珠峰品牌營(yíng)銷(xiāo)筆記——

2025年的中國(guó)白酒市場(chǎng)，冰火兩重天。

一面是貴州茅臺(tái)前三季度營(yíng)收1231億元、同比增長(zhǎng)16.91%的亮眼業(yè)績(jī)；另一面是舍得酒業(yè)營(yíng)收下滑15.03%、酒鬼酒凈利潤(rùn)縮水88.2%的生存危機(jī)。

TOP6企業(yè)已占據(jù)行業(yè)85%以上的營(yíng)收和90%的利潤(rùn)，而大批區(qū)域酒企在庫(kù)存高壓與消費(fèi)轉(zhuǎn)型中艱難求生。

當(dāng)傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景萎縮，年輕一代轉(zhuǎn)向威士忌和低度酒飲，中國(guó)白酒站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。

如何突破國(guó)際洋酒與本土名酒的雙重包圍？行業(yè)正從文化創(chuàng)新、技術(shù)革命和全球化布局中尋找答案。

行業(yè)困局：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生死考驗(yàn)

白酒行業(yè)已告別高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入5%-8%增速的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。市場(chǎng)分化愈演愈烈，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出清”的殘酷格局。

批零價(jià)格倒掛成為行業(yè)痛點(diǎn)。2024年，青花郎出廠價(jià)1099元的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)跌至790元；汾酒青花30出廠價(jià)960元，批發(fā)價(jià)僅750元。超過(guò)40%的經(jīng)銷(xiāo)商面臨銷(xiāo)售價(jià)格倒掛困境，高端白酒渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨變更顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)邏輯：

1、年輕群體斷層：僅9%的年輕人常喝白酒，遠(yuǎn)低于葡萄酒、威士忌超60%的占比；

2、女性消費(fèi)崛起：女性消費(fèi)者占比升至29%，帶動(dòng)果味白酒復(fù)購(gòu)率達(dá)傳統(tǒng)產(chǎn)品2.3倍；

3、健康需求激增：疫情后“健康白酒”搜索量增長(zhǎng)103%，低卡、無(wú)糖產(chǎn)品成新寵。

“傳統(tǒng)渠道鋪貨與廣告轟炸模式正在失效，”和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出，“行業(yè)已進(jìn)入以 ‘價(jià)值觀共振’為核心的深度競(jìng)爭(zhēng)階段”。

消費(fèi)革命：新人群、新場(chǎng)景、新價(jià)值

第七次人口普查揭示了一個(gè)4億人規(guī)模的14-35歲青年消費(fèi)群體。這群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費(fèi)邏輯，正在重塑白酒價(jià)值體系。

1、消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)

傳統(tǒng)“酒桌文化”正被多元場(chǎng)景解構(gòu)：

“微醺社交” 需求催生38度以下產(chǎn)品，增速達(dá)31%

悅己消費(fèi) 占比升至41%，100-150ml小瓶裝增速67%

戶(hù)外露營(yíng)、興趣圈層聚會(huì)等輕社交場(chǎng)景成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

瀘州老窖總經(jīng)理精準(zhǔn)概括這一趨勢(shì)：“鞏固存量、攔截流量、拓展增量，是白酒企業(yè)突圍的三重路徑”。

2、價(jià)值認(rèn)知升級(jí)

年輕人對(duì)白酒的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生本質(zhì)變化：

62% 的新中產(chǎn)愿意嘗試非傳統(tǒng)香型

43% 將包裝設(shè)計(jì)視為重要決策因素

76% 消費(fèi)者愿為可持續(xù)發(fā)展支付溢價(jià)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉一語(yǔ)道破關(guān)鍵：“白酒國(guó)際化本質(zhì)是文化認(rèn)同的構(gòu)建”。

破局路徑：從產(chǎn)品革命到生態(tài)重構(gòu)

面對(duì)行業(yè)變局，領(lǐng)先企業(yè)已探索出四條突圍路徑，為從業(yè)者提供實(shí)戰(zhàn)藍(lán)圖。

路徑一：產(chǎn)品創(chuàng)新，打破口感邊界

低度化革命：瀘州老窖低度酒占比從15%提升至50%；五糧液重點(diǎn)布局39度產(chǎn)品；洋河推出33.8度“微分子”系列；

健康化升級(jí)：勁牌“數(shù)字本草”計(jì)劃標(biāo)注黃酮苷含量，開(kāi)發(fā)智能醒酒器監(jiān)測(cè)最佳飲用狀態(tài)；

風(fēng)味創(chuàng)新：果味白酒、冷萃工藝（零下18度陳化）開(kāi)辟冰飲新場(chǎng)景，女性復(fù)購(gòu)率提升2.3倍；

西藏阿拉嘉寶酒業(yè)憑借高原青稞白酒突破國(guó)際認(rèn)知，其Tashi青稞酒斬獲2025年世界烈酒大賽“最佳酒品”，真年份·9年產(chǎn)品獲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì) “雙認(rèn)證” ，成為全國(guó)僅4家獲此資質(zhì)的酒企。

路徑二：文化賦能，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)

時(shí)空折疊法：李渡高粱打造“元代古窖池+沉浸式品鑒”體驗(yàn)，客單價(jià)提升4倍；

非遺活化：非遺工藝搜索量增長(zhǎng)228%，故宮聯(lián)名款溢價(jià)能力達(dá)300%；

元宇宙融合：洋河虛擬酒窖生成NFT數(shù)字藏品，二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)最高達(dá)10倍；

瀘州老窖通過(guò)持續(xù)18年的 “封藏大典”IP 構(gòu)建文化認(rèn)同，將1573國(guó)寶窖池群和非遺技藝轉(zhuǎn)化為全球符號(hào)。目前其產(chǎn)品覆蓋70余國(guó)，在“一帶一路”沿線市場(chǎng)占有率達(dá)40%。

路徑三：技術(shù)驅(qū)動(dòng)，夯實(shí)品質(zhì)壁壘

透明溯源：茅臺(tái)“12987工藝”可視化系統(tǒng)覆蓋率達(dá)85%，消費(fèi)者信任指數(shù)提升40%；

菌種攻堅(jiān)：劉延琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)歷時(shí)17年研發(fā)本土釀酒酵母NX16，解決“卡脖子”問(wèn)題；

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：瀘州老窖“五碼營(yíng)銷(xiāo)”聯(lián)動(dòng)120萬(wàn)終端，開(kāi)瓶掃碼實(shí)現(xiàn)渠道動(dòng)銷(xiāo)精準(zhǔn)激勵(lì)；

技術(shù)投入直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。阿拉嘉寶與中科院合作的微生物菌群研究，揭示高原極端環(huán)境下獨(dú)特釀酒微生物圖譜，為其產(chǎn)品贏得“清雅馥郁，味凈甘潤(rùn)”的專(zhuān)家評(píng)價(jià)。

路徑四：全球化布局，重塑價(jià)值鏈條

2024年酒類(lèi)出口額同比增長(zhǎng)8.91%，頭部企業(yè)海外營(yíng)收增速超15%。國(guó)際化突破關(guān)鍵在于：

口感適配：汾酒以“國(guó)際適口性”打開(kāi)海外市場(chǎng)，海外增速達(dá)47%；

渠道建設(shè)：瀘州老窖在全球建立71個(gè)機(jī)場(chǎng)免稅專(zhuān)柜，借力澳網(wǎng)等頂級(jí)賽事曝光；

文化共鳴：國(guó)窖1573將花絲鑲嵌非遺技藝融入設(shè)計(jì)，斬獲倫敦設(shè)計(jì)獎(jiǎng)鉑金獎(jiǎng)；

茅臺(tái)在達(dá)沃斯論壇的文化輸出，帶動(dòng)其2024年海外營(yíng)收增長(zhǎng)58%，東南亞市場(chǎng)通過(guò) “茶酒融合”策略成功破冰。

未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)：三大戰(zhàn)略高地爭(zhēng)奪戰(zhàn)

基于行業(yè)趨勢(shì)分析，2025年白酒競(jìng)爭(zhēng)將聚焦三大戰(zhàn)略高地：

高地一：年輕心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)

江小白迭代“情緒特調(diào)”系列，針對(duì)職場(chǎng)場(chǎng)景推出含維生素B群的 “提案通過(guò)酒”；針對(duì)社交場(chǎng)景設(shè)計(jì) “破冰小炸彈”（跳跳糖瓶蓋+混飲教程），將飲酒轉(zhuǎn)化為情緒表達(dá)載體。

光瓶酒市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年規(guī)模突破1500億，成為年輕化重要入口。

高地二：健康科技競(jìng)賽

“茶園莞香酒”融合沉香養(yǎng)生功效與現(xiàn)代破壁萃取技術(shù)，解決傳統(tǒng)白酒飲后口渴痛點(diǎn)。

頭部企業(yè)加速布局：

建立 “風(fēng)味指紋圖譜” 數(shù)據(jù)庫(kù)（古井貢酒）

開(kāi)發(fā)白酒風(fēng)味電子煙彈拓展場(chǎng)景（非尼古丁）

標(biāo)注 “馥郁香型指數(shù)” 實(shí)現(xiàn)價(jià)值可視化（酒鬼酒）

高地三：全球化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的 “三重壁壘” ——高關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)不一、渠道薄弱5，領(lǐng)先企業(yè)正構(gòu)建：

國(guó)際通用的 品質(zhì)表達(dá)體系

文化共鳴的 情感聯(lián)結(jié)

全球流通的 價(jià)值符號(hào)

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)指出破局核心：“摒棄唯增長(zhǎng)論，從追求‘量’的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向‘質(zhì)’的提升”。

站在西藏拉薩3650米的高原上，阿拉嘉寶酒業(yè)的青稞田在六月陽(yáng)光下泛起金浪。這家曾偏踞雪域的酒企，如今產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)東歐， “真年份”認(rèn)證成為行業(yè)標(biāo)桿。

在寧夏賀蘭山東麓，劉延琳教授團(tuán)隊(duì)歷時(shí)17年育成的本土釀酒酵母NX16正注入發(fā)酵罐，讓中國(guó)葡萄酒唱出最地道的 “中國(guó)聲調(diào)”。

當(dāng)科技遇見(jiàn)傳統(tǒng)，當(dāng)文化賦能產(chǎn)品，中國(guó)白酒的突圍戰(zhàn)已超越單純的口感競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為價(jià)值生態(tài)的重構(gòu)。 如貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹所言，企業(yè)需從 “釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者” ，讓美酒成為情感交流的紐帶。

這條路沒(méi)有捷徑。從青藏高原的窖池到巴黎的免稅柜臺(tái)，從實(shí)驗(yàn)室的菌種培育到元宇宙的酒窖構(gòu)建，中國(guó)白酒的破局者們正在證明：

真正的突圍，始于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，成于對(duì)創(chuàng)新的擁抱，終于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的深刻理解。

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