渠道布局是廠商制定市場(chǎng)策略的一部分，目前營(yíng)養(yǎng)保健品在線上渠道快速發(fā)展，零售藥店渠道受政策、渠道轉(zhuǎn)移等因素影響，市場(chǎng)發(fā)展面臨一定壓力。面對(duì)具有挑戰(zhàn)的渠道，不少營(yíng)養(yǎng)保健品廠商研究針對(duì)零售藥店渠道的市場(chǎng)策略應(yīng)積極進(jìn)攻還是穩(wěn)健防守，從中康CMH數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)情況或能有所幫助。

01

上半年全國(guó)藥店?duì)I養(yǎng)保健市場(chǎng)規(guī)模143億

單店客流減少，動(dòng)銷難度提升

2018年以來(lái)醫(yī)保限制購(gòu)買保健食品相關(guān)政策的執(zhí)行，零售藥店?duì)I養(yǎng)保健品市場(chǎng)體量萎縮后最近2年市場(chǎng)體量基本平穩(wěn)，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，近2年零售藥店?duì)I養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模均在280+億元，2023上半年市場(chǎng)規(guī)模143億元，同比小幅提升0.5%。

圖1：全國(guó)-零售藥店-營(yíng)養(yǎng)保健品-總體銷售規(guī)模趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH-零售藥店

2023上半年的正向增長(zhǎng)，更多受益于全面感染后免疫力提升需求驅(qū)動(dòng)，營(yíng)養(yǎng)保健品今年一季度銷售同比提升6.6%，二季度呈現(xiàn)同比下滑情況，體量下滑與產(chǎn)品在藥店渠道面臨的挑戰(zhàn)相關(guān)。

政策上，2023年相關(guān)“門診統(tǒng)籌”政策調(diào)整下，醫(yī)療資源的優(yōu)化分配幫助患者減輕就醫(yī)經(jīng)濟(jì)壓力，基層醫(yī)療診療人次有所上升。國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)信息中心公布的2023年1-4月診療人次數(shù)據(jù)中，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)人次同比增長(zhǎng)8.8%。同是方便周邊群眾享受醫(yī)療服務(wù)的2個(gè)主體，更多患者優(yōu)先選擇基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。對(duì)藥店而言，單家藥店客流量減少可能性提升，而營(yíng)養(yǎng)保健品線下銷售多依賴于店員推薦，客流量減少成為產(chǎn)品動(dòng)銷難度提升的重要原因之一。

渠道上，電商推廣流量化、產(chǎn)品多樣化、頻次密集的優(yōu)惠活動(dòng)和更為透明的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力度加大，尤其是消費(fèi)心智發(fā)展較為成熟的維礦、氨糖等產(chǎn)品；另一方面，跨境電商的發(fā)展，部分進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)保健品切合消費(fèi)者體驗(yàn)心理和健康管理需求，渠道轉(zhuǎn)移成為營(yíng)養(yǎng)保健品在零售藥店渠道發(fā)展的壓力之一。根據(jù)國(guó)聯(lián)證券援引的歐睿數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 ）渠道結(jié)構(gòu)線上渠道占比約46%，成為主要銷售渠道。

多重因素下，營(yíng)養(yǎng)保健品在零售藥店渠道正趨于成為存量市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里成為品牌廠商探索的重點(diǎn)。

02

蛋白粉、益生菌、氨糖位列藥店銷售榜前三

蛋白粉連漲6個(gè)月，同比增長(zhǎng)40.1%

聚焦細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)保健品在零售藥店渠道競(jìng)爭(zhēng)格局新變，反映消費(fèi)者健康需求有所變化。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國(guó)零售藥店?duì)I養(yǎng)保健品市場(chǎng)，蛋白粉、益生菌規(guī)模超過(guò)原排名首位的氨糖品類，排名分別躍居第1、2位，同時(shí)增強(qiáng)免疫、肝病治療藥物、眼部保健類等多個(gè)品類營(yíng)養(yǎng)保健品高速增長(zhǎng)，成為挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的焦點(diǎn)。

圖2：全國(guó)-零售藥店-營(yíng)養(yǎng)保健品-TOP20細(xì)分類銷售表現(xiàn)(2023上半年)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH-零售藥店

全面感染后國(guó)民改善免疫力的健康需求增強(qiáng)，蛋白粉、益生菌和增強(qiáng)免疫品類營(yíng)養(yǎng)保健品契合這一需求，驅(qū)動(dòng)企業(yè)積極布局。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國(guó)零售藥店蛋白粉營(yíng)養(yǎng)保健品規(guī)模同比增長(zhǎng)40.1%，并且連續(xù)6個(gè)月漲速超20%。漲速亮眼的蛋白粉賽道，吸引市場(chǎng)玩家加深渠道的精耕細(xì)作，具有渠道優(yōu)勢(shì)的湯臣倍健市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位，養(yǎng)生堂藥業(yè)、深圳麥金利、海王集團(tuán)等企業(yè)在體量增長(zhǎng)的東風(fēng)中市場(chǎng)份額提升，提振腰部企業(yè)市場(chǎng)信心。

從益生菌品類看，消費(fèi)者腸道菌群養(yǎng)護(hù)認(rèn)知逐步加深，產(chǎn)品市場(chǎng)體量迎來(lái)上升機(jī)遇，更多企業(yè)關(guān)注渠道布局，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國(guó)零售藥店監(jiān)測(cè)到銷售益生菌保健食品企業(yè)共有51家，同比增加8家。

此外，增強(qiáng)免疫市場(chǎng)體量主要由靈芝孢子粉和輔酶Q10相關(guān)成分產(chǎn)品構(gòu)成，爆發(fā)的增強(qiáng)免疫力需求影響下，大部分消費(fèi)者對(duì)相關(guān)營(yíng)養(yǎng)成分持認(rèn)同態(tài)度，值得關(guān)注的是這一賽道品牌力建設(shè)尚未成熟，打造品牌力是企業(yè)角逐市場(chǎng)的重要方向。

圖3：全國(guó)-零售藥店-營(yíng)養(yǎng)保健品-細(xì)分類銷售額市場(chǎng)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH-零售藥店

氨糖、鈣、多維等品類營(yíng)養(yǎng)保健品在零售藥店市場(chǎng)體量下滑相對(duì)嚴(yán)重，趨勢(shì)之下頭部企業(yè)重點(diǎn)在于夯實(shí)市場(chǎng)地位。以氨糖品類為例，VDS行業(yè)頭部企業(yè)湯臣倍健公開的2023年三季度報(bào)告，氨糖產(chǎn)品“健力多”品牌實(shí)現(xiàn)收入 9.96 億元，同比下降1.83%；另?yè)?jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示今年上半年“健力多”品牌銷售額在全國(guó)零售藥店呈現(xiàn)下滑情況，導(dǎo)致氨糖營(yíng)養(yǎng)保健品賽道中湯臣倍健企業(yè)市場(chǎng)份額有所下滑（-1.2%）；盡管部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)或市場(chǎng)份額的提升，但渠道品類增長(zhǎng)景氣度不足，實(shí)現(xiàn)增量難度加大，企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更多在鞏固其現(xiàn)有體量中尋求增長(zhǎng)。

03

創(chuàng)新和推廣，是重要發(fā)力點(diǎn)

回歸市場(chǎng)發(fā)展，共同推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)需要品牌廠商持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品推廣，也需要市場(chǎng)主體關(guān)注渠道優(yōu)勢(shì)。

從品牌廠商角度出發(fā)，隨著國(guó)民健康追求提升，產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣存在進(jìn)步空間。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023上半年眼部保健類營(yíng)養(yǎng)保健品，盡管早期建立渠道優(yōu)勢(shì)的越橘葉黃素胡蘿卜素產(chǎn)品占主要市場(chǎng)份額，但藍(lán)莓葉黃素胡蘿卜素、藍(lán)莓葉黃素酯、葉黃素桑葚菊花等通用名市場(chǎng)份額同比提升，反映多樣化的營(yíng)養(yǎng)成分有較大發(fā)展空間，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道布局提供動(dòng)力。

護(hù)肝相關(guān)品類中，2023上半年水飛薊葛根丹參銷量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額同比提升7.1%。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《2023藥食同源保健品滋補(bǔ)品行業(yè)分析報(bào)告》 提到“護(hù)肝賽道：當(dāng)前奶薊草成分興盛，但葛根、黃芪、當(dāng)歸等藥食同源成分正強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)”；含有相關(guān)成分的產(chǎn)品在線上線下均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，啟示競(jìng)爭(zhēng)這一賽道的廠商在宣傳推廣上值得摸索線上線下相融合的營(yíng)銷策略，形成相輔相成的產(chǎn)品推廣力度。

圖4：全國(guó)-零售藥店-營(yíng)養(yǎng)保健品-細(xì)分類TOP5通用名市場(chǎng)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH-零售藥店

從零售藥店角度出發(fā)，渠道優(yōu)勢(shì)在于具備醫(yī)藥專業(yè)性，店員觸達(dá)消費(fèi)者能更好把握個(gè)體差異性，提供符合個(gè)體的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充建議和服用指導(dǎo)。把握這一優(yōu)勢(shì)需要企業(yè)與藥店共同關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)建設(shè)，逐步提升消費(fèi)黏性。尤其營(yíng)養(yǎng)成分普及程度有待提升的產(chǎn)品，消費(fèi)者專業(yè)指導(dǎo)的訴求相對(duì)強(qiáng)烈。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的VDS市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)零售藥店渠道該采取積極布局的“進(jìn)攻”策略還是重點(diǎn)穩(wěn)固市場(chǎng)的“防守”策略，應(yīng)對(duì)不同品類結(jié)合市場(chǎng)情況綜合評(píng)估，爭(zhēng)取在大健康產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展中，抓住多樣化、多渠道的市場(chǎng)機(jī)遇。

拓展閱讀：膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 (Vitamin & Dietary Supplements，簡(jiǎn)稱：VDS) 是以維生素、礦物質(zhì)及動(dòng)植物（提取物) 等為主要原料通過(guò)補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，對(duì)特定的人群具有平衡營(yíng)養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)機(jī)體功能作用的相關(guān)產(chǎn)品。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不以治療疾病為目的，也不能代替正常飲食，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充是國(guó)民健康需求的重要組成部分，國(guó)民健康意識(shí)提升促進(jìn)VDS概念在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步普及，結(jié)合零售藥店銷售情況，本文是將保健食品、醫(yī)用食品和健康食品共同歸類為營(yíng)養(yǎng)保健品，由此共同洞見營(yíng)養(yǎng)保健品在零售藥店渠道的市場(chǎng)表現(xiàn)。

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