張麻子到鵝城只做三件事，公平，公平，還是公平。而新消費時代里，品牌沉積勢能的核心要素也離不開三點，新品，新品，以及新品。

過去兩年里，在新流量、新營銷以及新渠道的推動下，很多新消費品牌都靠著套用“2萬篇小紅書+8000個抖音+500篇知乎+1個頭部主播”的宣傳公式，創(chuàng)造了繁榮的數(shù)據(jù)和快速上市的奇跡，然而沒有能留住客戶的產(chǎn)品，速生也意味著速死，跟著快銷同步崛起的臨期食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)證明了這一點。

“人人都學元氣森林怎么搞營銷，為什么沒人學元氣森林怎么做好喝健康的飲料？”一名VC在接受采訪時表示。

這個犀利的洞察，與1月10日，天貓小黑盒與36氪聯(lián)合舉辦的天貓小黑盒2022「向新力」新品消費論壇上討論的議題不謀而合。這場聚集了業(yè)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)投資人、知名媒體人的專業(yè)論壇，將「向新力」分解為"直擊心靈的新需求""不可思議的新標準""過目不忘的新理念"三大話題。在新消費浪潮中，新品的創(chuàng)新是要真實滿足消費者的新需求，新品的價值要通過過目不忘的新理念來體現(xiàn)，新品的硬實力要足以成為賽道上的新標準。這意味著未來的消費品市場，賽道的競爭將是新品與新品的硬碰硬。

一、遲到的真相：新消費捷徑并不存在

無論是投資人、品牌還是平臺負責人，在這場論壇上幾番交流下來，能明顯感覺到對“長期”這個詞的回歸。

從宏觀角度，中國居民消費一直是被寄予厚望的增長推動力。但社會化營銷手段的迭代式發(fā)展，也給“韭菜收割者”提供了可乘之機，把商業(yè)的邏輯按下了多倍速快進鍵。

如今各方都認為新消費行業(yè)應(yīng)該回歸理性。一方面，流量+低價模式帶不來消費者忠誠。品牌在以流量模式推廣時，往往會以低價促銷的方式引發(fā)消費者下單，這種方式能在短期提振銷售，但難以對消費者形成長期的影響。并且流量模式是一種“藥不能?！钡臓顟B(tài)，只靠流量投放，品牌勢必難以支撐長期增長。

另一方面，巨頭紛紛進軍，新消費品牌壓力徒增，市場成本也越來越高。當赫蓮娜開始拉群運營私域流量、海藍之謎打電話推銷活動……國內(nèi)外大牌開始主動“內(nèi)卷”時，沒有一個中國品牌，可以選擇安心躺賺的“easy模式”。

新的一年，新消費品牌翻開了新的一頁，進入了更為理性的從1到10的增長期探索期。而1-10的增長，不能再以持續(xù)促銷和犧牲利潤為代價，需要時間的積累，在隨論壇發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》中被描述為“積淀勢能”。

如何做呢？報告中給出了很多從1-10的新消費品牌正在踐行的事情。共同之處在于選擇“上新”而非“叫賣”，來持續(xù)向消費這表達品牌自身的價值。報告也顯示，新品是品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的核心支點，新品爆發(fā)力則是決定品牌增長的絕對賽點。

雖然，新品可能“一鳴驚人”帶來生意的爆發(fā)，也可能“一蹶不振”徒增成本。當新品也開始趨向飽和競爭，如何才能讓品牌精神與用戶認知達成共識呢？

二、穿越周期的向新力，需要回歸原點

貝佐斯告訴我們，探尋那些不變量的重要程度，要遠遠大于盯著那些變量。成立三年的開小灶，背后擁有統(tǒng)一公司50年的食品制造經(jīng)驗；源氏木語雖從年輕人入局，但100%純實木的堅持符合幾代人的需求；薇諾娜十年專注解決敏感肌，把一個窄賽道逐漸做寬……看似不同的新消費品牌走出了截然不同的路徑，核心其實只有一個就是對用戶價值的理解。論壇從新需求、新標準、新理念三個方向，回到了用戶洞察這個“上新”起點找答案。

上個世紀解釋需求發(fā)生的“步速層次理論”，最底層而最不易變化的就是天性。只有基于對用戶天性的洞察，新品才能實現(xiàn)對現(xiàn)有需求的精準滿足。發(fā)布新品這個動作的本質(zhì)，其實就在于與消費需求“同頻共振”。用開小灶和湯達人品牌創(chuàng)始人黃維在論壇的觀點來說就是，“很多的創(chuàng)新和創(chuàng)造，很多時候不是來源于創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)，它往往來源于消費者的提醒?！北热纾_小灶在2021年5月上新的“雞湯小餛飩”首發(fā)破百萬，原因就在于感官上的“實感還原”，即用創(chuàng)新的方式去重塑消費者原本存在的需求，中國人離不開一碗熱飯，于是開小灶在速食時代精研自熱技術(shù)，還原東方料理烹飪的靈魂“鍋氣”。

那如何發(fā)掘這樣的新需求呢？每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希告訴大家，從社交媒體以及天貓數(shù)據(jù)銀行來看，每日黑巧的快速增長背后也是因為消費者對于降糖以及健康的需求。此前，每日黑巧登陸天貓小黑盒超級新品日之時，就基于品牌目標消費者，去定位精準地圈層引爆，最大程度地讓品牌與優(yōu)質(zhì)的潛在消費者相遇。當日上線的新品燕麥奶黑巧克力，打破了100多年來巧克力和牛奶的單一搭配，獲得了天貓生鮮食品銷售第一名。

需求的不斷迭代，也意味著消費者對產(chǎn)品價值的要求不斷升級。為消費者的決策提供依據(jù)和支撐，才能進一步降低消費決策的門檻。論壇上的很多新消費品牌們，正逐步參與到標準的制定中去，讓品牌名與行業(yè)標準捆綁。

論壇上的追覓科技，建立了《家用和類似用途洗地機》標準；薇諾娜同樣在去年，為功效性護膚樹立了行業(yè)準入門檻。正如覓科技創(chuàng)始人俞浩所說，標準的落地，一方面從市場規(guī)范角度而言，打破了新賽道無標準可依的現(xiàn)狀，推動行業(yè)持續(xù)、健康、良性發(fā)展。另一方面，也將更好地保證消費者的利益。

這些定義新賽道的產(chǎn)品選擇天貓小黑盒來做首發(fā)，也是因為天貓小黑盒憑借超前的行業(yè)視角和選品眼光，已經(jīng)在用戶心智里形成了嘗鮮的新場景和新入口。這對新物種們來說，也意味著更多的增量機會。

另一個論壇上的新趨勢是，消費者正通過買新實現(xiàn)自我躍遷。所以新品想要從網(wǎng)紅變成長紅并獲得持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，更需要從理念層面與消費人群產(chǎn)生精神共鳴。成功的新品一定來自于對用戶消費理念的精準洞察，那些失敗的產(chǎn)品，大多也源自于對用戶價值觀的理解偏差。

所以對年輕消費者來說，產(chǎn)品不再僅意味著“使用”，而是開始承載了更多的關(guān)于審美、藝術(shù)、價值觀等消費理念。開小灶用傳統(tǒng)的煎、炒、烹、炸工藝完整還原中華美食的“鍋氣”，真正讓廚房里的味道出圈，理象國在還原本味的同時，傳承中國美食文化，強化情感認同。

因此用戶價值的理解，雖然非顯性，都可以通過產(chǎn)品功能、包裝形象以及廣告語等一系列具體的外在表現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費者。這就是所謂品牌之“魂”，也是在新品生命周期，需要貫穿始終的核心——品牌塑造。

所以從最初的孵化蓄水到后期的全渠道發(fā)展，天貓小黑盒將“引領(lǐng)消費者探尋理想生活”作為了自身的策略引導，為新消費的品牌建設(shè)開辟一條高速通道。

三、把“新”做“實”，才能搶占未來品牌賽道

新消費，之所以能稱之為新消費，本質(zhì)在于驅(qū)動增長的方式和傳統(tǒng)消費品不同。但無論多“新”，品牌走向“基業(yè)長青”，都需要基于長期主義，來直面激烈的市場競爭。在這個過程中，新消費固然可以用新品搶占賽道實現(xiàn)快速成長，但經(jīng)典品牌也可以通過新品迭代心智、完善經(jīng)營，來穩(wěn)固自己的市場地位。

世上本無新消費，能活下去的新消費品牌，終究會變成恒消費，所有的品牌都走在沒有終局的路上。所以在1-10的下半場，新消費其實和所有品牌一樣，都站在了面向未來的賽道。面向未來的競爭，無論是新消費理念、品類、標準，都將不斷誕生，最終沉淀下來的將成為大眾的日常。

在這過程中，很多關(guān)鍵詞被提出來，如同很多“火一把就死”的網(wǎng)紅品牌，一陣風之后就消失了，都符合自然篩選的規(guī)律。如果把品牌比喻成一個人的話，美麗的皮囊終究敵不過有趣的靈魂，只有靈魂充實、血肉豐滿，才能長遠行走。

在把“新”做“實”上， 天貓小黑盒已經(jīng)摸索出了一套行之有效的方法論，而近日在上海舉辦的第四屆中國新品消費盛典便是小黑盒多年沉淀下新品運營策略的集中展示。

在天貓數(shù)字化上新戰(zhàn)略下，由天貓小黑盒、TMIC、天貓U先等構(gòu)成的核心矩陣，已經(jīng)為品牌構(gòu)建了從數(shù)據(jù)指導研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路的賦能護航體系，其中TMIC作為全球品牌新品研發(fā)決策的新供給智能引擎，基于阿里電商平臺大數(shù)據(jù)，能夠及早了解到新消費趨勢。而天貓U先以試用撬動大促，從萬千用戶的“試用報告”中為品牌增長找到了答案。

最后，小黑盒在推新過程中協(xié)助品牌觸達到最廣闊的追新人群，把成功的經(jīng)驗和前沿的洞察想結(jié)合，變成如同每年的新品消費趨勢報告一般，可復(fù)用的指南，也將進一步幫助新消費品牌們增加新品勢能爆發(fā)的可能性，從而推動品牌沉積長期勢能。通過一站式服務(wù)，讓新消費品牌新品實現(xiàn)多層級、全場景、全生命周期的管理。

未來，隨著天貓小黑盒不斷升級，與更多新消費品牌碰撞出不一樣的創(chuàng)新火花。2022年，小黑盒預(yù)計將通過數(shù)字化上新孵化500萬款滿足新需求、遵循新標準、遵循新理念的新產(chǎn)品，幫助商家將新品孵化周期縮短35%，讓更多新消費企業(yè)乘上這個時代真正的風口，最終創(chuàng)造出更繁榮的新消費生態(tài)。

作者：錢皓、可達怡

編輯：安吉拉

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