深度解讀：聚焦品牌科技力、革新溝通方式，大健康品牌實(shí)現(xiàn)破圈
據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到13萬(wàn)億元，目前已經(jīng)躍居為全球第二大市場(chǎng)。而根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，到2030年，“健康中國(guó)”帶來(lái)的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到16萬(wàn)億元。產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及廣闊前景，為該領(lǐng)域品牌價(jià)值的增長(zhǎng)提供了有力支撐，這一趨勢(shì)從Interbrand剛剛公布的《2023中國(guó)最佳品牌排行榜》中得到印證。此次共有4個(gè)大健康領(lǐng)域品牌強(qiáng)勢(shì)上榜，分別是：云南白藥（35）、邁瑞（40）、國(guó)藥（41）、片仔癀（49），其中邁瑞和國(guó)藥都是今年新晉品牌，表現(xiàn)亮眼。
行業(yè)的興起尤其是整體市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)，為品牌的快速發(fā)展提供了有利的時(shí)機(jī)。但如何在行業(yè)發(fā)展的快車道上脫穎而出，縱觀本次上榜的大健康品牌的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，更需要在找準(zhǔn)自身品牌錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)品牌的敏銳調(diào)整。
科技力轉(zhuǎn)化為品牌力
科技與創(chuàng)新作為大健康行業(yè)品牌無(wú)法繞開(kāi)的核心能力之一，往往是構(gòu)建品牌內(nèi)涵的核心要素，同時(shí)也是打造品牌體驗(yàn)的重要手段。如何圍繞創(chuàng)新講好自己的品牌故事是大健康行業(yè)的品牌們需要思考的問(wèn)題。
創(chuàng)新理念塑造品牌差異：技術(shù)創(chuàng)新背后體現(xiàn)的品牌特質(zhì)與驅(qū)動(dòng)力，往往是大健康品牌實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。以本次新晉上榜的邁瑞為例，以讓更多人分享優(yōu)質(zhì)生命關(guān)懷為核心驅(qū)動(dòng)，邁瑞提出了“邁瑞式創(chuàng)新”的概念，全新詮釋了其在底層技術(shù)創(chuàng)新和融合創(chuàng)新之上構(gòu)筑創(chuàng)新性的生態(tài)系統(tǒng)，使科技創(chuàng)新融入品牌DNA，成為品牌價(jià)值的重要組成因子，進(jìn)而夯實(shí)“全球領(lǐng)先的醫(yī)療器械以及解決方案供應(yīng)商”的品牌定位和品牌形象。
數(shù)字動(dòng)能強(qiáng)化品牌體驗(yàn)：本次上榜企業(yè)不約而同地通過(guò)數(shù)字化能力建設(shè)，豐富場(chǎng)景化的品牌體驗(yàn)。老牌國(guó)企國(guó)藥集團(tuán)正在嘗試將數(shù)字資源品牌化，為此構(gòu)建了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)首個(gè)數(shù)字機(jī)器人能力中心平臺(tái)。一方面以用戶為中心，保持對(duì)市場(chǎng)訴求變化全方位的敏銳洞察，用數(shù)字資源更好的梳理和整合客戶數(shù)據(jù)，提供更即時(shí)的品牌回應(yīng)；另一方面在業(yè)務(wù)端發(fā)力，比如其2022年6月上線的智慧藥房，實(shí)現(xiàn)了AI智能閘機(jī)、自助購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智能云安防應(yīng)用場(chǎng)景的聚合。
突破場(chǎng)景邊界融入日常生活
近年來(lái)大健康領(lǐng)域的一大趨勢(shì)是，隨著整體消費(fèi)的升級(jí)，以及健康意識(shí)的逐漸提升，國(guó)民的健康管理需求日漸增長(zhǎng)和多元化，非醫(yī)療場(chǎng)景的應(yīng)用攀升。這讓品牌有更大的表現(xiàn)空間，但同時(shí)也對(duì)品牌建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。Interbrand認(rèn)為，面對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)可以從兩方面加強(qiáng)品牌價(jià)值建設(shè)，以獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)位。
一是突破場(chǎng)景邊界，應(yīng)對(duì)更廣泛的需求。越來(lái)越多的品牌依托大健康產(chǎn)業(yè)，不再局限于專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域，而是借助產(chǎn)品拓展?jié)B透消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，將“大健康”融入日常，進(jìn)一步成為消費(fèi)者健康方式的締造者。例如連續(xù)上榜的云南白藥，就推出了運(yùn)動(dòng)人參耐力動(dòng)能條，聚焦人們的非醫(yī)療需求開(kāi)辟新賽道，通過(guò)打造健康生活方式來(lái)提高品牌的滲透力，提升影響力。同時(shí)，值得一提的是，面對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，云南白藥積極洞察并改善了包裝、生產(chǎn)鏈等方面的問(wèn)題。而對(duì)于另一個(gè)上榜品牌片仔癀這樣的傳統(tǒng)國(guó)藥企業(yè)而言，中醫(yī)“治未病”的天然優(yōu)勢(shì)，與人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康養(yǎng)生需求相契合，也成為品牌建設(shè)的突破口和發(fā)力點(diǎn)。
其次面向不同受眾在專業(yè)權(quán)威加持的同時(shí)，以生動(dòng)易懂的內(nèi)容與形式提升品牌互動(dòng)與體驗(yàn)。大健康行業(yè)的一個(gè)獨(dú)特之處在于，無(wú)論是“醫(yī)”還是“藥”，專業(yè)壁壘都比較高，因此如何消彌壁壘、強(qiáng)化品牌在不同受眾中的影響力是品牌建設(shè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。邁瑞的案例顯示，善用產(chǎn)品業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，升級(jí)觸達(dá)方式，往往有助于降低理解門檻。在其舉辦的“形者無(wú)疆·2022全國(guó)臨床檢驗(yàn)形態(tài)學(xué)論壇”中，邁瑞通過(guò)學(xué)術(shù)講座、形態(tài)學(xué)挑戰(zhàn)賽等環(huán)節(jié)，將形態(tài)學(xué)的專業(yè)知識(shí)，以更創(chuàng)新、趣味的方式展現(xiàn)，讓行業(yè)大會(huì)更加深入淺出。同時(shí)，創(chuàng)新用戶思維，讓專業(yè)變得可體驗(yàn)，也成為提升品牌價(jià)值的好辦法。例如片仔癀體驗(yàn)館建設(shè)，通過(guò)“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”的方式提高社會(huì)群體對(duì)片仔癀品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，用觸手可及的體驗(yàn)將品牌理念具象化，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
大健康領(lǐng)域品牌建設(shè)的趨勢(shì)反映了中國(guó)許多新興領(lǐng)域的現(xiàn)狀：相對(duì)于行業(yè)出現(xiàn)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，品牌卻處于“后發(fā)”位置。因此許多品牌為了抓住行業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)向上突破、彎道超車，在品牌建設(shè)層面往往會(huì)進(jìn)行三方面的強(qiáng)化：一是改變以往“默默做事”的風(fēng)格，持續(xù)與大眾溝通核心技術(shù)的創(chuàng)新及創(chuàng)新背后的驅(qū)動(dòng)理念，滿足大眾對(duì)頭部品牌在前沿領(lǐng)域突破以提升整體國(guó)力的期許，讓技術(shù)創(chuàng)新成為品牌價(jià)值的核心構(gòu)成因素；二是借助技術(shù)革新強(qiáng)化全場(chǎng)景下的品牌體驗(yàn)，上面提到的數(shù)字化只是一方面，未來(lái)還將會(huì)有更多的技術(shù)革新應(yīng)用到品牌建設(shè)中來(lái)；三則是跟隨行業(yè)趨勢(shì)變化，從溝通方式和溝通場(chǎng)景層面進(jìn)行革新，滿足更多元需求，從而提升大眾消費(fèi)層面影響力。
來(lái)源：醫(yī)谷網(wǎng) 作者：張蓉蓉返回搜狐，查看更多
