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摘要：加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon在近二十年之內(nèi)迅速風(fēng)靡全球，其成功為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌帶來了無限的想象力。本文通過分析Lululemon在中國市場的營銷策略，從其精準(zhǔn)的細(xì)分市場和產(chǎn)品定位策略，創(chuàng)新設(shè)計(jì)高科技含量又兼顧時(shí)尚潮流的產(chǎn)品策略，通過強(qiáng)大的市場定價(jià)能力樹立品牌形象、打造有格調(diào)的生活方式，社群營銷—利用平民力量進(jìn)行營銷推廣，獨(dú)特的形象大使計(jì)劃，零售門店功能設(shè)計(jì)以及零售人員配置六個(gè)方面分析其成功經(jīng)營的市場經(jīng)驗(yàn)，希望其成功的市場策略能給國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌；營銷策略；露露檸檬

一、引言

在2020年度BrandZ全球零售品牌排行榜中，Lululemon（下文中均使用中文譯名“露露檸檬”）以40%的品牌價(jià)值增速成功登頂品牌增速榜首位。2021年在全球品牌排行榜中，Lululemon以超過400億美元的市值力壓阿迪達(dá)斯躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第二的位置。露露檸檬從2000年開設(shè)第一家門店到如今，其品牌利用短短22年時(shí)間迅速崛起。露露檸檬全球門店數(shù)量從2019年2月到2020年2月增長了51家，其中16家就在中國市場。截止到2020年年末，其品牌坐擁全球521家門店，自2013年露露檸檬進(jìn)入中國市場以來，中國市場的門店數(shù)已達(dá)到55家[1]。其中今年上半年中國市場的門店銷售額更是同比增長30%，電商業(yè)務(wù)增幅高達(dá)175%，在中國市場營收年增長達(dá)350%，新店的每平方米利潤率高達(dá)15000萬美元，比北美單店利潤率都高[2]。可以看出對(duì)于露露檸檬來說，中國市場已經(jīng)成為其最重要的海外市場。其在中國市場能獲得這樣的成功，離不開露露檸檬不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的市場營銷策略，本文通過對(duì)露露檸檬在中國市場營銷策略的分析，希望能給同類型運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)提供借鑒并促進(jìn)其在中國市場的發(fā)展。

二、運(yùn)動(dòng)品牌露露檸檬的介紹

露露檸檬的創(chuàng)辦者ChipWilson對(duì)于露露檸檬品牌的創(chuàng)建、發(fā)展與成功有不可磨滅的功勞，他也憑借營銷能力被業(yè)界稱為營銷天才。1998年ChipWilson參加了一個(gè)瑜伽班，他發(fā)現(xiàn)棉滌綸混紡織物材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服，既不貼身也不利于人體排汗，以此為啟發(fā)創(chuàng)造了自己品牌的紡織材料，既透氣又合身的黑色女性瑜伽褲，并于2000年在加拿大溫哥華開設(shè)了第一家門店。其產(chǎn)品以瑜伽服飾為主，由于貼身、舒適而又排汗等優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾市場，利用短短近20年時(shí)間被市場公認(rèn)為“加拿大第一專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，在北美運(yùn)動(dòng)市場中，它是人們進(jìn)行瑜伽、健身等運(yùn)動(dòng)的品牌首選。在創(chuàng)立初期，露露檸檬的理想顧客就像它自己描述的那樣，為“年輕、獨(dú)立、愛運(yùn)動(dòng)、愛時(shí)尚”的職業(yè)女性，每天有規(guī)律地進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)。這體現(xiàn)了露露檸檬的目標(biāo)人群以及品牌定位，并同時(shí)給設(shè)計(jì)師帶來了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感。20歲到40歲的女性越來越追求“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”，早上健身，享受早餐，隨后上班工作，使得運(yùn)動(dòng)服飾品牌露露檸檬在短短的20年之內(nèi)在眾多的體育服裝品牌中脫穎而出，它早已脫離了一個(gè)單一的服裝品牌形象，而是代表著一種生活方式。名人效應(yīng)也成為露露檸檬品牌的助推器，使其在北美女性消費(fèi)者中迅速風(fēng)靡，艾薇兒、凱特?溫絲萊特等好萊塢明星都身穿露露檸檬，使得露露檸檬成為時(shí)尚的代名詞。

三、露露檸檬進(jìn)入中國市場的發(fā)展

2013年露露檸檬公司宣布進(jìn)軍亞洲市場，同時(shí)以中國市場為其商業(yè)擴(kuò)張重點(diǎn)，其原因是看到了中國市場的巨大潛力以及不斷增長的瑜伽運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，目前瑜伽這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)在中國市值已達(dá)到100億美元，可見其市場潛力。即使作為所謂的“小眾運(yùn)動(dòng)”，在中國大約也有1000萬人參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。25～40歲的中國女性是品牌的目標(biāo)客戶，消費(fèi)能力強(qiáng)，且目前這個(gè)年齡段的中國女性瑜伽運(yùn)動(dòng)愛好者，多半為中國中產(chǎn)階級(jí)，在滿足基本物質(zhì)生活需求以外她們追求精神生活，放慢生活速度，平衡工作和生活重心。露露檸檬有信心憑借高端的面料、漂亮的設(shè)計(jì)以及出色的功能在眾多品牌中脫穎而出，另外品牌為了更好地適應(yīng)中國市場女性的品位，從而采用了加入時(shí)尚前衛(wèi)元素以及調(diào)整色彩運(yùn)用、設(shè)計(jì)尺寸等最適合本土化發(fā)展的產(chǎn)品策略。

四、露露檸檬的中國市場營銷策略分析

（一）精準(zhǔn)的細(xì)分市場和產(chǎn)品定位策略

精準(zhǔn)小眾運(yùn)動(dòng)瑜伽產(chǎn)品定位。耐克與跑步、安德瑪與橄欖球，幾大運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)跡都離不開運(yùn)動(dòng)的大勢(shì)。露露檸檬捕捉到了瑜伽愛好者的運(yùn)動(dòng)服飾痛點(diǎn)，并通過解決其問題，成功打開細(xì)分市場，又通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、清晰的產(chǎn)品定位策略，培育了高品牌忠誠度的消費(fèi)群體，從而撬動(dòng)了整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。瑜伽是近20年才風(fēng)靡全球發(fā)源于古印度的一種小眾運(yùn)動(dòng)，它將東方的心領(lǐng)修行與現(xiàn)代的健身塑形結(jié)合起來，以此達(dá)到修身養(yǎng)性的目的。精準(zhǔn)定位受眾群體為年輕、高收入女性。如此細(xì)分市場定位，直接避開了與傳統(tǒng)的耐克、阿迪品牌的正面沖突。與傳統(tǒng)體育用品品牌覆蓋多個(gè)品類場景并且都以男性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體、覆蓋全年齡段的市場策略不同，露露檸檬在創(chuàng)辦初期就劍走偏鋒，專業(yè)定位瑜伽領(lǐng)域，且受眾群體多為20～40歲、收入高、對(duì)生活品質(zhì)有要求的女性。這類女性對(duì)高價(jià)接受度和產(chǎn)品的舒適度、時(shí)尚性要求高，且復(fù)購能力和品牌忠誠度高。一旦抓住這個(gè)群體，有助于品牌穩(wěn)定市場定價(jià)能力、品牌口碑宣傳等。“運(yùn)動(dòng)”+“休閑”是露露檸檬產(chǎn)品定位的另一大特色，這一定位拓展了用戶群體的使用和消費(fèi)場景。將瑜伽褲功能性專業(yè)極致與時(shí)尚性完美結(jié)合，對(duì)年輕女性群體更加具有吸引力[3]。

（二）創(chuàng)新設(shè)計(jì)高科技含量又兼顧時(shí)尚潮流的產(chǎn)品策略

首先，露露檸檬的產(chǎn)品將“運(yùn)動(dòng)專業(yè)性”和“時(shí)尚性”兩方面進(jìn)行了完美的融合，并將細(xì)節(jié)做到了極致。露露檸檬研發(fā)了包括“Luon”在內(nèi)多達(dá)9種面料的多項(xiàng)專利，其每一種都是在滿足細(xì)微但是重要的細(xì)節(jié)需求，并將細(xì)節(jié)做到極致。其布料在柔軟度、透氣性、身體貼合度、舒適性、排汗度、防透視等方面都是瑜伽服里頂級(jí)的；同時(shí)露露檸檬針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場景始終從瑜伽運(yùn)動(dòng)者的角度出發(fā)，創(chuàng)新出各種類型的面料技術(shù)，以最為著名的“AlignPants”為例，其產(chǎn)品具備“裸褲感”，穿著時(shí)仿若無物，使得身著露露檸檬產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)者在鍛煉時(shí)毫無束縛感；“Sliverescent”面料是防臭技術(shù)的典型代表，它是用99.9%純銀附著在每一根纖維表面，目的是防止產(chǎn)生臭味的細(xì)菌滋生，消除了汗臭味。其次，露露檸檬的產(chǎn)品還融合了時(shí)尚感以及人性化設(shè)計(jì)，簡單概括為傳遞舒緩和優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)形式并參考了各種體型特點(diǎn)進(jìn)行改良：比如緊身背心一般比較長，搭配瑜伽褲可以遮蓋臀部，并且一改運(yùn)動(dòng)服飾的單一色調(diào)，以各色花樣、圖案融入款式中，更加適合健身房外穿，并出入公共場合，還有露露檸檬的服飾設(shè)計(jì)最具代表性的是“隱形口袋”“雙面穿”“夜晚閃”等時(shí)尚元素設(shè)計(jì)，在科技、實(shí)用性、外觀、剪裁上把其他品牌比下去[4]。最初的運(yùn)動(dòng)品牌把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重心放在了運(yùn)動(dòng)功能上，例如，傳統(tǒng)的耐克、阿迪品牌更多地關(guān)注球類運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)項(xiàng)目類運(yùn)動(dòng)，忽視了運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚度，而露露檸檬將其產(chǎn)品擁有的功能和時(shí)尚性相結(jié)合，使其迅速占領(lǐng)市場，甚至吸引了很多不關(guān)注瑜伽運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚女性群體，這種產(chǎn)品策略也巧妙地避開了與競技體育的對(duì)抗性和激烈性。最后，露露檸檬還使用了快時(shí)尚品牌慣用的“饑餓營銷”的策略。每次生產(chǎn)一個(gè)款式，其庫存量極低，更新?lián)Q代速度極快，讓消費(fèi)者永葆一份好奇心和猜不透的心態(tài)，在每次換季的時(shí)候都想走進(jìn)門店一探究竟。新鮮感與緊迫感并存，用“此時(shí)不下手、下次就沒有”的心里壓迫感讓猶豫不決的女性用戶果斷下手。可以說露露檸檬卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及捕捉時(shí)尚潮流的眼光造就了其品牌低庫存、高輪轉(zhuǎn)的模式。

（三）通過強(qiáng)大的市場定價(jià)能力樹立品牌形象、打造有格調(diào)的生活方式

在產(chǎn)品售價(jià)方面，阿迪達(dá)斯的價(jià)格帶相對(duì)較寬，入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格較低，耐克則聚焦于中端價(jià)格帶，而露露檸檬的定價(jià)則是較高且很少有折扣。這樣做的目的是維護(hù)品牌形象和公司利潤。主力顧客是受過良好教育且有一定的消費(fèi)能力、追求健康的中產(chǎn)階級(jí)，該目標(biāo)人群對(duì)價(jià)格不太敏感，而店鋪的選址也是重質(zhì)不重量，基本上都位于高檔社區(qū)和高品質(zhì)的商場里。同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)在該目標(biāo)人群中有一定優(yōu)勢(shì)，在同類型的運(yùn)動(dòng)品牌中露露檸檬屬于高端定位，一條露露檸檬的運(yùn)動(dòng)褲在中國市場售價(jià)為750到1000元之間，然而阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)褲售價(jià)大概為300～600元，安德瑪和耐克也均不超過700元；但是跟高端服飾相比價(jià)格又不算高，且屬于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮牌，也可作為日常穿搭，可體現(xiàn)其定價(jià)優(yōu)勢(shì)，而露露檸檬也從未考慮過通過降價(jià)的促銷策略來提高銷量和吸引消費(fèi)者，也印證了其產(chǎn)品定位策略的需要。露露檸檬傳遞給消費(fèi)者的是，宣傳其瑜伽運(yùn)動(dòng)、健康的生活方式和精神，而不單單是售賣其商品。在產(chǎn)品包裝上面就寫滿了各種各樣的勵(lì)志口號(hào)和生活態(tài)度的標(biāo)語，直接避免產(chǎn)品同質(zhì)化，同時(shí)樹立了其品牌形象和文化。露露檸檬還常年定期舉辦各種免費(fèi)瑜伽、普拉提以及舞蹈班去普及和推廣健康運(yùn)動(dòng)的理念與方法，成功地將瑜伽從個(gè)體運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲姸嗳藚⑴c的集體活動(dòng)。

（四）社群營銷——利用平民力量進(jìn)行營銷推廣

露露檸檬在中國市場采用精耕細(xì)作式的“先預(yù)熱，后開店”模式進(jìn)行品牌推廣。2013年進(jìn)入中國市場，僅在上海新天地、上海商城、北京三里屯開設(shè)三家展示廳，每周提供瑜伽課吸引瑜伽愛好者并且組織音樂表演、舞蹈類課程和沙灘瑜伽等活動(dòng)，同時(shí)可以參加健康生活分享、動(dòng)感單車、漿板瑜伽、沙灘排球、拔河、體能訓(xùn)練和銅舌鼓等。除了設(shè)置了一個(gè)產(chǎn)品展柜之外沒有其他任何的推銷行為，每次活動(dòng)都吸引大量的運(yùn)動(dòng)愛好者，同時(shí)兼顧了品牌輸出和用戶的現(xiàn)場體驗(yàn)。2016年在中國開啟的“心展中國”瑜伽活動(dòng)，第一場就是在北京太廟舉辦，每場活動(dòng)都猶如運(yùn)動(dòng)愛好者的大型聚會(huì)，吸引了社區(qū)伙伴，瑜伽、鐵人三項(xiàng)、長跑愛好者等。2016年Lululemon在上海市的地標(biāo)性建筑東方明珠電視塔下舉辦了一場體驗(yàn)活動(dòng)，同年12月，Lululemon在中國市場預(yù)熱3年后，終于在上海浦東國金中心開設(shè)了中國內(nèi)地首家門店。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會(huì)，在深圳舉辦熱汗潮玩沙灘派對(duì)，主舞臺(tái)就是品牌社群里的所有人在一起慶祝，參加的人幾乎都會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈宣傳。與此同時(shí)，露露檸檬為了應(yīng)對(duì)中國市場和社區(qū)活動(dòng)開發(fā)了微信小程序“熱汗社區(qū)”，小程序上每周都會(huì)推送不同城市舉行的與瑜伽相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)。在沒有露露檸檬專賣店的城市，它甚至還會(huì)專門協(xié)調(diào)場地來舉辦活動(dòng)。每次活動(dòng)都能吸引大量人群的關(guān)注，參與者大多穿著露露檸檬的瑜伽服，為品牌帶來大量隱形用戶。參加活動(dòng)的顧客，相當(dāng)于參加了一次體驗(yàn)營銷，可以深刻體會(huì)產(chǎn)品、品牌以及理念。這種“社群營銷”方式加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)同感。露露檸檬通過組織瑜伽俱樂部的形式為社區(qū)顧客提供免費(fèi)的瑜伽課程，社區(qū)形式有利于營造溫馨健康的社群氛圍，同群體之間有共同的話題和目標(biāo)，將品牌與顧客之間單純的利益關(guān)系升華為感情的紐帶。

（五）獨(dú)特的形象大使計(jì)劃

相較于傳統(tǒng)國際運(yùn)動(dòng)大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等公司動(dòng)輒花費(fèi)上億美元邀請(qǐng)頂流體育明星，拍攝廣告、宣傳片等為其進(jìn)行品牌營銷，露露檸檬則利用了基層的社群營銷方式來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，通過口碑營銷以及社群活動(dòng)，創(chuàng)造與顧客共同的運(yùn)動(dòng)回憶并依靠與瑜伽文化、瑜伽社群的捆綁提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，這種策略和方式即使在明星效應(yīng)如此奏效的中國市場，依然取得了良好的品牌推廣效果。露露檸檬還制訂了一個(gè)形象大使計(jì)劃，“和本地的瑜伽高手聯(lián)手是制勝的關(guān)鍵”。在進(jìn)入一個(gè)新的市場或者新城市開店之前，露露檸檬會(huì)先和當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹毣蛘咂渌∩碚n程的教練接觸并進(jìn)行商業(yè)資源置換，給教練提供一年的免費(fèi)服裝，而后者不僅擔(dān)任露露檸檬的“形象大使”，還可以通過授課收集瑜伽運(yùn)動(dòng)者的建議，向公司反饋有關(guān)設(shè)計(jì)方面的意見。此外他們還可以代銷露露檸檬的產(chǎn)品并給予購買者一定的獎(jiǎng)品，加上配套運(yùn)動(dòng)課程，這樣可以使顧客對(duì)品牌更忠誠，豐富了品牌的體驗(yàn)，提高了門店產(chǎn)品的購買率。品牌大使由于和所處社區(qū)聯(lián)系緊密，更有利于擴(kuò)大品牌影響力，這種方式可謂簡單而高效。在這種營銷策略影響下，露露檸檬的宣傳視頻也以普通消費(fèi)者和瑜伽教練為主角。

（六）零售門店功能設(shè)計(jì)以及零售人員配置

露露檸檬采用直營零售門店體系模式，直面消費(fèi)者，可以保證公司對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格穩(wěn)定、促銷方式的高度管理決定權(quán)。第一，有些零售門店設(shè)立產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)概念把門店打造成互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，著重去呈現(xiàn)產(chǎn)品的工藝，服裝設(shè)計(jì)師也在店里工作，這樣可以直接得到消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的反饋，減少溝通成本，同時(shí)還可以提供一些修改褲腿等售后服務(wù)；第二，店內(nèi)設(shè)置瑜伽課，顧客購買瑜伽產(chǎn)品，然后可以在店里的瑜伽館里學(xué)習(xí)，成為瑜伽愛好者的“社區(qū)”，朋友帶朋友的口碑傳播，帶來了極為精準(zhǔn)的客流。門店類型細(xì)分。在中國市場露露檸檬將自身門店也進(jìn)行了細(xì)分定位：分為普通門店、旗艦店、展示店、實(shí)驗(yàn)店。其中旗艦店可以給消費(fèi)者推薦就近健身課程和健身房的服務(wù)；展示店主要提供客戶溝通、組織開展瑜伽課程活動(dòng)，銷售限量款產(chǎn)品；實(shí)驗(yàn)店相當(dāng)于設(shè)計(jì)工作室，通過收集消費(fèi)者反饋，不斷提升和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。精準(zhǔn)的門店細(xì)分可以更好地建立起品牌與顧客之間的溝通橋梁，幫助露露檸檬不斷改進(jìn)產(chǎn)品。社群中最重要的一個(gè)角色就是品牌大使，主要是基于零售門店打造品牌大使的隊(duì)伍。目前露露檸檬的所有零售門店均設(shè)立“門店教育家”的職位，所有的“門店教育家”都是該城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖。截止到2019年，全球共有門店大使2500名，露露檸檬還特別喜歡簽約瑜伽工作室創(chuàng)始人。在門店大使中，每個(gè)成員都有自己的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或者一技之長：據(jù)統(tǒng)計(jì)，露露檸檬的門店零售人員中瑜伽普拉提教練占比約30%；體能訓(xùn)練教練占比30%；跑步運(yùn)動(dòng)員、自行車運(yùn)動(dòng)員、橄欖球、鐵人三項(xiàng)、力量舉等運(yùn)動(dòng)人員300人左右。其余還有攝影師、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者等非運(yùn)動(dòng)員職業(yè)等。門店教育家、品牌大使、消費(fèi)者共同構(gòu)成了lululemon的專屬品牌社群。

五、結(jié)語

精準(zhǔn)的市場定位和產(chǎn)品細(xì)分、強(qiáng)大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力并融合“運(yùn)動(dòng)”和“時(shí)尚”兩大元素以及全球頂尖獨(dú)特的社群營銷能力等因素，使得露露檸檬成為全球近十年來最成功的體育用品公司之一。利用在瑜伽運(yùn)動(dòng)這一小眾細(xì)分領(lǐng)域占得先機(jī)，后續(xù)衍生出市場定價(jià)的核心競爭力，成功打造瑜伽帝國，當(dāng)之無愧成為其領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，在品牌理念與消費(fèi)者情感中建立聯(lián)系獲得忠實(shí)的“信徒”，足夠讓一個(gè)品牌登頂，其品牌影響力在北美市場已經(jīng)無人能出其右，并伴隨著品牌國際化進(jìn)程，以及在其領(lǐng)域獲得的寶貴管理、設(shè)計(jì)和營銷經(jīng)驗(yàn)，其品牌未來市場的發(fā)展大有可為。特別是隨著品牌營收能力的增強(qiáng)，露露檸檬還在探索擴(kuò)大其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品類型，拓展男性顧客群體、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品線等領(lǐng)域。目前露露檸檬已經(jīng)在開拓運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，直接參與到與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的市場競爭中，未來在其技術(shù)革新、營銷推廣等方面會(huì)有更進(jìn)一步的突破和發(fā)展。露露檸檬的發(fā)展對(duì)我國運(yùn)動(dòng)品牌有極大的借鑒意義，為目前國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的困境提供了有價(jià)值的市場營銷策略參考。

作者：李婉婷 單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院

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