首頁資訊 “價”馭風(fēng)險之競爭當(dāng)有道——經(jīng)銷價格管理、自身定價管理和價格競爭合規(guī)

“價”馭風(fēng)險之競爭當(dāng)有道——經(jīng)銷價格管理、自身定價管理和價格競爭合規(guī)

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月07日 03:08

價格行為廣泛存在于社會經(jīng)濟(jì)活動中，與企業(yè)的日常經(jīng)營息息相關(guān)。除受政府價格監(jiān)管的領(lǐng)域外，多數(shù)價格行為均為企業(yè)的自主行為，受市場的天然調(diào)節(jié)。隨著近年來內(nèi)外部環(huán)境劇烈變化，平臺經(jīng)濟(jì)興起以及新冠疫情的影響，不同場景下的企業(yè)的不當(dāng)價格行為愈發(fā)常見，所引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險愈發(fā)突出。上篇中，我們主要梳理了政府定價、價格監(jiān)測與干預(yù)等方面的價格相關(guān)規(guī)范，并分析了此類規(guī)范對于企業(yè)的意義和影響。本篇將側(cè)重經(jīng)銷和企業(yè)間交易的場景，從市場主體競爭影響的角度，對企業(yè)價格行為合規(guī)要點進(jìn)行梳理、分析并給出相應(yīng)的合規(guī)提示。

閱讀提示：本篇主要從市場競爭關(guān)系的角度，聚焦和關(guān)注各類企業(yè)在經(jīng)銷價格管理、自身定價管理和價格競爭合規(guī)等方面應(yīng)注意的共性問題，并分享我們對相關(guān)法律法規(guī)的解讀和合規(guī)建議。

1. 概覽

經(jīng)銷和零售場景下，品牌商之間、品牌商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間往往發(fā)生多種形式的合作關(guān)系，其中價格行為不可避免，縱向上，品牌商與經(jīng)銷商之間涉及轉(zhuǎn)售價格和定價管理，橫向上，企業(yè)之間涉及同一行業(yè)的價格競爭，其中涉及的價格行為往往處在多個部門法、尤其是競爭法的交叉規(guī)制之下，是企業(yè)價格合規(guī)中的常見難點與痛點。

就價格本身的合規(guī)性而言，企業(yè)定價是否合規(guī)，很大程度上在于商品或服務(wù)的價格是否產(chǎn)生于有效的市場競爭。由此，典型的違規(guī)行為表現(xiàn)為非法的價格操控、低價傾銷、哄抬價格、價格歧視等不正當(dāng)競爭行為，相關(guān)規(guī)范依此簡要整理如下：

2. 價格操控

上游品牌商與經(jīng)銷商之間關(guān)于所售商品價格的各類直接或間接的價格約定、管理行為在實踐中普遍存在。很大程度上，這是為了提升產(chǎn)品的渠道管理，建立統(tǒng)一的品牌形象，形式上，則體現(xiàn)為通過合同約定、內(nèi)部政策、價格承諾以及具體價格指示固定、限制區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商向第三人出售商品時的銷售價格（下稱“價格限制”）等。

此類縱向價格限制行為多會引起《反壟斷法》下的合規(guī)問題?！斗磯艛喾ā返谑藯l明確禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格、限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格的壟斷協(xié)議和國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》（2022修訂）中，將價格限制行為細(xì)化為包括：固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格水平、價格變動幅度、利潤水平或者折扣、手續(xù)費等其他費用，以及限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格，或者通過限定價格變動幅度、利潤水平或者折扣、手續(xù)費等其他費用限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格，以及通過其他方式固定轉(zhuǎn)售商品價格或者限定轉(zhuǎn)售商品的最低價格。盡管很多品牌抱有諸如“我司雖規(guī)模尚可，但尚不具有主導(dǎo)市場的江湖地位，何談‘壟斷’？”的想法，但根據(jù)前述規(guī)定，當(dāng)品牌商與經(jīng)銷商達(dá)成的價格限制協(xié)議及其配套的價格管理政策具備固定、限定轉(zhuǎn)售價格的效果時，均可被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議進(jìn)而引發(fā)合規(guī)疑慮，而先不論其企業(yè)規(guī)模，也不論實現(xiàn)價格限制的具體路徑和方式。

品牌商在企業(yè)多年發(fā)展壯大的過程中形成的價格管理體系多已與下游和市場緊密結(jié)合，是企業(yè)營銷盈利體系中最核心的一環(huán)，完全聽任下游的價格管理似乎并不現(xiàn)實，故其關(guān)鍵在于事前評估反壟斷風(fēng)險，明細(xì)價格管理行為的邊界，且在確有疑慮的情況下及時調(diào)整價格管理策略以實現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營。從法定的豁免條件來看，品牌商可通過判斷自身市場份額是否低于國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、以及評估其價格限制行為的限制競爭的效果來初步識別合規(guī)風(fēng)險，具體如下：

(1) 關(guān)于“證明其在相關(guān)市場的市場份額低于國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)”，目前法規(guī)動態(tài)如下：

國家市場監(jiān)督管理總局（下稱“市監(jiān)總局”）于今年早些時候公開征求關(guān)于《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定（征求意見稿）》的意見，其中在明確無相反證據(jù)證明價格限制有排除、限制競爭效果的前提下，將前述市場份額規(guī)定為15%（包括品牌商控制或者施加決定性影響的其他實體在相關(guān)市場中的市場份額之和）。針對若干行業(yè)出臺的部分反壟斷指南中已經(jīng)明確了適用豁免的經(jīng)營者市場份額上限，例如《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》和《關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的反壟斷指南》中均將這一數(shù)值設(shè)定為30%。

上述“安全港”市場份額，指向明確，易于操作。因此，上述法規(guī)后續(xù)通過后，總體來講，低于上述“安全港”比例的品牌商，在轉(zhuǎn)售價格管理方面將有較大的自由度，而不僅僅只是依賴 “建議零售價”進(jìn)行管理。

(2) 關(guān)于“證明不具有排除、限制競爭的效果”，這是企業(yè)在面臨轉(zhuǎn)售價格調(diào)查時的抗辯理由之一。在判斷競爭效果時，通?？紤]的因素為：

品牌商所在市場的競爭情況和進(jìn)入難度；品牌商企業(yè)占有的市場份額和對市場的控制力；價格限制協(xié)議實際上對于商品價格、質(zhì)量等方面的影響；以及最終對于消費者和其他后端主體的影響。

需要注意的是，雖然上述仍然是法定的免責(zé)理由之一，但本標(biāo)準(zhǔn)相對含糊，缺乏具體的指引，企業(yè)援引此條成功進(jìn)行抗辯的難度較大，因此，企業(yè)如果依賴此條進(jìn)行抗辯或風(fēng)險識別，本身即具有一定的不確定性和風(fēng)險性。

在品牌商在面臨執(zhí)法部門查處時，若非屬《反壟斷法》第二十條規(guī)定的除外情況且不能證明排除、限制競爭效果有限或適用安全港的，則會遭到相應(yīng)處罰，包括：沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%-10%的罰款；上一年度無銷售額的經(jīng)營者達(dá)成并實施壟斷協(xié)議將面臨最高500萬元的罰款；達(dá)成但未實施壟斷協(xié)議將面臨最高300萬元的罰款；情節(jié)特別嚴(yán)重、影響特別惡劣，造成特別嚴(yán)重后果的，可按相關(guān)規(guī)定的罰款數(shù)額的2-5倍處以罰款；相關(guān)個人也將面臨相應(yīng)行政責(zé)任乃至刑事責(zé)任。

橫向價格操控行為方面，具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達(dá)成價格協(xié)議、相互串通操縱市場價格等不當(dāng)價格行為處在《價格法》和《反壟斷法》的雙重規(guī)制之下。根據(jù)《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》，具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間達(dá)成的如下協(xié)議將被認(rèn)定為壟斷協(xié)議：

固定或者變更價格水平、價格變動幅度、利潤水平或者折扣、手續(xù)費等其他費用；約定采用據(jù)以計算價格的標(biāo)準(zhǔn)公式；限制參與協(xié)議的經(jīng)營者的自主定價權(quán)；通過其他方式固定或者變更價格。

在我們檢索到的案例中，基于《反壟斷法》的行政處罰和司法案例較多，并且多集中在藥品、運輸、保險、建材等行業(yè)。除經(jīng)營者自行組織達(dá)成的價格協(xié)議外，部分案例中的橫向價格壟斷行為系由所在行業(yè)協(xié)會組織；依照《價格法》第十七條和《反壟斷法》第二十一條的規(guī)定，行業(yè)協(xié)會組織不當(dāng)價格行為亦會受到相應(yīng)的處罰。由于篇幅所限，在此我們不再就橫向價格操控行為展開討論。

就品牌經(jīng)銷而言，我們建議企業(yè)：

意識并關(guān)注到，在經(jīng)銷商定價環(huán)節(jié)可能隱藏著重大合規(guī)風(fēng)險，行規(guī)慣例作也不是萬無一失。關(guān)注定價在反壟斷體系下的敏感之處，尤其要高度重視縱向價格管理體系的合規(guī)性。在“安全港”制度等法律法規(guī)得到完善之前，品牌方企業(yè)可先自行評估相關(guān)價格限制行為的反壟斷合規(guī)風(fēng)險，并按合規(guī)風(fēng)險等級調(diào)整對經(jīng)銷商的價格管理方案或制定預(yù)案以便及時應(yīng)對。密切關(guān)注價格限制相關(guān)的法規(guī)動態(tài)，關(guān)注自身所在行業(yè)是否存在“安全港”。考慮到計算市場份額時可能會將品牌商控制或者施加決定性影響的其他實體在相關(guān)市場中的市場份額納入，企業(yè)更需謹(jǐn)慎評估自身情況是否一定適用“安全港”的相關(guān)規(guī)定。此外，隨著品牌商的不斷擴(kuò)張，其市場份額將趨近甚至超過“安全港”規(guī)定的份額上限，此時反壟斷合規(guī)疑慮將會陡增，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)評估相關(guān)協(xié)議和管理措施排除、限制競爭的效果。即便相關(guān)制度出臺后品牌商處于“安全港”之中，在進(jìn)行價格管理時也并非全無限制，企業(yè)一方面應(yīng)密切關(guān)注執(zhí)法動態(tài)，另一方面也需在一定程度上尊重經(jīng)銷商等相對方的自主定價權(quán)，避免因相關(guān)協(xié)議或管理手段嚴(yán)重排除或限制競爭而越過合規(guī)紅線。杜絕與具有競爭關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行敏感的價格溝通，杜絕一切價格協(xié)助行為和任何關(guān)于價格一致行動的表達(dá)。此類行為均系高危行為。

3. 低價傾銷

根據(jù)《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》（下稱“《傾銷規(guī)定》”），低價傾銷行為是指經(jīng)營者在依法降價處理商品之外，為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為。

低價傾銷一般被認(rèn)為具有以下核心特征：

目的為排擠競爭對手或獨占市場

低價排擠競爭對手，是指經(jīng)營者采取低于貨品成本價的價格對外進(jìn)行銷售，進(jìn)而在與所售商品質(zhì)量規(guī)格一致或近似的其他經(jīng)營者的競爭中，在價格方面形成壓倒性優(yōu)勢。由于購買方趨利避害的心理，使得同一市場區(qū)域內(nèi)的潛在購買方均與低價銷售者達(dá)成交易，最終令競爭對手喪失市場，形成低價銷售者完全占領(lǐng)市場的局面。

實際銷售價格低于成本

依照《傾銷規(guī)定》，此處成本是指生產(chǎn)成本或經(jīng)營成本。生產(chǎn)成本包括制造成本和由管理費用、財務(wù)費用、銷售費用構(gòu)成的期間費用。經(jīng)營成本包括購進(jìn)商品進(jìn)貨成本和由經(jīng)營費用、管理費用、財務(wù)費用構(gòu)成的流通費用[1]一個簡單粗暴的理解是，針對某一貨物而言，低于其進(jìn)貨價或者原料價（不計管理、人工等運營成本）銷售即被認(rèn)定為低于成本價銷售，此種情形下，如計入運營成本，實際銷售收入將進(jìn)一步低于商品成本，這種方式與《傾銷規(guī)定》并不沖突且省去繁雜的計算過程，曾被執(zhí)法機(jī)關(guān)使用。。

此處成本價是指涉案企業(yè)的個別成本而非價格部門公布的行業(yè)平均成本[2]計司價格函〔1999〕5號，后者僅作其他經(jīng)營者的舉報依據(jù)，只要企業(yè)不低于自身成本銷售，即使低于行業(yè)平均成本，仍不屬于低價傾銷行為。

計算成本時，其數(shù)據(jù)來源一般是涉案企業(yè)的財務(wù)報表、單據(jù)、憑證以及文件等。

實現(xiàn)低價傾銷的手段五花八門，依《傾銷規(guī)定》，這些手段包括采用高規(guī)格、高等級貨品充抵低規(guī)格、低等級貨品；采取折扣、補(bǔ)貼等價格優(yōu)惠；進(jìn)行非對等物資串換；高價物抵低價債；多發(fā)貨少開或不開票；多給數(shù)量，批量優(yōu)惠等手段實現(xiàn)。但其本質(zhì)都是致使傾銷貨品出廠價格低于生產(chǎn)成本或者實際銷售價格低于進(jìn)貨成本，以達(dá)到傾銷的目的。罰則方面，依《價格違法行為行政處罰規(guī)定》（下稱“《處罰規(guī)定》”），涉事企業(yè)將面臨責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款，情節(jié)較重的處50萬元以上300萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

低價傾銷在實踐中并不罕見，尤其互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，這種經(jīng)營手段更是發(fā)揮得隱晦而淋漓盡致。前兩年，以社區(qū)團(tuán)購為主的很多企業(yè)以低于成本價的方式銷售商品，在損害菜農(nóng)菜攤等傳統(tǒng)渠道經(jīng)營者權(quán)益的同時擾亂了市場，明顯涉嫌低價傾銷行為。然而，一個常見的疑問是，“秒殺”“大減價”“超級補(bǔ)貼”等疑似“賠本賺吆喝”的促銷行為似乎極為普遍，其是否屬于低價傾銷行為？

先問“賠本賺吆喝”是否真的“賠本”? 無限接近成本進(jìn)行銷售其本質(zhì)體現(xiàn)的是“薄利多銷”的價格策略，在實際銷售價格沒有低于成本的情況下，并不符合低價傾銷的基本定義，故沒有傾銷合規(guī)疑慮。實踐中有經(jīng)營者以“補(bǔ)貼，低價，優(yōu)質(zhì)”為標(biāo)簽長期以低于市場平均水平的價格銷售商品卻從未被認(rèn)定為違法傾銷，其核心就在于這種低于行業(yè)成本但不低于企業(yè)自身個別成本的低價銷售行為本身就不是傾銷行為。然而，如若真的“賠本”，則有兩類情況：

一是符合規(guī)范允許情形的低價行為，也即符合《價格法》和地方性法規(guī)等直接列舉的可以低于成本價銷售的情形之一。根據(jù)《價格法》第十四條的規(guī)定，處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等情形不屬于低價傾銷行為；地方性法規(guī)方面，《上海市物價局關(guān)于制止低價傾銷行為的試行規(guī)定》（下稱“《試行規(guī)定》”）中也有列舉，包括未經(jīng)加工或經(jīng)粗加工的農(nóng)副產(chǎn)品，過季或臨近換季的商品以及臨近保質(zhì)期限、有效期限的商品等。這一情況比較容易理解。

二是雖未被明確列舉，但某一低價銷售行為并不具備排擠競爭對手的目的且實際也未造成競爭對手虧損的，也不會被認(rèn)為是低價傾銷的價格違法行為，此種情形較為復(fù)雜且目前尚無相關(guān)規(guī)范具體給出“排擠競爭對手”的認(rèn)定方式，執(zhí)法層面亦尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，我們僅就條文本身和現(xiàn)有案例，結(jié)合我們的相關(guān)經(jīng)驗，提供如下視角的解讀。

《價格法》以及《試行規(guī)定》中關(guān)于允許低于成本銷售情形的列舉均不窮盡，故具體的生產(chǎn)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的低價銷售行為還需結(jié)合具體情況進(jìn)行合法性判斷。判斷企業(yè)低于成本價銷售行為是否合法正當(dāng)，其核心還是在于判斷經(jīng)營者進(jìn)行低價銷售的主觀目的是否合理，以及客觀上是否實際形成了排擠競爭對手，搶占市場的效果。

通過歸納法律法規(guī)中已明確列舉的各類情形，可得法律法規(guī)明確列舉被允許情形的共同特征在于：

主觀方面，目的多為“減損”，避免造成浪費或擴(kuò)大損失，亦或有其他合理目的。客觀方面，所售商品數(shù)量有限，具備一定偶發(fā)性，低價銷售持續(xù)時間短。

故某一低價銷售行為具備以上全部特征的，因其目的并非排擠競爭對手，且實際上也沒有形成穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，無法達(dá)到排擠競爭對手的效果，因此，一般不具備違法性。另一種情況，如果經(jīng)營者的主觀是為宣傳造勢，擴(kuò)大品牌知名度等商業(yè)目的的，其本質(zhì)還是為獲得競爭優(yōu)勢，由于該等目的不屬于典型的“減損”情形也尚未達(dá)到“排擠競爭對手”的程度，那么其合法性的核心則落在了客觀層面上，也即此次低價銷售活動持續(xù)的時間，預(yù)備低價銷售的商品數(shù)量以及所謂“秒殺”“大減價”活動的開展頻率。比如，某一網(wǎng)絡(luò)店鋪開展“新店開業(yè)當(dāng)夜一元秒殺品牌榨汁機(jī)，限量前50名”活動，因其數(shù)量、事件、頻率均處在較低水平，難以形成低價傾銷語境下對競爭對手的排擠效果，不是低價傾銷行為。相反地，如某一電商連續(xù)數(shù)月開展“0.1元搶蔬菜，1元搶水果，10元搶糧油，每日限量5000份”，則對其同類競爭經(jīng)營者，尤其是無力“燒錢”的個體戶形成了顯著的排擠效果，因此不具備正當(dāng)性，是低價傾銷行為。此外，如果某一經(jīng)營者主觀上確實是為了排擠競爭對手獨占市場，但由于相關(guān)市場是“雙寡頭”的競爭格局進(jìn)而導(dǎo)致雙方陷入“燒錢大戰(zhàn)”的競爭局面，雖然看似一時難分何方是這種“低價競爭”的受害者，但實際上大戰(zhàn)落幕之時，單寡頭形成壟斷后成本將由終端消費者承擔(dān)，故此類“燒錢大戰(zhàn)”亦屬于不正當(dāng)?shù)蛢r競爭的范疇，且還會帶來《反壟斷法》[3]《反壟斷法》第二十二條禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：（一）以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品；（二）沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價格銷售商品；下的合規(guī)問題。

就低價競爭而言，我們建議：

謹(jǐn)慎通過直接降價、優(yōu)惠券、補(bǔ)貼等各種方式使得貨品以低于企業(yè)個別成本的價格進(jìn)行銷售。
經(jīng)營者應(yīng)平衡好成本定價、引流定價以及高溢價定價之間關(guān)系及其可持續(xù)性，考慮到低價競爭可能帶來的合規(guī)問題，企業(yè)可考慮將用于價格競爭的成本轉(zhuǎn)至研發(fā)、廣告宣傳、質(zhì)量提升等方面，追求品牌化發(fā)展后可使企業(yè)獲得更多的溢價利潤。如確有需要開展低價銷售活動，應(yīng)尤其注意銷售目的的合理性，并有與目的相對應(yīng)的手段，避免長期處于低于成本銷售的狀態(tài)，以降低合規(guī)疑慮。

4. 哄抬價格

哄抬價格常見于疫情、重大活動等特殊時期。多年來似乎各生產(chǎn)經(jīng)營的參與者對于特殊時期的原材料、商品上漲司空見慣，但價格的正常波動上漲和哄抬物價所導(dǎo)致的異常波動有本質(zhì)區(qū)別，前者由通貨膨脹，供需變化等宏觀或市場調(diào)節(jié)因素導(dǎo)致。而后者則經(jīng)營者的非法惡意行為，從表現(xiàn)形式來看，其主要有四種類型：

(1) 散播價格即將上漲的虛假信息誤導(dǎo)其他經(jīng)營者或者消費者，造成市場混亂，間接地刺激銷售并推高市場價格；

(2) 處于生產(chǎn)端或經(jīng)銷端的經(jīng)營者，大量囤積原材料或商品，造成市場供應(yīng)緊張而造成的價格上漲（“囤積居奇”）；

(3) 處于零售端的經(jīng)營者強(qiáng)制搭售商品或收取額外不合理費用變相提高商品價格的；

(4) 成本無明顯變化但直接大幅提高售價明顯超過合理幅度的。

散播價格即將上漲的虛假信息誤導(dǎo)其他經(jīng)營者或者消費者的情況相對便于理解，其特點在于經(jīng)營者無依據(jù)地向市場傳播價格即將上漲的虛假信息，有別于在個別交易中給其他經(jīng)營者或消費者進(jìn)行“馬上漲價，錯過就不再”的“洗腦”，此處更強(qiáng)調(diào)傳播對象不特定，目的在于推高市場的整體價格水平。“囤積居奇”則是在供需層面的投資牟利行為，主要指經(jīng)營者除生產(chǎn)自用外，超出正常的儲存數(shù)量或者儲存周期囤積商品，待價格上漲后以高價賣出，例如酒類商家大量囤積“茅臺酒”導(dǎo)致價格上漲的行為即涉嫌“囤積居奇”的價格違法行為。

相較于散播虛假價格信息和“囤積居奇”，強(qiáng)制搭售、收取額外不合理費用則比較常見。比如，自防疫政策“右轉(zhuǎn)”后，某一特定藥品成為了預(yù)防和減輕感染癥狀的必備藥物，部分藥店在銷售該必備藥物時借機(jī)搭售其他退燒抗炎藥物，不單獨銷售特定藥物，如需單獨購買，則需要支付額外費用，此即為典型的非法搭售行為。還有一類常見的哄抬價格行為是成本無明顯變化但大幅提高售價明顯超過合理幅度的情況，疫情期間各地執(zhí)法機(jī)關(guān)大量查處了這一利用疫情所帶來的負(fù)面恐慌情緒借機(jī)憑空漲價的價格違法行為。

至于何為“大幅提高”“合理幅度”等，市監(jiān)總局已在《關(guān)于查處哄抬價格違法行為的指導(dǎo)意見》中明確執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)綜合考慮經(jīng)營者的實際經(jīng)營狀況、主觀惡意、商品種類和違法行為社會危害程度等因素，在案件查辦過程中結(jié)合實際具體認(rèn)定。在疫情期間，各省市發(fā)布了基于漲價幅度、進(jìn)銷價差率的哄抬價格認(rèn)定量化標(biāo)準(zhǔn)，以在特殊時期嚴(yán)打哄抬價格行為，例如北京市將漲幅認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為成本沒有發(fā)生明顯變化時，進(jìn)銷差價率超過2022年4月25日（含當(dāng)日）前7日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的同一商品或同類商品最高進(jìn)銷差價率20%（現(xiàn)進(jìn)銷差價率＞原最高進(jìn)銷差價率×120%），該標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)已無效但仍有參考意義。

罰則方面，依《處罰規(guī)定》，涉事企業(yè)將面臨責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款，情節(jié)較重的處50萬元以上300萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

值得尤其注意的是，疫情期間認(rèn)定企業(yè)哄抬價格時，規(guī)則本身并不區(qū)分企業(yè)所售商品是否是民生商品，所有企業(yè)均應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則項下的價格限制，否則均可能被認(rèn)定為哄抬價格而遭到處罰。而在非疫情時期，大幅脫離供需與成本，大幅提高售價銷售一般商品，仍舊屬于哄抬價格的“高?！毙袨椋l(fā)價格規(guī)范下的合規(guī)疑慮[4]已有公開處罰案例，如津市監(jiān)靜楊罰[2020]1號、海工商瓊處字[2017]42號等。

企業(yè)追求和保障一定的利潤率本無可厚非，但不宜一律通過提高售價來實現(xiàn)，企業(yè)也并無絕對的定價自由，就經(jīng)營者調(diào)高商品價格而言，我們建議：

企業(yè)調(diào)高價格時應(yīng)區(qū)分因成本變動（進(jìn)貨價、原材料、人工成本等）進(jìn)行的漲價和非因成本變動而進(jìn)行的漲價，后者應(yīng)注意調(diào)價幅度不應(yīng)超過合理限度。
在特殊時期，經(jīng)營者，尤其是民生商品經(jīng)營者需要尤其謹(jǐn)慎，在成本無明顯變化的情況下大幅提高售價，更要極為慎重。企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價時應(yīng)充分考慮該市場范圍內(nèi)近似規(guī)格質(zhì)量商品的平均價格水平，保持一定的價格競爭力，推薦建立定價專項工作組，從商業(yè)、競爭、合規(guī)等多個維度評估調(diào)價行為。在進(jìn)行商品或服務(wù)的集合營銷時，需要考慮集合本身是否存在捆綁銷售的合規(guī)風(fēng)險，是否實質(zhì)上排除消費者的購買選擇權(quán)。

5. 價格歧視

不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的群體歧視（兒童票、學(xué)生價、會員價等）和銷量歧視（第二件半價）等，法律意義下的價格歧視是指企業(yè)提供相同商品或者服務(wù)時，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者設(shè)定不同的交易價格，例如：

經(jīng)銷供應(yīng)場景下，品牌商通過區(qū)別定價的方式排斥不知名或小規(guī)模經(jīng)銷商（買方），涉嫌價格歧視；汽車品牌僅針對某些特殊群體（例如公職人員、專業(yè)人員等）提供優(yōu)惠價格以彰顯品牌形象的客戶限制、地域限制等行為涉嫌價格歧視；網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，在交易價格、交易機(jī)會等交易條件上實行不合理的差別待遇，系價格歧視行為，違反《價格法》和《個人信息保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定等等。

價格歧視行為除受《價格法》和《反壟斷法》的雙重規(guī)制外，在某些場景下還適用《個人信息保護(hù)法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，如《個人信息保護(hù)法》第二十四條規(guī)定，個人信息處理者利用個人信息進(jìn)行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。另外，有關(guān)部門亦出臺了行業(yè)反壟斷指引、算法應(yīng)用指引等涉及價格歧視行為的規(guī)范性文件，為相關(guān)企業(yè)的合規(guī)工作以及價格部門的執(zhí)法行為提供指引。須注意，即便是不具備市場支配地位而對其他具有同等交易條件的經(jīng)營者實行價格歧視的，也可能屬于《價格法》《個人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)下的違法行為。

問題在于，經(jīng)營者根據(jù)不同的買方的特征設(shè)定不同的交易價格多是企業(yè)的營銷策略，實踐中不可謂不常見，而由此形成的價格區(qū)別也未必會損害競爭，實踐中執(zhí)法熱點也多針對實施“算法歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”，具備一定市場支配地位的平臺經(jīng)營者。作為非平臺經(jīng)營者，如何才能在實施區(qū)別定價策略的同時，在現(xiàn)有的法律規(guī)定和執(zhí)法實踐框架下盡量降低合規(guī)風(fēng)險，成為企業(yè)的一大難題。

從《價格法》的層面上看，在市監(jiān)總局去年發(fā)布的《價格違法行為行政處罰規(guī)定（征求意見稿）》第十三條中，已經(jīng)將根據(jù)其他經(jīng)營者偏好、交易習(xí)慣等特征且基于成本或正當(dāng)營銷策略而實施的區(qū)別定價行為排除在價格歧視行為之外，可見，如果經(jīng)營者基于正當(dāng)營銷策略實施區(qū)別定價，則不會被認(rèn)定為《價格法》下的價格歧視行為，但如何認(rèn)定營銷策略“正當(dāng)”，又將成為新的問題。類似地，《反壟斷法》規(guī)定，如果有正當(dāng)理由，具有市場支配地位的經(jīng)營者可在價格上對交易相對人實行差別待遇[5]《反壟斷法》第二十二條禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：…...（六）沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇……，但何為“正當(dāng)理由”，執(zhí)法實踐中也尚無定論。然而從公平交易，信息透明和誠信信用的角度而言，使交易相對人知悉經(jīng)營者可能對條件近似的交易進(jìn)行區(qū)別定價，減少信息不對稱和價格欺詐的可能，則可有效降低合規(guī)風(fēng)險。

罰則方面，企業(yè)實施價格歧視將面臨責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處10萬元以上100萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

誠然，現(xiàn)實的經(jīng)銷場景下，品牌商與各個經(jīng)銷商之間的交易條件（如數(shù)量、規(guī)格、供貨時間周期等）細(xì)節(jié)千差萬別，但在同一時間向交易條件趨同的不同經(jīng)銷商或消費者提供同一商品或服務(wù)時，相關(guān)企業(yè)須格外關(guān)注價格歧視方面的合規(guī)問題，我們建議經(jīng)營者在與其他不同經(jīng)營者進(jìn)行交易時：

在交易條件實質(zhì)等同的情況下提供相同價格。
在主要交易標(biāo)的等同，但附帶保障、增值服務(wù)等系針對不同經(jīng)營者的偏好和實際需求區(qū)別設(shè)置進(jìn)而導(dǎo)致交易價格區(qū)別的，完整告知交易相對人。

6. 結(jié)語

本篇中我們聚焦企業(yè)間的價格、壟斷與競爭問題，以經(jīng)銷、企業(yè)間交易為視角，梳理了脫離市場競爭定價而形成的價格合規(guī)問題，旨在為企業(yè)提供相關(guān)價格規(guī)范全景展示和合規(guī)提示。在本系列文章的下篇中，我們將以消費者視角探究零售場景下的明碼標(biāo)價、價格比較與價格欺詐等問題，并進(jìn)一步梳理零售端的價格合規(guī)要點，敬請期待！

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一個簡單粗暴的理解是，針對某一貨物而言，低于其進(jìn)貨價或者原料價（不計管理、人工等運營成本）銷售即被認(rèn)定為低于成本價銷售，此種情形下，如計入運營成本，實際銷售收入將進(jìn)一步低于商品成本，這種方式與《傾銷規(guī)定》并不沖突且省去繁雜的計算過程，曾被執(zhí)法機(jī)關(guān)使用。

《反壟斷法》第二十二條禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：（一）以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品；（二）沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價格銷售商品；

《反壟斷法》第二十二條禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：…...（六）沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇……