2024開(kāi)年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，提出了加快“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的二十六條實(shí)施意見(jiàn)。兩會(huì)期間，有人大代表提出加快制定《中華人民共和國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》的議案。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成了社會(huì)熱點(diǎn)，意味著保健品行業(yè)將受到額外的關(guān)注。這在中國(guó)“保健品一哥”湯臣倍健身上表現(xiàn)明顯。
根據(jù)湯臣倍健此前發(fā)布2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入94.07億元，同比增長(zhǎng)19.66%；凈利潤(rùn)17.46億元，同比增長(zhǎng)26.00%；基本每股收益1.03元。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模在2013年還不足千億，十年之間已經(jīng)上升到超過(guò)3000億，預(yù)測(cè)在2027年，可以超過(guò)4000億。
保健品不僅是老人專(zhuān)屬，年輕人的接受度也正變得越來(lái)越高。
根據(jù)天貓健康發(fā)布《2023健康年度詞》報(bào)告顯示：“90后”買(mǎi)走了45%的護(hù)肝片，其中有15%的護(hù)肝片訂單是在凌晨時(shí)分完成的；“95后”人均會(huì)買(mǎi)3種保健品，30%的錢(qián)花在提高免疫力上。
由央視、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)郵政聯(lián)合發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)表明：2023年，18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三位是旅游（32.77%），電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。
庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，在購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生保健品的“90后”中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超七成每月花費(fèi)200元以上。
這種變化帶來(lái)了兩層邏輯：
第一，保健品市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越多；
第二，在這種市場(chǎng)環(huán)境下攻城略地、占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知要比精耕細(xì)作更加重要。
不考慮技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)投入孰輕孰重的問(wèn)題，對(duì)于保健品一哥湯臣倍健來(lái)說(shuō)，這兩層邏輯意味著戰(zhàn)略機(jī)遇期的到來(lái)。“未來(lái)五年新布局的最好時(shí)機(jī)”恰逢其時(shí)。
中國(guó)保健品行業(yè)市占率前十公司情況：
2024年中國(guó)保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告
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目錄
1. 行業(yè)概述
1.1 保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析
1.2 行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力與趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1.3 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示與應(yīng)對(duì)策略
現(xiàn)階段保健品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何？
根據(jù)歐睿國(guó)際分類(lèi)，我國(guó)保健品行業(yè)可分為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、兒科健康、體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、過(guò)敏護(hù)理六大類(lèi)，2023年零售額占比分別為52.5%/32.3%/9.2%/4.0%/1.5%/0.4%。2023年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)CR5最高，而傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)集中度最低。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為國(guó)內(nèi)保健品最主要的品類(lèi)，2023年湯臣、安利、H&H市占率位居該品類(lèi)前三。傳統(tǒng)滋補(bǔ)零售規(guī)模占比僅次于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，2023年華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、無(wú)限極及燕之屋市占率為該品類(lèi)前三。
我國(guó)保健品行業(yè)集中度較海外低很多
我國(guó)保健品市場(chǎng)集中度先升后降，2014年保健品行業(yè)CR5為19.9%，2016年我國(guó)正式啟動(dòng)審備結(jié)合雙軌制，隨著監(jiān)管日益完備，2018年行業(yè)集中度提升至21.8%。隨著線上渠道蓬勃發(fā)展，零售電商不需“藍(lán)帽子”批文，進(jìn)入壁壘低、新品周期快，行業(yè)集中度有所下滑，2023年CR5降至21.1%。橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌?chǎng)，我國(guó)保健品行業(yè)集中度仍較低，2023年行業(yè)CR10為28%，同年韓國(guó)、澳大利亞、日本及美國(guó)分別為51%/46%/33%/32%。
保健品行業(yè)集中度與監(jiān)管制度有關(guān)
隨著監(jiān)管制度日益完善，我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到規(guī)范發(fā)展的階段。橫向?qū)Ρ群Ｍ馇闆r，保健品行業(yè)集中度與監(jiān)管?chē)?yán)格程度相關(guān)，澳大利亞采取注冊(cè)制，對(duì)于保健品監(jiān)管較為嚴(yán)格，2023年CR10為46.20%，集中度處世界領(lǐng)先水平。韓國(guó)、中國(guó)及日本均采取注冊(cè)+備案雙軌制，2023年CR10分別為50.70%/28.30%/33.20%。美國(guó)則采取備案制，先審批后審查，相對(duì)而言監(jiān)管力度較弱，2023年CR10為31.90%。
保健品行業(yè)集中度與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)
保健品行業(yè)線上渠道加速擴(kuò)張，零售額占比由2018年的23%提升至2023年的42%。以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為例，線上銷(xiāo)售占比由2018年的30%提升至2023年的56%，已超越傳統(tǒng)線下成為主要銷(xiāo)售渠道，直銷(xiāo)及藥房渠道比重分別由2018年的42%/20%降至2023年的21%/16%。對(duì)比海外，2023年我國(guó)線上渠道占比分別領(lǐng)先韓國(guó)、日本、美國(guó)、澳大利亞7/19/21/28pct。由于進(jìn)入壁壘較低，線上占比提升或帶來(lái)行業(yè)進(jìn)一步分散化發(fā)展。
2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者洞察
2.1 2023中國(guó)中老年保健品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)洞察
2.2 線上保健品消費(fèi)總覽
2.3 中國(guó)功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告
3. 主要品類(lèi)與市場(chǎng)份額
3.1 膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額
3.2 傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)市場(chǎng)份額
3.3 主要品牌傳播指數(shù)排名
藥食同源
營(yíng)養(yǎng)品
滋補(bǔ)品
功能性食品
健康食飲
膳食補(bǔ)充劑益生菌
食療
燕窩
養(yǎng)生茶
藥膳
4. 行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇
4.1 虛假宣傳問(wèn)題與監(jiān)管挑戰(zhàn)
4.2 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇
5. 消費(fèi)趨勢(shì)與行為分析
5.1 線上保健品消費(fèi)趨勢(shì)
5.2 功能性食品消費(fèi)者行為
行業(yè)背景與定義：
功能食品在中國(guó)沒(méi)有明確法規(guī)定義，通常指添加了有益健康成分的食品。
保健食品有官方定義和法規(guī)，指具有特定保健功能的食品。
普通功能食品按普通食品監(jiān)管，不得聲稱(chēng)功能。
市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)：
2016-2021年，中國(guó)功能食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3214.60億元。
功能食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)包括產(chǎn)品定位清晰化、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求推動(dòng)發(fā)展、注重成分和功能、科技促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新等。
消費(fèi)者洞察：
消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是提升健康和預(yù)防疾病，關(guān)注功效和成分。
主要受眾為85后已婚有孩用戶(hù)，平均年齡38.8歲，月收入10351元。
消費(fèi)者偏好購(gòu)買(mǎi)腸胃健康類(lèi)和免疫健康類(lèi)功能食品。
品牌選擇上，綜合性大品牌如仁和、同仁堂、湯臣倍健表現(xiàn)優(yōu)秀，新興品牌如WonderLab、KEEP在體重管理類(lèi)產(chǎn)品中有較高購(gòu)買(mǎi)率。
產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌偏好：
消費(fèi)者對(duì)腸胃健康類(lèi)食品滿(mǎn)意度較高，認(rèn)為對(duì)身體有改善效果。
體重管理類(lèi)產(chǎn)品效果體現(xiàn)周期性長(zhǎng)，滿(mǎn)意度較低。
消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)藍(lán)帽子保健食品，關(guān)注維生素、益生菌、蛋白質(zhì)等成分。
信息獲取與購(gòu)買(mǎi)渠道：
消費(fèi)者主要通過(guò)線上渠道了解功能食品信息，如抖音、小紅書(shū)等。
購(gòu)買(mǎi)渠道以主流電商平臺(tái)為主，大型超市和品牌專(zhuān)柜也是重要渠道。
未來(lái)趨勢(shì)與挑戰(zhàn)：
功能食品市場(chǎng)面臨巨大市場(chǎng)需求，強(qiáng)調(diào)健康理念，多元化需求，市場(chǎng)升級(jí)和科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)存在與消費(fèi)者溝通成本高、產(chǎn)品信任度待提高、產(chǎn)品溢價(jià)問(wèn)題、個(gè)性化需求難以滿(mǎn)足和體重管理類(lèi)產(chǎn)品挑戰(zhàn)等劣勢(shì)。
6. 行業(yè)前瞻與展望
6.1 保健品行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向
6.2 潛在增長(zhǎng)領(lǐng)域與創(chuàng)新機(jī)會(huì)
從下游品牌商來(lái)看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)保健品行業(yè)需求不斷增強(qiáng)，品牌商重點(diǎn)布局。2014年1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，這是首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的文件，旨在積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，讓老年人共享發(fā)展成果、安享幸福晚年?！兑庖?jiàn)》明確規(guī)定“鼓勵(lì)研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營(yíng)養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用配方食品”。根據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展及指標(biāo)體系研究》報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)老年人口消費(fèi)總量將達(dá)到12萬(wàn)億元至15.5萬(wàn)億元，2050年更是預(yù)計(jì)將達(dá)到40萬(wàn)億元至69萬(wàn)億元，占全國(guó)GDP比率預(yù)計(jì)將提高到12.2%至20.7%。這表明，我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)下，老齡產(chǎn)業(yè)相關(guān)的保健食品將面臨較大市場(chǎng)需求，各大保健品品牌商已針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品重點(diǎn)布局，氨糖、葉黃素、輔酶Q10等是重點(diǎn)產(chǎn)品。
從中游代工廠來(lái)看，不同劑型表現(xiàn)存在分化，軟膠囊、功能飲品等增長(zhǎng)相對(duì)較快。保健食品及功能性食品的劑型主要分為軟膠囊、軟糖、片劑、粉劑、功能飲品等多種劑型。從調(diào)研反饋來(lái)看，軟膠囊可應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，增長(zhǎng)較為明顯。當(dāng)前功能飲品類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)也排名前列，主要受益于五個(gè)女博士等新銳品牌的快速放量。從上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，23Q1-Q3百合股份飲品類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)102%，23H1仙樂(lè)健康飲品類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)21%。據(jù)調(diào)研反饋，功能飲品有望在未來(lái)3-5年內(nèi)保持快速增長(zhǎng)。
從上游原料端來(lái)看，阿洛酮糖等高壁壘品種市場(chǎng)空間廣闊。阿洛酮糖相較于市面主流甜味劑具有多重優(yōu)勢(shì)，兼具低熱減脂和控制血糖的潛在生理功效。百龍創(chuàng)園技術(shù)儲(chǔ)備早且具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)能力，新廠區(qū)3萬(wàn)噸膳食纖維和1.5萬(wàn)噸結(jié)晶糖項(xiàng)目預(yù)計(jì)24Q2正式投入生產(chǎn)，老廠區(qū)預(yù)計(jì)將根據(jù)市場(chǎng)需求情況靈活調(diào)整產(chǎn)線。從短期看，阿洛酮糖全球產(chǎn)能有限，海外需求不斷增大，噸價(jià)預(yù)計(jì)仍保持高位。從中長(zhǎng)期看，隨著國(guó)內(nèi)外布局阿洛酮糖的企業(yè)逐步增多，供給量有望不斷提升，噸價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)有所下降。基于阿洛酮糖食用場(chǎng)景較赤蘚糖醇等代糖更為廣泛，尤其在烘焙領(lǐng)域能產(chǎn)生較好的美拉德反應(yīng)，對(duì)標(biāo)赤蘚糖醇，預(yù)計(jì)全球阿洛酮糖的市場(chǎng)將超過(guò)十萬(wàn)噸量級(jí)。
參考資料：
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中藥保健品市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng).pdf
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20230620-智子觀測(cè)-保健品行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者分析報(bào)告.pdf
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2021保健品維生素軟糖私域運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案.pdf
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20220506-2021保健品維生素軟糖私域運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案.pdf
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00007 艾瑞咨詢(xún)：2022年寵物保健品消費(fèi)態(tài)度洞察白皮書(shū).pdf
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20230630-探謀網(wǎng)絡(luò)科技-2023東南亞保健品電商行業(yè)市場(chǎng)洞察.pdf
大健康細(xì)分市場(chǎng)之品類(lèi)破圈 年輕人的保健品商業(yè)計(jì)劃書(shū).pdf
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