轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

    本報(bào)記者許禮清北京報(bào)道

    近日，奧運(yùn)冠軍、拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明妻子冉瑩穎在社交平臺(tái)分享二兒子的5月追高計(jì)劃。由于焦慮孩子的身高問(wèn)題，自去年年底開(kāi)始在醫(yī)生的建議下冉瑩穎決定給孩子注射生長(zhǎng)激素。

    事實(shí)上，在家長(zhǎng)們焦慮情緒的蔓延下，兒童身高管理賽道快速崛起，不少品牌廠商推出益生菌、兒童奶粉、身高管理服務(wù)等多類(lèi)型產(chǎn)品?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，2024年，一款養(yǎng)能健“◇-氨基丁酸多維營(yíng)養(yǎng)咀嚼片”的產(chǎn)品在抖音平臺(tái)異軍突起。值得一提的是，該品牌既沒(méi)有醫(yī)藥背景也沒(méi)有明星代言，憑一款既非藥品也非保健品的咀嚼片殺出重圍，僅用半年時(shí)間便創(chuàng)下10億元銷(xiāo)售額，月均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)77%。

    與此同時(shí)，“身高焦慮”正催生出巨大藍(lán)海市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)電商平臺(tái)售出6.1億件成長(zhǎng)保健品，總成交額超千億元。不過(guò)配方同質(zhì)化、擦邊宣傳等行業(yè)亂象層出不窮。在電商平臺(tái)，一些產(chǎn)品通過(guò)宣傳明星成分、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)等，將普通食品包裝成幫助兒童成長(zhǎng)的保健營(yíng)養(yǎng)品，甚至一些商家通過(guò)境外開(kāi)公司、買(mǎi)商標(biāo)等操作，將成本幾塊錢(qián)的產(chǎn)品包裝成高檔的進(jìn)口貨。

    “身高焦慮”下的暴富生意

    記者在直播間看到，不少網(wǎng)友分享自家孩子吃完該產(chǎn)品后的長(zhǎng)高體驗(yàn)，也有部分網(wǎng)友反復(fù)詢(xún)問(wèn)是否有長(zhǎng)高功效。

    “家長(zhǎng)們，咱就是在跟時(shí)間賽跑，趕早不趕晚，你能七八歲去補(bǔ)，就別拖到十七八歲。其實(shí)15歲以后就會(huì)比較慢了。”“父母的基因只能決定你的底線，后天的營(yíng)養(yǎng)是上限?！痹谑圪u(mài)養(yǎng)能健產(chǎn)品的“@奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師呂爸【兒童成長(zhǎng)】”直播間，主播如此講述。

    記者在直播間看到，不少網(wǎng)友分享自家孩子吃完該產(chǎn)品后的長(zhǎng)高體驗(yàn)，也有部分網(wǎng)友反復(fù)詢(xún)問(wèn)是否有長(zhǎng)高功效。不過(guò)，記者注意到該產(chǎn)品外包裝上并未帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，這意味著并非保健品。記者詢(xún)問(wèn)其官方店鋪客服得知，該款產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是GB24154，屬于特殊膳食類(lèi)，既非保健品又非藥品。

    有代工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇以“特殊膳食”標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，無(wú)需申請(qǐng)保健品批文，大幅縮短上市周期。按照上述產(chǎn)品配方，可以做固體飲料、特殊膳食、跨境產(chǎn)品以及方便食品4種。

    記者了解到，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB24154的食品屬于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品。適用于專(zhuān)為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)食品，包括補(bǔ)充能量、蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等類(lèi)別。該產(chǎn)品的包裝提示上也寫(xiě)明，適用于中長(zhǎng)跑、慢跑、快走、自行車(chē)、游泳、劃船、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)人群使用。

    盡管產(chǎn)品外包裝未標(biāo)注“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，但品牌通過(guò)曬出關(guān)于◇-氨基丁酸增加分泌生長(zhǎng)激素研究的文獻(xiàn)，加上直播話術(shù)，巧妙而隱晦地將這一類(lèi)別與兒童長(zhǎng)高需求綁定。

    近年來(lái)，◇-氨基丁酸成為不少產(chǎn)品中的明星添加成分，也是追高賽道中最熱門(mén)的宣傳點(diǎn)之一。上海杉達(dá)學(xué)院國(guó)際醫(yī)學(xué)(5.040, -0.10, -1.95%)技術(shù)學(xué)院教授劉少偉告訴記者，該成分在實(shí)驗(yàn)室有一定功效，但不代表在人體上有相同的功效。因此，一些商家拿相關(guān)文獻(xiàn)背書(shū)，實(shí)際參考意義并不大。如果添加到普通食品中，含量也不會(huì)太高，就是補(bǔ)充一些營(yíng)養(yǎng)素。而作為普通食品，也不能宣傳其功效。同時(shí)，如果不是檢查出身體缺乏某種微量元素，家長(zhǎng)最好不要給孩子隨便補(bǔ)充，過(guò)量補(bǔ)充反而對(duì)身體有害。

    此外，記者注意到，這款爆火產(chǎn)品的母公司并沒(méi)有醫(yī)藥背景。記者在其直播間詢(xún)問(wèn)配方研發(fā)問(wèn)題，相關(guān)工作人員表示，該產(chǎn)品是由前奧運(yùn)駐隊(duì)營(yíng)養(yǎng)師呂清政和協(xié)和醫(yī)科大學(xué)魏雪飛帶隊(duì)研發(fā)，并都有產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告。

    對(duì)此，記者以商家身份聯(lián)系到該款產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)仙樂(lè)健康(26.660, -0.78, -2.84%)科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“仙樂(lè)健康”）。仙樂(lè)健康的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，養(yǎng)能健跟仙樂(lè)健康是獨(dú)家合作，養(yǎng)能健確實(shí)有自己的研發(fā)，最開(kāi)始的配方由他們自己做，但仙樂(lè)健康也有一起溝通和再優(yōu)化。

    代工模式下的爭(zhēng)議與隱憂

    從業(yè)人士秦先生表示，普通食品配方缺乏專(zhuān)利壁壘，同類(lèi)產(chǎn)品誰(shuí)都能做，原料幾乎也沒(méi)太大區(qū)別。

    資料顯示，仙樂(lè)健康位于廣東汕頭，是一家營(yíng)養(yǎng)保健品研發(fā)和制造企業(yè)。例如保健品斯維詩(shī)輔酶Q10、善存多種維生素復(fù)合片、拜耳旗下的“力度伸”品牌部分產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都是仙樂(lè)健康。

    仙樂(lè)健康相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，客戶(hù)僅需提供商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)，獲取食品銷(xiāo)售、預(yù)包裝食品銷(xiāo)售資質(zhì)。工廠負(fù)責(zé)配方審核、生產(chǎn)及合規(guī)性評(píng)估，比如標(biāo)簽設(shè)計(jì)是否涉及宣傳過(guò)度等。在成本方面，這類(lèi)產(chǎn)品里液體最貴，其次是粉、軟糖、片劑、軟膠囊、硬膠囊等。

    因?yàn)楹宛B(yǎng)能健是合作關(guān)系，上述負(fù)責(zé)人并未透露其產(chǎn)品的具體成本價(jià)格。不過(guò)他提及養(yǎng)能健每筆訂單可以達(dá)到兩三千萬(wàn)元，如此級(jí)別拿貨量還可以進(jìn)一步壓縮成本價(jià)。同時(shí)他提到一些大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品，口服液成本價(jià)在3元左右，做成片劑則更加便宜。

    記者拿著產(chǎn)品配料表以商家身份咨詢(xún)另一家代工廠，相關(guān)負(fù)責(zé)人李先生透露，以“◇-氨基丁酸多維營(yíng)養(yǎng)咀嚼片”為例，如果以同樣的配方，成本可以控制在4元左右/瓶（60粒）。記者在養(yǎng)能健直播間看到，主推品“◇-氨基丁酸多維營(yíng)養(yǎng)咀嚼片”青春版定價(jià)398元/3瓶，并贈(zèng)送3盒DHA。

    從業(yè)人士秦先生表示，普通食品配方缺乏專(zhuān)利壁壘，同類(lèi)產(chǎn)品誰(shuí)都能做，原料幾乎也沒(méi)太大區(qū)別。一個(gè)維生素C可能品牌有幾十家，每個(gè)廠家選擇都不一樣。但產(chǎn)品吸收率會(huì)有差異，這跟成分含量、工藝、配方比例等都有一定的關(guān)系。在大健康領(lǐng)域，保健品相對(duì)安全，只要拿到正規(guī)的保健品批文，直接貼牌生產(chǎn)就行，反而普通食品會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)的配方比較亂，虛假宣傳、含量不足等很常見(jiàn)。

    不過(guò)，李先生更建議將產(chǎn)品做成跨境產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在這是風(fēng)口，很多抖音渠道都這樣做，跨境產(chǎn)品成本高，但賣(mài)價(jià)也高。”

    李先生表示，貼上“跨境產(chǎn)品”標(biāo)簽后，成本需抬高至8元/瓶，但可以規(guī)避?chē)?guó)內(nèi)含量限制。這種模式既利用了消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口產(chǎn)品”的信任，又繞開(kāi)了國(guó)內(nèi)監(jiān)管，成為抖音白牌產(chǎn)品的常見(jiàn)打法。

    從國(guó)產(chǎn)變身進(jìn)口產(chǎn)品也并非難事。記者了解到，只需要有一個(gè)境外營(yíng)業(yè)執(zhí)照、境外商標(biāo)、境外賬戶(hù)，可以自己找代辦公司、代工廠，也可以一套龍服務(wù)。

    李先生表示，香港的商標(biāo)比較便宜。公司包辦的話，境外營(yíng)業(yè)執(zhí)照、境外商標(biāo)、境外賬戶(hù)，加上店鋪保證金的話，大概在7萬(wàn)元左右，只需一個(gè)月左右店鋪就可以下來(lái)。如果想要打造澳洲進(jìn)口，就需注冊(cè)澳洲的商標(biāo)，但同樣可以在香港生產(chǎn)。

    從事相關(guān)業(yè)務(wù)的王小姐告訴記者，境外的抖音店跟國(guó)內(nèi)不一樣，所有系統(tǒng)都是對(duì)接到海關(guān)，商品必須要在保稅倉(cāng)里發(fā)貨。比如一些抖音境外店，一般頁(yè)面上會(huì)顯示全球購(gòu)以及某保稅倉(cāng)發(fā)貨等信息。

    爆款背后的MCN機(jī)構(gòu)

    記者注意到，托舉養(yǎng)能健迅速走紅的并非資歷深厚的功能性食品公司，而是一家電商MCN機(jī)構(gòu)。

    保健營(yíng)養(yǎng)品因其特殊的功效，幾乎都要依靠專(zhuān)家或者KOL背書(shū)，尤其是醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師等，通過(guò)科普、測(cè)評(píng)等提高信任。

    養(yǎng)能健的打法邏輯也大致如此。記者注意到，養(yǎng)能健品牌直播銷(xiāo)售的主陣地并不在其官方旗艦店，而是兩個(gè)核心IP賬號(hào)“@奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師呂爸【兒童成長(zhǎng)】”和“@清華馮博士”。前者目前已經(jīng)積累了148萬(wàn)粉絲，跟買(mǎi)人數(shù)為189.2萬(wàn)，已售產(chǎn)品數(shù)量為223萬(wàn)。其抖音視頻中以發(fā)布科普類(lèi)視頻為主，包括青少年長(zhǎng)高問(wèn)題，以及央視采訪、清華大學(xué)演講、參加行業(yè)大會(huì)等。后者目前粉絲數(shù)量61.8萬(wàn)，簡(jiǎn)介寫(xiě)著養(yǎng)能健首席研發(fā)專(zhuān)家、前北大青顏博識(shí)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室研發(fā)專(zhuān)家。

    投流也是該品牌能夠在短期內(nèi)崛起的關(guān)鍵因素。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其直播間付費(fèi)流量占比超過(guò)80%。同時(shí)，直播間通過(guò)“◇-氨基丁酸多維咀嚼片”單一爆品循環(huán)講解，將打造“爆品”機(jī)制發(fā)揮到極致。記者注意到，該品牌的直播間日常只上架3款產(chǎn)品。

    福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪告訴記者，像養(yǎng)能健這種銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億元，投流費(fèi)用千萬(wàn)都不止。一些直播公司的投流利潤(rùn)比（ROI)占到純利潤(rùn)的百分之五六十很正常，部分直播公司一天賺一萬(wàn)元，拿出八九千元投流也屬于常態(tài)。甚至有些直播公司每天的投流金額超過(guò)當(dāng)天銷(xiāo)售額，虧錢(qián)也要維持其賬號(hào)在抖音平臺(tái)的層級(jí)，所以抖音投流非常瘋狂。

    記者注意到，托舉養(yǎng)能健迅速走紅的并非資歷深厚的功能性食品公司，而是一家電商MCN機(jī)構(gòu)。該款產(chǎn)品包裝上寫(xiě)著委托方為廈門(mén)養(yǎng)能健營(yíng)生物科技有限公司。根據(jù)天眼查信息，該公司目前叫廈門(mén)孩很棒生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“孩很棒”），成立于2024年，是一家以從事教育為主的企業(yè)。

    天眼查顯示，孩很棒有兩大股東——廈門(mén)浪起文化科技有限公司（曾用名為廈門(mén)浪起文化傳媒有限公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“浪起文化”）和廈門(mén)扶搖萬(wàn)重投資有限公司，持股比例分別為60%和40%。浪起文化是一家以抖音平臺(tái)為主的教育電商MCN機(jī)構(gòu)，成立于2018年。該公司通過(guò)“內(nèi)容輸出—短視頻—直播賣(mài)貨—IP打造”的模式，成功孵化出多位現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅教師。

    詹軍豪告訴記者，“流量驅(qū)動(dòng)型快消品打法”以精準(zhǔn)投流、專(zhuān)家IP打造及權(quán)威媒體背書(shū)為核心，短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)品牌快速破圈與盈利。養(yǎng)能健依托千川投流推廣和專(zhuān)家IP，結(jié)合CCTV專(zhuān)訪及其他權(quán)威背書(shū)，短期內(nèi)迅速提升了品牌信任度與銷(xiāo)量。不過(guò)，這種模式長(zhǎng)期來(lái)看成本高昂，且難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智認(rèn)知。純靠投流的抖音品牌缺乏品牌口碑積累，不利于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，一旦流量紅利消退或成本上升，品牌可能面臨增長(zhǎng)瓶頸。

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