（原標(biāo)題：小勁酒單品沖百億，白酒的未來(lái)是“不做白酒”？）

01 “100億銷售額”真相

今夏的社交平臺(tái)上，#小勁酒混搭A(yù)D鈣奶#的話題意外走紅。

年輕人用童年飲品調(diào)配125毫升紅標(biāo)勁酒（小勁酒）的創(chuàng)意視頻刷屏。便利店冰柜里的小勁酒因此成了新晉"網(wǎng)紅"。

小勁酒是隸屬于勁牌公司旗下中國(guó)勁酒品牌的一款小包裝產(chǎn)品。

勁牌公司號(hào)稱以"健康人類" 為宗旨的綜合性健康產(chǎn)品企業(yè)，已形成保健酒、草本白酒、中藥業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊，核心品牌除了中國(guó)勁酒，還有毛鋪草本酒等。

社交平臺(tái)UGC（用戶生成內(nèi)容）形成的熱潮，給小勁酒帶來(lái)了來(lái)自不同領(lǐng)域的關(guān)注。

7月中旬，一則關(guān)于"小勁酒單品沖刺百億、多地?cái)嘭?的短視頻，又引發(fā)熱議。

筆者在業(yè)內(nèi)多方了解后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于"單品沖刺百億"的說(shuō)法，需要理性看待?！?00億銷售額”存在一定線性外推的成分。

所謂線性外推，是指這一計(jì)算的基礎(chǔ)，系根據(jù)“2024年1月-7月紅標(biāo)勁酒銷售額31.1億元，同比增長(zhǎng)42.45%”，按增速推算得出今年上半年銷售額約50億、進(jìn)而全年100億的結(jié)果。

除了125mL 35度的小勁酒，紅標(biāo)勁酒產(chǎn)品線內(nèi)還有258mL 35度，520mL 35度以及520mL 35度盒裝等不同規(guī)格。因此去年這31.1億也不完全是小勁酒貢獻(xiàn)的。

據(jù)接近勁酒的業(yè)內(nèi)人士透露，一季度紅標(biāo)勁酒銷售額在20億元左右，但二季度出現(xiàn)了下滑。斷貨的情況存在，不過(guò)主要是因?yàn)殇N量突然增加，備貨不足。

“百億”數(shù)據(jù)的夸大，更多源于話題“出圈效應(yīng)”帶來(lái)的終端出貨量上漲，廠商趁機(jī)向渠道繼續(xù)壓貨，因此形成了階段性出貨高增。但下半年是否能持續(xù)壓貨，還要看這樣的熱度能否“火上澆油”。

值得玩味的是，早在 2017 年，公司整體銷售額突破百億時(shí)，包括紅標(biāo)勁酒在內(nèi)的勁酒就貢獻(xiàn)了約80 億。七年過(guò)去，勁酒仍未超越自身歷史高點(diǎn)，這說(shuō)明其增長(zhǎng)軌跡并非線性上升，而是經(jīng)歷了反復(fù)波動(dòng)與調(diào)整。

不過(guò)，在“白酒寒冬”中取得如此成績(jī)已是難得，小勁酒的“養(yǎng)生”定位與年輕化策略功不可沒(méi)。

對(duì)白酒行業(yè)而言，更有意義的是，這場(chǎng)意外走紅的新消費(fèi)突圍，究竟是可持續(xù)的商業(yè)模式，還是轉(zhuǎn)瞬即逝的營(yíng)銷熱潮？

02 打破認(rèn)知壁壘

年輕人用AD鈣奶、旺仔牛奶調(diào)配勁酒的創(chuàng)意喝法，絕非偶然。

這種自發(fā)形成的消費(fèi)場(chǎng)景，恰恰印證了新消費(fèi)邏輯在酒類市場(chǎng)的可能性。當(dāng)年輕人既追求微醺***，又放不下養(yǎng)生執(zhí)念時(shí)，勁酒連帶自身所屬的傳統(tǒng)保健酒賽道，迎來(lái)了破圈契機(jī)。

社交平臺(tái)上，#勁酒調(diào)酒公式#的相關(guān)筆記如雨后春筍。年輕人用紅牛、旺仔牛奶甚至酸梅湯，加上小勁酒，調(diào)配出”中式長(zhǎng)島冰茶"。

兩年前，與鴻茅藥酒、三鞭酒同屬“男人的加油站”的勁酒，一度被邊緣化。如今勁酒能在年輕社交圈翻紅，或源于產(chǎn)品定位、營(yíng)銷、場(chǎng)景三個(gè)維度的系統(tǒng)性創(chuàng)新。

產(chǎn)品端的革新，最先打破了認(rèn)知壁壘。

勁酒將酒精度從35度降至28度，同步推出無(wú)糖版，讓口感更貼近年輕人熟悉的利口酒風(fēng)格。

這種調(diào)整，也不算盲目跟風(fēng)。

一方面，低度化契合健康飲酒趨勢(shì)；另一方面，參考日本1990年-2020年的消費(fèi)變遷——經(jīng)濟(jì)低迷、人口老齡化加劇的背景下，酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)"低度化、高性價(jià)比"特征，清酒、威士忌消費(fèi)量下滑，預(yù)調(diào)酒、發(fā)泡酒份額持續(xù)提升。這與當(dāng)下中國(guó)年輕人的"微醺養(yǎng)生"需求，形成奇妙呼應(yīng)。

勁牌董事長(zhǎng)吳少勛的戰(zhàn)略判斷，更具定性意味。

"我們退出白酒峰會(huì)，因?yàn)槲覀儾皇前拙啤?他進(jìn)一步指出，勁酒"社交屬性弱、偏悅己、重物理價(jià)值"的特質(zhì)，與傳統(tǒng)白酒強(qiáng)調(diào)的高端應(yīng)酬場(chǎng)景形成差異，這種差異化恰恰成了吸引年輕消費(fèi)者的突破口。

營(yíng)銷創(chuàng)新，則讓這種差異被精準(zhǔn)感知。

不同于過(guò)去聚焦45歲以上男性的打法，現(xiàn)在的勁酒通過(guò)用戶畫(huà)像細(xì)分，針對(duì)高凈值人群、年輕人、女性等四類客群定制溝通策略。

"勁酒雖好，但不要貪杯"的經(jīng)典廣告詞之外，衍生出"女性生理期飲用"等新場(chǎng)景聯(lián)想；面對(duì)"藥膳味太重"的評(píng)價(jià)，年輕人自發(fā)創(chuàng)造的混搭喝法，讓品牌獲得"中國(guó)人自己的威士忌"的新注解。

這種應(yīng)變背后，是組織架構(gòu)的支撐。2022年，勁牌做出了一個(gè)被內(nèi)部視為"激進(jìn)"的決策——組建了50人專職內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，全力攻堅(jiān)短視頻平臺(tái)。

勁酒聯(lián)合央視新聞打造了“人間好時(shí)節(jié)·今日宜養(yǎng)生”，聚焦職場(chǎng)、戀愛(ài)、美食等場(chǎng)景的養(yǎng)生話題，全平臺(tái)觀看量超2800萬(wàn)，曝光量達(dá)2.1億，進(jìn)一步提升了品牌的影響力和知名度。

渠道變革，則為增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)酒企銷售代表靠"壓貨"拿提成的模式，容易導(dǎo)致終端庫(kù)存積壓。而勁酒將薪酬體系轉(zhuǎn)向"終端服務(wù)"與"用戶價(jià)值創(chuàng)造"，讓銷售團(tuán)隊(duì)從"發(fā)貨員"變身為"動(dòng)銷管家"。

正如吳少勛所強(qiáng)調(diào)的："過(guò)去塞貨越多獎(jiǎng)金越高，現(xiàn)在幫終端賣得越多才掙得多。"

這種"去提成化革命"，既有助于保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，也讓銷售數(shù)據(jù)更真實(shí)反映消費(fèi)需求。

03 不是“重做一遍”

小勁酒的走紅，讓人想起2012年江小白的紅極一時(shí)。兩者都證明，貼近年輕人的新消費(fèi)打法，在白酒領(lǐng)域并非行不通。

但相比江小白的情感營(yíng)銷，勁酒的破圈更依賴保健基因與"朋克養(yǎng)生"需求的精準(zhǔn)嫁接——這種守正出奇的模式，為傳統(tǒng)酒企提供了參考，但也暗藏挑戰(zhàn)。

最大的不確定性，來(lái)自年輕人的消費(fèi)特性。

根據(jù)研究，年輕人在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的停留時(shí)間已經(jīng)縮短到不到 30秒；而在觀看視頻時(shí)，平均只有26秒。這意味著，任何爆款都隨時(shí)會(huì)被更新鮮、更好玩的概念替代。喜新厭舊與品牌長(zhǎng)期建設(shè)，存在天然矛盾。

若勁酒不能持續(xù)輸出新的營(yíng)銷點(diǎn)與產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)前熱度可能快速消退。

更深層的矛盾，在于新消費(fèi)邏輯與白酒行業(yè)規(guī)律的沖突。

新消費(fèi)強(qiáng)調(diào)快速迭代、打造爆款。而白酒品質(zhì)依賴時(shí)間沉淀、重釀造工藝的傳承、窖池的歷史沉淀以及品牌的長(zhǎng)期積累。優(yōu)質(zhì)白酒需經(jīng)3年-5年陳儲(chǔ)方能上市，這是行業(yè)鐵律。

過(guò)度強(qiáng)調(diào)年輕化，或稀釋傳統(tǒng)酒企的文化底蘊(yùn)；堅(jiān)守傳統(tǒng)又可能錯(cuò)失年輕客群，如何平衡仍是未解難題。

名酒企業(yè)紛紛入場(chǎng)“養(yǎng)生”賽道，則讓競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

比如，五糧液推出"五糧本草"人參酒；瀘州老窖布局茗釀、綠豆大曲、滋補(bǔ)大曲等一系列產(chǎn)品，主打茶酒融合與低醉體驗(yàn)；汾酒、今世緣等紛紛加碼小酒、低度酒。

這些品牌憑借深厚積淀、知名度與渠道優(yōu)勢(shì)，更容易獲得年輕人的關(guān)注和信任。

對(duì)勁酒造成更大威脅的是，產(chǎn)品同質(zhì)化，不僅會(huì)稀釋勁酒好不容易建立的新鮮感，更可能擠壓其市場(chǎng)份額，重塑保健酒賽道市場(chǎng)格局。

勁酒雖已布局醬、濃、清三香白酒生產(chǎn)基地，但其在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域突破的難度，遠(yuǎn)高于名酒企業(yè)下場(chǎng)搞養(yǎng)生概念。

或許，小勁酒的逆襲提供了一種啟示：白酒品牌年輕化，不是簡(jiǎn)單的平移，更不能妄想用新消費(fèi)的打法，把白酒行業(yè)“重新做一遍”。而是要在堅(jiān)守核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，找到與新消費(fèi)需求的嫁接點(diǎn)。

但這場(chǎng)突圍能否從"網(wǎng)紅"變成長(zhǎng)紅，不僅考驗(yàn)勁酒的創(chuàng)新能力，更取決于其在快速變化的市場(chǎng)中，能否守住品牌的根基與定力。這既是勁牌的課題，也是整個(gè)白酒行業(yè)需要思考的命題。

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