加還是有機，它們升維的出發(fā)點都是健康，由此我們認為今后乳制品的升維創(chuàng)新主要集中于健康和營養(yǎng)方面。

　　案例 3：伊利帕瑞緹褐色炭燒酸奶

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自 2016 年起，褐色炭燒酸奶保持了 100% 以上的增長率，成為低溫酸奶增速較快的子品類。褐色炭燒酸奶直觀的差異在于顏色，很容易讓人眼前一亮；而濃郁、絲滑的口感，也給消費者帶來別樣的美味享受。

　　06、開創(chuàng)全新品類

　　另一種創(chuàng)新形式，它的特點是發(fā)現(xiàn)全新需求，新品類與現(xiàn)有品類不存在競爭關系。

　　案例 1：光明健能Jcan

　　該系列包括兩款酸奶，一款添加具有吸附體內鎘（重金屬）菌種的“淘金高手”，另一款是添加梨與枇杷混合果汁的“清潤高手”，主打防霧霾傷害。這兩款功能酸奶走出了功能多元化的道路，針對的是兩個空白細分市場。

　　總結

　　1、品類創(chuàng)新形式主要是選擇分化品類。從風險角色來看，分化品類的風險要低于開創(chuàng)全新品類，因為新品類立足于現(xiàn)有市場，消費者容易識別新品類的身份，很容易將自己的需求對號入座。另外，從創(chuàng)新跨度上看，大部分新品類屬于成熟品類的微創(chuàng)新，成功率高。

　　2、在分化品類形式中企業(yè)運用較多的是分化價值、分化使用形式和升維。企業(yè)關注重點在于開發(fā)酸奶多元化用途、增加產品便利性以及提升產品的健康水平。

　　提示

　　1、縱享型細分市場將異軍突起，當作零食或餐后甜點的酸奶也成為大品類。從目前情況看：一是雖然口感、口味和質地對于打造一款零食酸奶來講是非常重要的元素，但是僅有這些還不能夠樹立起零食酸奶的獨特形象；二是口味不豐富，還沒有形成系列化的甜品口味；三是多數(shù)這類產品上定價高，價格成為消費者在消費這類產品時的一大痛點。

　　2、代餐型細分市場值得期待。在我們看來，今后早餐酸奶和體重管理代餐酸奶的發(fā)展速度要快于定位兩餐之間充饑的酸奶。早餐是酸奶的一個重要消費場景，已經(jīng)有龐大的消費人群存在；而中國的肥胖人口已近9000萬，其中男性4320萬，女性4640萬，這一事實推動了體重管理代餐市場的強勁發(fā)展，目前國內體重管理代餐酸奶應該更加針對大眾消費者和拓展消費場景。

　　3、功能拓展成為國內酸奶市場可持續(xù)發(fā)展的重要命題之一。當前國內酸奶產業(yè)中功能型細分市場是第二大細分市場，但是該細分市場長久以來始終存在一個大問題，那就是功能單一，主要集中于消化系統(tǒng)健康上，需要更多地拓展其他創(chuàng)新功能。

　　4、草本養(yǎng)生型細分市場還處于待開發(fā)狀態(tài)，這個細分市場在國外已經(jīng)形成而且發(fā)展勢頭良好。隨著人們對于植物健康性和中華傳統(tǒng)養(yǎng)生理論的認識深入，我們相信在不久將來會看到草本養(yǎng)生型酸奶這一全新品類。

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