作者：Kitty
編輯：Bobo
從20世紀80年代，酸奶開始工業(yè)化生產(chǎn)到現(xiàn)在，中國的酸奶行業(yè)經(jīng)歷了40年左右的快速發(fā)展。在中國，酸奶早已“飛”入千家萬戶，成為大眾最常見的食品之一。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報告顯示，2020年酸奶市場規(guī)模將達到1906億元。[1]而據(jù)英敏特預測，到2024年，酸奶銷售總額預計達到2,404億元人民幣，銷量預計達到1,076萬噸。[2]市場的蓬勃發(fā)展也意味著競爭的激烈，如何洞察消費者需求，切分市場份額，成為品牌競爭的著力點。
我們發(fā)現(xiàn)，最近伊利暢輕推出了一款酸奶新品“餐后輕盈”，細分消費場景，倡導“餐后一瓶，即享輕盈”，在消費者中也引起了關注。
伊利暢輕推出的新品“餐后輕盈”圖片來源：伊利暢輕
伊利暢輕推出的新品有何亮點？高速增長的酸奶行業(yè)有哪些最新的產(chǎn)品趨勢？酸奶行業(yè)進入快速發(fā)展期，各大企業(yè)紛紛加大布局，如何在激烈的競爭中實現(xiàn)新增長？本文將逐一分析。
01、伊利暢輕推出新品“餐后輕盈”，主打餐后場景
據(jù)FBIF了解，伊利暢輕“餐后輕盈”新品酸奶，瞄準了人們“餐后減負”的需求，在新品中添加了益生菌雙菌種+膳食纖維。目前，新品已在陸續(xù)鋪貨中。這款主打餐后場景的功能酸奶，有哪些亮點？
1、洞察到消費者渴望“餐后解油膩”的需求，推出“餐后酸奶”
現(xiàn)代人工作壓力大，好不容易攢到周五下班，總會安排一頓好吃的犒勞自己。結果往往是，遇到好吃的管不住嘴，大快朵頤后發(fā)現(xiàn)“又吃撐了”。隨之并行的是腸胃的不健康狀態(tài)：當脾胃長期處于過勞狀態(tài)時，更容易引發(fā)腸胃疾病。
對于身體不健康狀態(tài)的擔憂，催生出“餐后酸奶”的消費需求。伊利暢輕“餐后輕盈”正是瞄準現(xiàn)代人“大吃大喝后的罪惡感”，滿足他們減輕身體負擔，保持健康狀態(tài)的期望?！安秃筝p盈”主打輕體功能，餐后強功能配方的設計，力求達到“餐后一瓶，即享輕盈”的功效。
主打餐后場景的伊利暢輕“餐后輕盈”圖片來源：伊利暢輕
2、雙菌種+膳食纖維，口感輕爽，強化餐后功能配方
酸奶最重要的營養(yǎng)差異在于添加的菌種?！安秃筝p盈”新品使用了益生菌雙菌種（嗜酸乳桿菌+乳雙歧桿菌）+膳食纖維的組合?！秶H食品微生物學雜志》試驗證明，規(guī)律補充含有益菌的酸奶可以有效提升腸道中優(yōu)質(zhì)活性益生菌數(shù)量。伊利暢輕也表示，出廠時產(chǎn)品內(nèi)含有100億活性益生菌，保障了這款新品助消化的功能性。
圖片來源：伊利暢輕
此外，伊利暢輕“餐后輕盈”特別添加了膳食纖維。膳食纖維被稱為第七類營養(yǎng)元素，能夠加快食物通過胃腸道。每瓶“餐后輕盈”約等于補充4個橙子，20個草莓，8個桃子的膳食纖維，更能加快腸胃蠕動，助消化。
圖片來源：暢輕官方微信公眾號
精準的洞察，加上強功能配方，這就是伊利暢輕“餐后輕盈”的打法。可以看出酸奶品牌們正在積極自我進化，追趕不斷變化的消費市場。那么酸奶市場還有哪些趨勢？下文將繼續(xù)分析。
02、酸奶市場的未來趨勢：功能細分、場景細分、口味多元……
中國酸奶市場經(jīng)過近40年的發(fā)展，如今已呈現(xiàn)出高度分化的特征。從人群、工藝、功能，到開發(fā)多元場景，逐漸衍生出眾多細分品類。
1、功能細分，滿足消費者的多元需求
隨著消費升級和健康飲食意識的不斷被提高，功能性酸奶也逐步進入大眾視野。
英敏特調(diào)研結果顯示，消費者更多把酸奶看作功能性食品。[2]80%的被訪者選擇“改善消化”作為其消食用/飲用酸奶的目的。中泰證券《2018年益生菌行業(yè)深度研究咨詢報告》也顯示，我國消費者在選購酸奶時，最看重的賣點是“對腸胃健康有益”，有60%的人群因為“促進消化”購買酸奶?？梢?，功能性是消費者關注的焦點。
在酸奶使用的益生菌種類上，正呈現(xiàn)出添加量由少到多，由基礎菌種到細分功能性菌種的發(fā)展趨勢。伊利暢輕“餐后輕盈”用復合益生菌的配方順應了這一趨勢，強化了酸奶促進消化的功能。
未來酸奶的功能或?qū)⒏蛹毞?，具有養(yǎng)顏、口腔健康、骨骼健康、維護免疫系統(tǒng)健康等功能的酸奶或許將陸續(xù)出現(xiàn)在市場上。
2、場景細分，從用戶視角出發(fā)構建消費場景
當前，酸奶產(chǎn)品傾向于通過開創(chuàng)新品類，分化使用場景，切分現(xiàn)有的市場份額。但從使用時段的場景出發(fā)，進行品類細分的酸奶產(chǎn)品并不多見。在牛奶消費領域，由于消費心智對早餐喝牛奶的認同感強，已有早餐牛奶的細分品類。對于酸奶產(chǎn)品，同樣可以根據(jù)就餐時段構建消費場景?？焖傺a充營養(yǎng)是早餐酸奶的重點需求；下午喝酸奶兼具休閑、促消化、充當零食的功效。餐后酸奶則具有更明確的需求定位：在飽餐一頓后促進腸胃吸收，減輕身體負擔，或許能被更多消費者所接受。
3、產(chǎn)品升級：口感口味創(chuàng)新，包裝升級
根據(jù)里斯中國發(fā)布的《2019酸奶行業(yè)分析與展望》報告，80后、90后成為消費主力的時代到來，獨特、個性的包裝也是吸引他們的重要因素，更加注重口味和口感將是食品行業(yè)持續(xù)的趨勢。作為主打餐后場景的伊利暢輕“餐后輕盈”洞察到消費者餐后希望解膩的心理，通過配方創(chuàng)新打造出情清爽、輕盈的口感。
伊利暢輕最近推出的“邀約瓶”，則通過改變瓶身包裝，將產(chǎn)品賦予了社交的功能，在飲用場景中注重增強情感溝通。為品牌帶來很多與消費者互動的機會。未來，兼具美味和美感的酸奶或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/strong>
03、酸奶市場競爭激烈，品牌們怎么做才能增加用戶黏度？
低溫酸奶市場競爭越來越激烈，面對消費能力日益豐滿的年輕群體和不斷崛起的三四線市場，品牌應該如何把握機會，擴大客群？我們就以伊利暢輕新品“餐后輕盈”為案例，總結除了三條方法。
1、明確產(chǎn)品核心利益點：從場景、功能、命名上搶占消費群體
當前消費者對于酸奶的需求趨于多元化，主張明確的品牌更能受到消費者的歡迎。
如何找到核心利益點，并將其清楚明白地傳達給消費者？一種方法是，通過全面挖掘產(chǎn)品本身的特質(zhì)，結合品牌理念，找到讓人眼前一亮的定位點。另一種是，找到細分市場的空白，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。
伊利暢輕“餐后輕盈”，瞄準了“餐后”市場的發(fā)展前景，通過品類創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，切中消費者“餐后減負”的需求。在命名上，“餐后一瓶，即享輕盈”采用對稱的四字標語，既還原了消費者的使用場景，同時簡單易懂，朗朗上口，易于傳播。
2、專注品牌理念：用“減法”生活哲學與年輕人做情感連結
伊利暢輕“餐后輕盈”的目標客群是25-35歲的職業(yè)白領。工作的壓力，讓他們經(jīng)常有“放縱一把”的欲望，用美食治愈心靈。
這次的“餐后輕盈”新品，在品牌理念、口味功效、產(chǎn)品包裝上達到統(tǒng)一。伊利暢輕“餐后輕盈”推崇“減法”生活哲學，倡導輕裝上陣才能自如生活；酸奶輕薄，簡單的配方設計，傳達了一種自然、簡約的理念；沿用綠色的小清新范兒包裝，也給人耳目一新的視覺享受。以上這些，都著眼于和消費者建立情感共鳴，在快節(jié)奏，高壓力的生活中，給他們創(chuàng)造一片腸胃健康的“輕盈”園地。
此外，伊利暢輕還冠名了文化旅游探索類慢綜藝《青春環(huán)游記》，該綜藝倡導的“慢生活”與伊利暢輕的在品牌理念十分契合，都在引導人們進行一場真實、放松的心靈之旅。這一冠名也使得伊利暢輕在年輕受眾中獲得更大的曝光。
“餐后輕盈”亮相《青春環(huán)游記》圖片來源：暢輕官方微博
3、關注用戶所需：聽取消費者意見，洞察消費者需求
差異化營銷并非易事，在當下酸奶市場競爭激烈的階段，如何找到新的市場切入口，是很多品牌竭思力想的難題。此刻，更應該關注目標消費者的需求與喜好，挖掘潛在需求，創(chuàng)造新的消費場景。伊利暢輕“餐后輕盈”的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意就來源于消費者。
伊利暢輕的粉絲群體很早就有“餐后減負”的酸奶需求：“求口感稀一點的餐后飲用酸奶”。通過收集留言、市場調(diào)研，伊利暢輕推出“餐后輕盈”新品，解決消費者的痛點。同時，伊利暢輕發(fā)起的“餐后輕盈體驗官”活動，通過拉近用戶距離，為下一次的突出重圍鋪橋造路。
04、結語
低溫酸奶市場的競爭已經(jīng)十分激烈，如何在巨大的紅海市場站穩(wěn)腳跟？
品牌要具備敏銳洞察到消費者的潛在需求的能力，在大量的市場調(diào)研的基礎上，與用戶建立緊密聯(lián)系，密切關注他們的需求變化。同時，根據(jù)消費需求升級產(chǎn)品配方，注入研發(fā)成果，創(chuàng)造新品類。最后，結合自身產(chǎn)品特質(zhì)，輔以精準的營銷定位，這也是伊利暢輕“餐后輕盈”帶給我們的啟發(fā)。
參考來源：
[1] 中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年中國酸奶市場前景及投資機會研究報告》
[2] 英敏特《酸奶-中國》，2019年10月
提示：
*本文FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)絡授權。返回搜狐，查看更多
