醫(yī)院根據(jù)樹立形象的需要，以及醫(yī)院各個時期不同的工作任務，要確定相應的公共關系目標和活動形式，醫(yī)院公共關系部門和工作人員就要結合實際選用不同的公共關系模式，這就是公共關系的類型。

　　醫(yī)院公共關系的類型主要包括：

　?。?）宣傳性公共關系

　　宣傳性公共關系，就是利用種種傳播媒介和溝通方法，開展宣傳工作，加強社會公眾對醫(yī)院的了解，以達到樹立醫(yī)院美好形象的目的，其傳播方式主要有：在各種報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)絡媒體播發(fā)新聞稿件，撰寫報告文學作品，發(fā)布醫(yī)療廣告，舉行信息發(fā)布會、報告會，本院主辦院報、制作視聽材料以及組織禮儀宣傳隊上街下村發(fā)散宣傳材料等。宣傳性公共關系能夠最直觀、最迅速地將醫(yī)院的內部信息傳送出去，形成有利的社會輿論。

　　（2）交際性公共關系

　　交際性公共關系是通過人與人之間的直接接觸，進行情感上的交流，建立廣泛的社會人際網(wǎng)絡，創(chuàng)造有利于醫(yī)院發(fā)展的人際環(huán)境的一種公共關系類型。常用的有舉辦各種招待會、座談會、參觀、慰問、專訪、發(fā)送節(jié)日賀卡、開展聯(lián)誼活動，共建文明單位等社會形式。在應用交際性公共關系時，一定要遵守公共關系的利益原則，決不能使用不正當手段為醫(yī)院和職工以及其他社會公眾謀取私利。

　?。?）服務性公共關系

　　服務性公共關系是一種以實際行動提供各種優(yōu)質服務，以獲取公眾的了解和好評，樹立良好的醫(yī)院形象的一種公共關系類型。包括醫(yī)療技術服務、咨詢服務和生活服務。常用的有候診咨詢、健康咨詢、心理咨詢、健康檢查、自我保健指導和家庭病床服務等。

　?。?）征詢性公共關系

　　征詢性公共關系是通過采集公眾意見，輿論調查、民意測驗等方法，了解社會輿論及民情民意，為醫(yī)院管理者進行科學決策和施行管理提供參考，使醫(yī)院行為和社會需求盡可能保持一致的一種公共關系類型。常見的形式有開辦醫(yī)療保健咨詢業(yè)務，開展衛(wèi)生知識競賽，制作調查問卷，采集病人及家屬的意見，建立健全出診、訪視制度，設立急診急救電話，監(jiān)督電話，建立公眾意見箱，處理來信來訪等。

　?。?）社會性公共關系

　　社會性公共關系是利用舉辦各種公眾感興趣的社會活動，擴大醫(yī)院的社會影響，提高社會聲譽，贏得公眾的支持、贊賞，為樹立良好的醫(yī)院形象創(chuàng)造條件的一種公共關系。常見的形式有開業(yè)慶典，周年紀念，公關聯(lián)誼，向社會開放等。

　　醫(yī)院公共關系的功能

　　醫(yī)院公共關系的功能，就是醫(yī)院公共關系活動應有的作用。只有公共關系的功能全部得到實現(xiàn)，公共關系所要追求的最后目標--在組織和社會公眾之間形成雙向交流，使雙方達到互相適應，互相合作的目的才能實現(xiàn)。醫(yī)院公共關系的功能具有兩個基本屬性：一是它的多樣性，即醫(yī)院公共場所關系不僅在某一方面發(fā)揮作用，而是具有多方面的作用或多種特性；另一個是它的有機性，即醫(yī)院公共關系的各種功能之間具有內在的因果關系，只有按照這種因果關系去開展公共關系工作，才能實現(xiàn)公共關系的功能。

　　醫(yī)院公共關系的功能包括以下幾個方面：

　?。?）收集信息

　　評價醫(yī)院形象醫(yī)院公共關系信息，就是指與醫(yī)院形象和聲譽有關的各類信息。具體內容包括兩個方面：一是社會公眾對醫(yī)院的評價和希望，它是醫(yī)院公共場所關系信息的主要內容；另一個是醫(yī)院自身狀態(tài)和社會環(huán)境條件。社會公眾對于醫(yī)院的某方面行為的看法是公眾對于組織的個別印象，零星印象，帶有一定的直觀性，某個社會公眾對醫(yī)院的印象并不能直接表明醫(yī)院在公眾心目中的形象，但綜合不同公眾的意見進行綜合分析，從中找出普遍的看法，即是對醫(yī)院形象的整體評價。所以，通過搜集醫(yī)院公共關系信息，對醫(yī)院形象進行評價，對醫(yī)院的發(fā)展是極為重要的。

　　醫(yī)院公共關系信息搜集的內容主要有：公眾對醫(yī)院組織機構、醫(yī)院管理水平、醫(yī)療技術水平、服務質量、醫(yī)德醫(yī)風狀況以及就醫(yī)環(huán)境等方面的意見。在搜集方法上可采取公眾代表會、問卷調查、抽樣調查、典型對象連續(xù)調查、深度采訪、資料研究等形式。

　　評價醫(yī)院形象主要是利用已經收集到的公共關系信息，采用科學的方法，對醫(yī)院自我期望形象和醫(yī)院實際社會形象進行評價，經過分析從中找出兩者之間的差距，為進一步樹立良好的醫(yī)院形象提供依據(jù)。

　?。?）擬定計劃、確定工作方案

　　在評價醫(yī)院形象的基礎上，編制醫(yī)院公共關系計劃，確定整套實施公共關系目標的工作方案，是公共關系工作的第二任務。在擬定具體的公共關系工作方案中，要把握好以下幾個原則：第一，醫(yī)院的公共關系計劃必須與醫(yī)院的整體計劃、總目標相一致，必須與外部環(huán)境條件相符合；第二，公共關系計劃要互補短長，層次分明，在時間安排上留有余地；第三，公共關系計劃要注意保持連貫性，整體性；第四，公共關系計劃要富于創(chuàng)見性；第五，公共關系計劃要做好經費預算、人員安排，工作計劃等細節(jié)性工作。

　?。?）策劃傳播、開展工作

　　醫(yī)院公共關系中的策化傳播是指醫(yī)院向其社會公眾提供它正在實施或將要實施的政策、行為等方面的信息，同時又能主動接受來自社會公眾方面的信息反饋。策化傳播是醫(yī)院公共關系的核心功能和整個醫(yī)院公共關系工作全過程的關鍵環(huán)節(jié)。因為要想在社會公眾中樹立美好的醫(yī)院形象，首先就得開展工作，使公眾了解醫(yī)院，在公眾與醫(yī)院之間形成暢通的雙向溝通和情感交流?？梢哉f，策化傳播是連綴醫(yī)院與公眾之間的橋梁，醫(yī)院公共關系也正是因為采用了策化傳播手段才成為一種特殊的管理職能。

　?。?）評價分析，檢測結果

　　在醫(yī)院公共關系中，實施傳播溝通活動之后，對這種活動造成的影響，取得的效果進行調查、分析，總結經驗，在此基礎上去調整醫(yī)院的原定公共關系目標，進一步改進醫(yī)院的工作，使醫(yī)院與公眾的相互利益獲得更大的一致性，這就叫做評價分析，檢測效果。作為一項公共關系的功能，它實際與前面的“收集信息，評價醫(yī)院形象”相一致。作為公共關系全過程的最后一個環(huán)節(jié)，它既是公共關系過程的終點，又是在更高水平上的起點，體現(xiàn)出醫(yī)院公共關系的連續(xù)性、持久性和發(fā)展性。

　　醫(yī)院公共關系策劃是醫(yī)院公共關系人員在對醫(yī)院形象進行分析評價的基礎上，根據(jù)社會公眾的需求意向和醫(yī)院發(fā)展目標，對醫(yī)院整個公共關系活動進行全面策劃的過程。

　?。?）醫(yī)院公共關系策劃的步驟

　　醫(yī)院公共關系必須以公眾的利益為前提，以醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略為導向，以管理人員為核心，以內部公共關系為基礎，在具體的策劃程序上，可按以下步驟進行：

　?、籴t(yī)院現(xiàn)狀分析和競爭能力的認定。這包括分析醫(yī)院現(xiàn)有的醫(yī)療技術水平、服務質量和醫(yī)德醫(yī)風狀況以及社會公眾對醫(yī)療服務的需求，社會公眾對醫(yī)院的整體評價等。

　?、卺t(yī)院形象定位。這需要通過輿論調查和民意測驗，為了解醫(yī)院在社會公眾心目中的知名度、美譽度，進而對知名度和美譽度賴以存在的現(xiàn)實內容進行分析。

　?、鄞_定醫(yī)院的目標形象。即一方面要考慮醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的要求，另一方面要考慮公眾的各種權利要求，對兩者進行分析，最后總結出醫(yī)院的目標形象。

　?、軐嵤┎邉澐桨浮８鶕?jù)已經確定的醫(yī)院目標形象，按照醫(yī)院公共關系的基本原則和一般程序，具體實施策劃方案，并根據(jù)實施中存在的問題和公眾的意見及時進行調整和完善，以保證策劃目標的實現(xiàn)。

　?。?）醫(yī)院公共關系策劃的原則

　　醫(yī)院公共關系策劃是為了樹立醫(yī)院美好形象服務的，它的最大的目的是提高醫(yī)院的社會效益和經濟效益。因此，醫(yī)院公共關系的策劃必須與醫(yī)院的實際情況一致，不容許有任何夸張甚至不負責任的吹噓。

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