摘要：廣告動態(tài)感是指廣告包含實際動態(tài)或隱含動感，分別稱為動態(tài)廣告和動感廣告。動態(tài)廣告通常采用動態(tài)視覺形式展現(xiàn)廣告對象，而動感廣告則通過在靜態(tài)廣告中增加動感元素來制造隱含動感。本文首先對動態(tài)廣告和靜態(tài)的動感廣告概念進行了辨析，同時總結(jié)概括了兩者的異同。隨后，本文重點總結(jié)了廣告動態(tài)感的營銷效果，主要包括對特定屬性感知的影響以及對整體態(tài)度與行為偏好的影響兩個方面，并歸納了影響廣告動態(tài)感作用效果的產(chǎn)品相關(guān)因素、營銷傳播相關(guān)因素和消費者相關(guān)因素。接下來，本文總結(jié)出其背后的主要機制，即情緒機制、聯(lián)想機制和參與機制。在此基礎(chǔ)上，本文提出了有關(guān)廣告動態(tài)感的未來潛在研究方向，以期促進未來相關(guān)學(xué)術(shù)研究和商業(yè)實踐的發(fā)展。

Summary:Advertisement (ad) dynamism is a strategy that has been widely used in marketing practice. With the development of advertising media, modern advertising has gradually shifted from print to digital media, making actual dynamic ads more and more important. Because actual dynamic ads are easily limited by playing devices, implied dynamic ads, which make static ads have a dynamic feel through dynamic design, are more widely used. Recently, the impact of ad dynamism from both actual dynamic ads and implied dynamic ads have attracted wide attention from the industry and academia. However, the existing research lacks a systematic literature review for dynamic ads. Thus, this paper reviews 43 related articles in the marketing field from the databases of EBSCO and CNKI.First, this paper compares the similarities and differences between actual dynamic ads and implied dynamic ads, and clarifies the definition. That is, actual dynamic ads display advertised objects in a motion form, while implied dynamic ads create implicit movement by adding dynamic elements in static ads. Second, after the systematic review, this paper outlines the marketing effect of ad dynamism from two aspects: perception, and attitude and preference. The former includes human senses, perceived novelty, perceived risk, perceived vividness, and perceived brand personality, while the latter includes consumer attitudes and purchase intentions. Third, this paper concludes three main factors that influence the impact of ad dynamism: product-related factors, communication-related factors, and consumer-related factors. Fourth, this paper summarizes three mechanisms: emotion, association, and involvement. Last, it proposes possible directions for future research on ad dynamism.This paper contributes to the definition of ad dynamism, the sort of marketing effect, the influence factors and mechanisms of ad dynamism, and insights for future research. First, the existing research has not made a clear definition between actual dynamic ads and implied dynamic ads. By comparing their similarities and differences, this paper clarifies the definition of the two concepts and provides an important guide scheme for future research. Second, this paper outlines the marketing effect of ad dynamism and concludes the influence factors and mechanisms. It can increase our understanding of ad dynamism and its underlying mechanisms, and provide useful marketing practices and managerial implications to brand managers, marketers, and advertisers. Third, based on the review, this paper opens up avenues for future research.

Key words:ad dynamism;actual dynamic ads;implied dynamic ads;marketing effect

一、引　言

近年來，由動態(tài)廣告（actual dynamic ads）或動感廣告（implied dynamic ads）引發(fā)的廣告動態(tài)感（ad dynamism）所產(chǎn)生的影響引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。在營銷實踐中，廣告動態(tài)感是一種被廣泛應(yīng)用并行之有效的營銷工具?，F(xiàn)代廣告從傳統(tǒng)印刷媒介轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電子媒介，消費者的注意力更多地轉(zhuǎn)向數(shù)字界面（Mourey和Elder，2019；Rapp等，2013）。由此，在企業(yè)宣傳產(chǎn)品、建立品牌形象的過程中，動態(tài)廣告越發(fā)重要。但是，動態(tài)廣告受到播放設(shè)備和條件限制，而靜態(tài)廣告的應(yīng)用更加廣泛、更加便捷。更重要的是，靜態(tài)廣告也可以通過動感設(shè)計產(chǎn)生動態(tài)感覺，即動感廣告。因此，開展廣告動態(tài)感研究，探究廣告動態(tài)感如何產(chǎn)生、如何應(yīng)用及所產(chǎn)生的影響，對于企業(yè)及品牌的營銷溝通和營銷研究都很重要，具有現(xiàn)實意義和研究價值。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，近年來關(guān)于此話題的研究取得了較為豐富的成果（Cian等，2014；Kim和Lakshmanan，2015；Roggeveen等，2015）。就理論方面而言，現(xiàn)有研究對廣告動態(tài)感產(chǎn)生的影響進行了探討，但仍存在一些空缺：第一，現(xiàn)有研究都是針對某種具體的廣告動態(tài)感的應(yīng)用展開的，而對廣告動態(tài)感的內(nèi)涵及影響缺乏全面的認識；第二，現(xiàn)有研究對廣告動態(tài)感的類型以及相關(guān)發(fā)現(xiàn)缺少系統(tǒng)的梳理，缺乏對廣告動態(tài)感研究現(xiàn)狀全面、系統(tǒng)的總結(jié)與回顧。此外，目前的研究主要以國外的研究為主，國內(nèi)相關(guān)研究相對有限。本文對此主題的研究進行了回顧和梳理，以期促進國內(nèi)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

本文選擇EBSCO的Business Source Premier數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)作為文獻來源。通過對相關(guān)關(guān)鍵詞（如dynamic imagery，dynamism，movement imagery，animation，motion等）的檢索，尋找到與本研究的主題相關(guān)的文獻資料，并最終選定43篇市場營銷領(lǐng)域與主題直接相關(guān)的文獻進行綜述。本研究將聚焦于廣告動態(tài)感的營銷效果及其影響因素和作用機制，以文獻綜述的形式匯集相關(guān)研究成果，以期為全面了解現(xiàn)有研究成果與指引未來研究做出貢獻。本綜述研究的整體架構(gòu)參見圖1。

本文的主要研究貢獻及意義有三點：第一，現(xiàn)有研究對廣告動態(tài)感的內(nèi)涵及分類均未有清晰界定，本研究梳理了廣告動態(tài)感的核心廣告形式（動態(tài)廣告和動感廣告）及相關(guān)概念，并對其異同進行了辨析，為未來廣告動態(tài)感研究提供了更加明確的界定。第二，本文對廣告動態(tài)感相關(guān)研究進行了梳理，總結(jié)出廣告動態(tài)感的營銷效果及其影響因素和作用機制，有助于加深人們對廣告動態(tài)感及其背后心理機制的了解，能夠為品牌經(jīng)營者、營銷人員以及廣告從業(yè)者提供精細化的營銷思維以及更加有效的營銷策略。第三，基于對廣告動態(tài)感現(xiàn)有研究的系統(tǒng)梳理與歸納，本文提出了具體可行的未來研究方向，有助于未來該領(lǐng)域研究的推進。

二、廣告動態(tài)感的概念界定

過去的研究表明，動態(tài)感是一種最基本的、容易被覺察的對動態(tài)的感知（Hirai和Hiraki，2005；Nairne等，2009；New等，2007）。人們對其他人類、動物和物體運動的感知在很小的時候就開始形成，并持續(xù)發(fā)展到成年（Hirai和Hiraki，2005；Norman等，2003）。動態(tài)感（dynamism）可以分為兩種類型：實際動態(tài)（actual dynamism）和隱含動感（implied dynamism）（Cian等，2014；Mourey和Elder，2019）。實際動態(tài)是在動態(tài)展示形式中（如：視頻廣告等）感知到的動態(tài)感；而隱含動感則是指在靜態(tài)展示形式中（如：平面廣告等）感知到的隱含動感。在營銷實踐中，廣告主要分為動態(tài)廣告和靜態(tài)廣告兩類。動態(tài)廣告通常采用動態(tài)視覺形式展現(xiàn)廣告對象（Roggeveen等，2015）。同時，靜態(tài)廣告亦能通過增加動感元素制造“隱含動感”，稱為動感廣告（Cian等，2014；Mourey和Elder，2019；Paivio和Clark，1991）。動態(tài)廣告和動感廣告屬于廣告動態(tài)感的研究范圍，我們結(jié)合以往的研究對這兩種廣告形態(tài)的定義來進行梳理。

（一）動態(tài)廣告

在呈現(xiàn)形式上，動態(tài)廣告通常采用動態(tài)的視覺形式（如：視頻、動態(tài)圖等）來展現(xiàn)商品和服務(wù)（Roggeveen等，2015）。動態(tài)圖像是指畫面或圖像是運動的，其基本形式是描述一系列在時間上不同的場景，通過動態(tài)的視覺表現(xiàn)來描述場景如何隨著時間的流逝而產(chǎn)生變化（Kim和Lakshmanan，2021）。動態(tài)圖像是產(chǎn)生理想廣告效果的有力工具（Sundar和Kim，2005），作為動態(tài)廣告的重要視覺表現(xiàn)，也被學(xué)者廣泛研究（Kim和Lakshmanan，2021；Lang，2000）。在動態(tài)圖像產(chǎn)生的效果方面，先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)動態(tài)廣告能引起更強的反應(yīng)，包括更高的點擊率、更高的喚醒程度、更好的廣告內(nèi)容記憶（Lang，2000；Li和Bukovac，1999）以及對廣告和網(wǎng)站更積極的態(tài)度（Coyle和Thorson，2001；Wang等，2021a；Yoo和Kim，2005）。

從動感形式來看，動態(tài)廣告通過真實的運動呈現(xiàn)出動態(tài)效果。動態(tài)廣告視覺效果具動態(tài)性（Roggeveen等，2015），其具體呈現(xiàn)形式通常涉及圖像的移動、轉(zhuǎn)換或重組（Paivio和Clark，1991），包括一系列真實動態(tài)序列過程（Kim和Lakshmanan，2021）。運動（motion）是動畫的關(guān)鍵組成部分，當(dāng)人們接觸到動態(tài)圖像時，他們會將注意力集中在運動上，繼而處理相關(guān)信息（Sundar和Kalyanaraman，2004）。

根據(jù)媒體理論，就信息傳達而言，與文本和靜態(tài)圖像相比，動態(tài)廣告可以提供更多種線索和更豐富的信息，能夠使接收者更好地理解產(chǎn)品（Roggeveen等，2015）。同時，動態(tài)廣告更容易引起注意，使受眾更容易進行更深層次的信息加工。Hsieh和Chen（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在各種類型的廣告信息中，視頻廣告最能吸引用戶的注意力，同時對消費者的記憶和決策有更強的影響。Keller和Block（1997）認為生動的刺激物能吸引注意力，激發(fā)觀看者腦海中的圖像想象。Sundar和Kalyanaraman（2004）的研究表明，就信息加工而言，當(dāng)人們遇到生動的信息時，他們會在腦海中產(chǎn)生更多的圖像并增加對消費情形的想象。

（二）動感廣告（靜態(tài)）

首先，在呈現(xiàn)形式上，不同于動態(tài)廣告，靜態(tài)廣告（static ads）呈現(xiàn)的是靜態(tài)視覺效果，它們不包含動畫，因此廣告中的元素并不會發(fā)生改變。靜態(tài)廣告與靜態(tài)的動感廣告的區(qū)別在于靜態(tài)廣告是指被大腦判定為處于靜止?fàn)顟B(tài)的圖像，并不包含隱含的、可被消費者大腦感知的運動（Paivio和Clark，1991）。而靜態(tài)的動感廣告，即動感廣告，則是指能夠使大腦產(chǎn)生物體動態(tài)展示感的動感圖像（Paivio和Clark，1991；Thomas和Mulligan，1995）。Paivio和Clark（1991）認為二者區(qū)分的關(guān)鍵在于認知過程中物體運動的介入程度。

其次，從動感形式來看，動感廣告不是真實運動產(chǎn)生的動態(tài)感，而是以靜態(tài)形式呈現(xiàn)，卻能夠傳遞出動態(tài)感的一種運動錯覺。動感廣告的設(shè)計通常包含一些“動感”元素，能使人從靜態(tài)視覺中感知到運動，并自發(fā)地促使人們在大腦中形成動感圖像（dynamic image）（Cian等，2014）。這些動感圖像使一個對象看起來在動，即使該對象實際上并沒有發(fā)生移動（Gvili等，2015）。Cian等（2014）將動感圖像概括為一類能夠使觀眾大腦感知到圖像中的物體處于移動狀態(tài)，即具有隱含運動（implied motion）的圖像，例如，流動的牛奶、傾倒的洗衣液、運動的人物圖像等。靜態(tài)圖像可以通過凍結(jié)運動（frozen motion）或快照捕捉（snapshot）的方法來增強隱含運動感；除此之外，還可以通過減少視覺摩擦（visual friction）來增加隱含運動感，形成動感圖像（Cian等，2014；Mulier等，2021）。

最后，在信息傳達上，相對于動態(tài)廣告，動感廣告?zhèn)鬟_的信息較為有限。動感廣告不具備呈現(xiàn)一系列運動過程的能力，即使能傳遞出運動錯覺，也依然不能使消費者形成完整的對運動的印象。

（三）動態(tài)廣告和動感廣告的異同辨析

綜合過往對動態(tài)廣告和動感廣告的研究，我們將不同廣告形態(tài)的關(guān)系整理成圖2，并梳理出兩種廣告的異同點。不同之處體現(xiàn)在三個方面，即廣告呈現(xiàn)形式、動感形式以及信息傳達。首先，在廣告呈現(xiàn)形式方面，動態(tài)廣告通過視頻、動態(tài)圖等動態(tài)形式呈現(xiàn)（dynamic presentation）（Hsieh和Chen，2011；Kim和Lakshmanan，2021；Roggeveen等，2015；Sundar和Kim，2005），動感廣告則以靜態(tài)圖片的形式呈現(xiàn)（Cian等，2014；Gvili等，2015；Paivio和Clark，1991）。其次，在動感形式方面，動態(tài)廣告是通過真實的運動向觀看者展現(xiàn)出其事實的動態(tài)感（Sundar和Kalyanaraman，2004），而動感廣告圖像本身并未發(fā)生移動，向觀看者傳遞的是一種感知的運動，即能夠使觀看者產(chǎn)生運動錯覺，如通過凍結(jié)運動、視覺摩擦運動趨勢等方式，是一種隱含的運動感（Cian等，2014）。最后，在信息傳達方面，與動態(tài)廣告相比，動感廣告?zhèn)鬟_的信息相對有限，而動態(tài)廣告則能夠提供更多線索和更豐富的信息。

動態(tài)廣告和動感廣告的相同之處，則體現(xiàn)在動態(tài)感知和廣告處理方式兩個方面。在動態(tài)感知方面，兩種廣告都向觀看者傳遞一種運動感。同時，在廣告處理方式方面，相關(guān)神經(jīng)科學(xué)研究表明，具有隱含運動的靜態(tài)圖像可以激活與實際視覺運動的知覺分析有關(guān)的大腦區(qū)域（MT/MST）（Kourtzi和Kanwisher，2000）。Cian等（2014）亦發(fā)現(xiàn)由靜態(tài)圖像的隱含運動觸發(fā)的心理參與能夠增強對品牌的影響。不同于之前以視頻或?qū)嶋H產(chǎn)品移動為對象的研究，該研究表明簡單地使用隱含運動的設(shè)計元素就足以產(chǎn)生影響。因此，以上研究說明觀看者對動態(tài)廣告和動感廣告的信息處理方式在本質(zhì)上是相同的。目前，相關(guān)研究亦發(fā)現(xiàn)這兩類廣告效果相同。因此，本研究將動態(tài)廣告和動感廣告統(tǒng)一視為廣告動態(tài)感的研究對象，后文不對這兩種廣告進行區(qū)分。

三、廣告動態(tài)感的營銷效果

在視覺營銷中，廣告動態(tài)感的使用并不少見。通過系統(tǒng)的梳理，本文將廣告動態(tài)感對消費者的影響概括為兩個方面：對特定屬性感知的影響、對整體態(tài)度和行為偏好的影響。從對特定屬性感知的影響來看，廣告動態(tài)感會影響消費者對產(chǎn)品某些特定屬性的感知，具體屬性包括產(chǎn)品的知覺體驗（視覺大小、味覺）、新穎度、風(fēng)險程度、生動性及品牌個性（Guido等，2016；Gvili等，2015；Jia等，2020；Kim和Lakshmanan，2015，2021）。從對整體態(tài)度和行為偏好的影響來看，廣告動態(tài)感可以影響消費者的態(tài)度效價。在大部分情況下，廣告動態(tài)感對消費者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度有正面影響（Brasel和Hagtvedt，2016；Wang等，2021a；Yoo和Kim，2005），但在一些情境下，廣告動態(tài)感對消費者的產(chǎn)品態(tài)度也有負面影響（Mourey和Elder，2019；Sundar和Kim，2005；Yoo和Kim，2005）。此外，廣告動態(tài)感會影響消費者的趨避傾向和行為，因此本文將主要探討與購買相關(guān)的行為反應(yīng)，包括消費者的購買意愿（增強或減弱）及購買行為（增加或減少）（Goldstein等，2014；Suzuki等，2021）。下文將對廣告動態(tài)感的營銷效果進行具體闡述。

（一）對特定屬性感知的影響

廣告動態(tài)感會影響消費者對產(chǎn)品某些特定屬性的感知，以往研究涉及的產(chǎn)品的特定屬性包括產(chǎn)品的知覺體驗（視覺大小、味覺）、新穎度、風(fēng)險程度、生動性及品牌個性。

第一，廣告動態(tài)感會影響消費者對產(chǎn)品的知覺體驗，比如產(chǎn)品視覺尺寸和味覺感知。在視覺尺寸感知方面，Jia等（2020）發(fā)現(xiàn)廣告動態(tài)感能帶來基于速度的尺寸縮放效應(yīng)，即當(dāng)產(chǎn)品在動態(tài)廣告中移動得更快時，消費者所估計的產(chǎn)品尺寸會更小。在味覺感知方面，Gvili等（2015）發(fā)現(xiàn)食物圖片中隱含的移動能夠提高食物新鮮度及吸引力評價。但也有學(xué)者提出了不同觀點。Mulier等（2021）認為食物廣告中的隱含動態(tài)感并不能提升消費者對食物味道、吸引力、健康性的評價。Suzuki等（2021）認為食物圖片的動態(tài)效果對食物的不同味覺評價會產(chǎn)生不同的影響：食物圖片上的煮沸效果會導(dǎo)致消費者品嘗前對咖喱的溫度、美味程度的預(yù)期提高，但不會影響對咸度的預(yù)期。Li和Liu（2021）研究發(fā)現(xiàn)，消費者在基于健康目的進行消費時，更關(guān)注產(chǎn)品的功能性和必要特征，相對于靜態(tài)食物圖像，動態(tài)食物圖像能夠有效地提高有健康目標的消費者的情感流暢度，動感圖像能進一步增強味覺感知；而在以享樂為目的的消費中，動感圖像中的食物意象對情感流暢性的影響有限，不能有效提高食物的味覺感知。然而，關(guān)于動態(tài)感如何影響消費者五感知覺的研究仍然相對有限，有待深入。

第二，廣告動態(tài)感能夠提升消費者對產(chǎn)品新穎度的感知。Kim和Lakshmanan（2015）發(fā)現(xiàn)，相較于廣告中的產(chǎn)品直線移動來說，產(chǎn)品沿著波動的軌跡移動，會讓人感覺廣告在視覺上更為活潑，從而推論相較于一般產(chǎn)品，廣告中的產(chǎn)品更為非典型，進而判斷產(chǎn)品具有更高的新穎性。同時，研究亦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品廣告中加入高動態(tài)特征，能夠提升消費者的新穎性感知，從而提高消費者對廣告中產(chǎn)品的購買意愿和愿付價格。

第三，廣告動態(tài)感能夠提升消費者對產(chǎn)品風(fēng)險程度的感知。Kim和Lakshmanan（2021）研究發(fā)現(xiàn)，通過動態(tài)圖像顯示時變數(shù)據(jù)的變化軌跡（如：股票和商品價格）會增加消費者的風(fēng)險推斷。當(dāng)觀看股票價格走勢圖時，相較于靜態(tài)呈現(xiàn)的走勢圖，動態(tài)呈現(xiàn)的走勢圖凸顯了變化的軌跡，觀看者會利用變化的軌跡信息來推斷風(fēng)險，從而增加對風(fēng)險的判斷。相似地，Cian等（2015）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引起更多運動感知的警示圖標出現(xiàn)在觀看者眼前時，觀看者會認為它們暗示著對自己或他人更大的風(fēng)險，進而會提高注意力和警覺性，更快地對圖標做出反應(yīng)和實施更安全的行為。

第四，廣告動態(tài)感會影響消費者對產(chǎn)品生動性的感知（Coyle和Thorson，2001；Williams等，1995）。Isaac等（1986）最早開發(fā)了評估運動意象生動性的測量工具，形成了VMIQ（vividness of movement imagery questionnaire）量表。之后，Williams等（1995）及Roberts等（2008）亦探討了動感圖像與生動性感知之間的關(guān)系，并且對測量方法進行了修改。Coyle和Thorson（2001）研究發(fā)現(xiàn)在公司主頁上可以通過視頻、音頻和圖像動畫等增加生動性。

第五，廣告動態(tài)感會影響消費者對品牌個性的感知。Brasel和Hagtvedt（2016）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代理動畫（agent animation）所暗示的品牌個性與其他提供品牌信息的線索如標語、標識或消費者心中已經(jīng)建立的品牌個性特征相一致時，消費者更愿意進行選擇。高動態(tài)品牌標識與興奮的品牌個性相匹配會促進消費者選擇；低動態(tài)品牌標識與成熟的品牌個性相匹配會讓消費者更愿意選擇所展示的產(chǎn)品。Guido等（2016）研究發(fā)現(xiàn)動態(tài)廣告的運動軌跡會影響品牌創(chuàng)新特性感知。對于具有高度創(chuàng)新力的品牌，消費者更偏好向右上方移動的品牌標識；隱喻機制在其中發(fā)揮作用，時間在空間上的表現(xiàn)是從左向右進行的，向右的圖標給消費者一種引領(lǐng)未來的感覺。同時，研究亦發(fā)現(xiàn)凸向軌跡（即以遞增率變化）意味著更快的增長速度，向消費者傳遞一種能夠更快到達頂峰的感覺，高創(chuàng)新公司品牌標識圖案使用凸向軌跡（相較于使用凹向軌跡和直線軌跡）向右上方移動，更受消費者青睞。

（二）對整體態(tài)度及行為偏好的影響

在視覺營銷中，廣告動態(tài)感還會影響消費者的整體廣告態(tài)度、品牌/產(chǎn)品態(tài)度；同時，廣告動態(tài)感也會影響消費者的購買意愿及購買行為。廣告動態(tài)感對消費者態(tài)度及行為的影響可能是正面的（Coyle和Thorson，2001；Hao等，2019；Shapiro和Nielsen，2013），亦可能是負面的（Goldstein等，2014；Sundar和Kim，2005；Yin等，2021；Yoo和Kim，2005）。

廣告動態(tài)感會影響消費者的廣告態(tài)度。Coyle和Thorson（2001）發(fā)現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站生動水平的提高（使用視頻或動態(tài)圖像）會使消費者對網(wǎng)站的信任程度提高，看到高生動性網(wǎng)站的參與者對這些網(wǎng)站的態(tài)度比看到中等或低生動性網(wǎng)站的參與者更積極。Mourey和Elder（2019）研究發(fā)現(xiàn)，微妙的動態(tài)設(shè)計元素，比如視覺廣告中產(chǎn)品顏色飽和度的變化，或者聽覺廣告中音樂節(jié)奏的變化，可以提高喚醒程度從而提高消費者評價。

廣告動態(tài)感會影響消費者的品牌/產(chǎn)品態(tài)度。在廣告中移動到角落呈現(xiàn)的品牌標識或者移動至其他角落的產(chǎn)品圖像，可以促進消費者的編碼和加工過程，提高消費者的流暢性體驗，進而提升消費者對品牌標識的評價和產(chǎn)品選擇（Shapiro和Nielsen，2013）。

廣告動態(tài)感會影響消費者的購買意愿及購買行為。廣告動態(tài)感會正向影響消費者的購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)視頻能夠增加感知信息量，從而提升產(chǎn)品感知價值，增強購買意愿。Hao等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，相比于只提供家電的外觀和性能數(shù)據(jù)的廣告，展示家電被使用的視頻廣告能顯著提高消費者的感知信息量，從而提升其產(chǎn)品價值感知。當(dāng)消費者認為購買產(chǎn)品所能獲得的利益大于產(chǎn)品價格時，其購買意愿就會增強。

值得注意的是，一些研究發(fā)現(xiàn)廣告動態(tài)感也會對消費者的態(tài)度及行為產(chǎn)生負面影響。具體來說，動態(tài)感超過一定限度時會使人惱怒，會對消費者評價產(chǎn)生負面影響（Mourey和Elder，2019）。并且，觀眾對廣告動態(tài)感思考過多時，也可能會產(chǎn)生消極感受。Yoo和Kim（2005）研究發(fā)現(xiàn)，高動態(tài)圖像會提升情緒強度（即喚醒），觀眾不太能識別出廣告，因此他們會對產(chǎn)品做出負面評價。同時，Sundar和Kim（2005）的研究證實，動畫具有分散注意力的特性，動畫的使用雖然能夠提升消費者的廣告態(tài)度，但會對產(chǎn)品參與度（也包括產(chǎn)品知識和購買意愿）產(chǎn)生負面影響，盡管消費者對廣告本身及其設(shè)計留下積極印象，但他們無法回憶起足夠的產(chǎn)品信息并對其進行判斷，消費者的產(chǎn)品參與度就會下降。

同樣，有研究發(fā)現(xiàn)廣告動態(tài)感也會對消費者的購買意愿及購買行為造成消極影響。Yin等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，視頻的速度會影響其營銷效果，與正常速度相比，較慢速度的視頻廣告不會帶來正面影響，反而會讓人覺得商家有意為之，刻意感過強，從而降低廣告及產(chǎn)品評價及購買意愿。廣告動態(tài)感也可能減少消費者的購買行為?；谧⒁饬ω摵衫碚?，多個視覺刺激會爭奪消費者有限的注意力（Lavie等，2004），研究者發(fā)現(xiàn)動感圖像會分散消費者對廣告背景和標語的注意力，導(dǎo)致單個視覺刺激作用的發(fā)揮受到廣告展現(xiàn)方式的影響。比如，動態(tài)感會使得包含語境內(nèi)容的廣告背景（如海灘背景）相比于純色背景，在提升圖像流暢性方面的效果大打折扣，進而消極地影響消費者的購買意愿（Zhang等，2020）。類似地，Goldstein等（2014）發(fā)現(xiàn)惱人的廣告會產(chǎn)生經(jīng)濟成本和認知成本，對購買行為產(chǎn)生負面作用，導(dǎo)致購買行為終止，如退出網(wǎng)站、放棄支付等。由此可見，廣告動態(tài)感并不是有百利而無一害的，在營銷實踐中也要看到動態(tài)感存在的潛在消極影響，根據(jù)實際需要進行取舍。

四、廣告動態(tài)感營銷效果的影響因素

通過對過往研究的梳理，本文將影響廣告動態(tài)感作用效果的因素分為以下三個方面：產(chǎn)品相關(guān)因素、營銷傳播相關(guān)因素以及消費者相關(guān)因素。

（一）產(chǎn)品相關(guān)因素

動態(tài)感影響消費者整體態(tài)度和行為偏好的一個方式就是通過提升廣告的生動性，增加消費者的參與。但是消費者的參與對營銷效果的影響，可能受到產(chǎn)品相關(guān)因素的調(diào)節(jié)。比如Roggeveen 等（2015）發(fā)現(xiàn)，動態(tài)廣告視覺上更生動，因此會提高消費者的心理參與度，使消費者更容易想象自己使用產(chǎn)品的情境。對于具有高體驗性和高感官刺激的享樂品而言，對產(chǎn)品使用的想象能夠提高產(chǎn)品喜好，而對于低體驗性的實用品而言，對產(chǎn)品使用的想象并不能提高產(chǎn)品喜好，因此動態(tài)展示的廣告相比靜態(tài)展示的廣告會導(dǎo)致消費者選擇享樂品而不是實用品的概率提高。

（二）營銷傳播相關(guān)因素

具體來說，營銷傳播相關(guān)因素包括傳播形式和傳播頻次。營銷人員需要選擇廣告投放的傳播形式以及傳播頻次。傳播形式會影響廣告投放選擇，而廣告成本則與廣告的傳播頻次息息相關(guān)。因此，合適的傳播形式和傳播頻次對于控制廣告成本、提高廣告效果十分重要。

在傳播形式方面，廣告形式會影響消費者對動態(tài)感廣告的關(guān)注度以及記憶效果。動態(tài)感廣告在特定的廣告形式下才能產(chǎn)生影響。Kuisma等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，廣告動態(tài)感與廣告形式相互影響。具體來說，摩天大樓式廣告（vertical skyscrapers）是一種更加顯著的刺激，相較于橫幅式廣告（horizontal banners），動態(tài)感使摩天大樓式廣告更容易被注意，從而對其關(guān)注度有積極影響。此外，在記憶方面，該研究還發(fā)現(xiàn)動態(tài)圖像能夠提高識別效果，但廣告動態(tài)感的這種效果主要針對橫幅廣告。這表明記憶的形成無需消費者先關(guān)注廣告，消費者在反復(fù)無意識地接觸廣告時，已經(jīng)預(yù)先處理了廣告并無意識地存儲在視覺記憶中。

在傳播頻次方面，廣告?zhèn)鞑ヮl次高，會削弱廣告動態(tài)感的營銷效果。多次接觸動態(tài)圖像，會導(dǎo)致閱聽者對廣告特征的適應(yīng)，運動感知也會被削弱（Kim和Lakshmanan，2015）。具體而言，當(dāng)消費者多次觀看動態(tài)圖像，適應(yīng)了動態(tài)圖像時，圖像動態(tài)屬性產(chǎn)生的影響將會減小，這會影響消費者隨后的反應(yīng)。因此，對于動態(tài)廣告而言，確定合理的傳播頻次在控制廣告成本和確保營銷效果方面至關(guān)重要。

（三）消費者相關(guān)因素

廣告的受眾就是產(chǎn)品的潛在消費者，因此廣告設(shè)計需要考慮潛在消費群體的特征?，F(xiàn)有文獻關(guān)于消費者自身因素主要探討了消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征（如：性別因素）的影響。不同性別的個體對靜態(tài)圖像和動感圖像的認可度及信息處理速度不同。Paivio和Clark（1991）研究發(fā)現(xiàn)，不同性別個體對靜態(tài)圖像和動感圖像傳遞的信息認可度不同，女性更經(jīng)常認可包含靜態(tài)圖像的項目，而男性更經(jīng)常認可包含更多動感圖像的項目。此研究還發(fā)現(xiàn)圖片的運動感知也存在性別差異，男性和女性在靜態(tài)顯示上表現(xiàn)相當(dāng)，而男性在生物運動感知上明顯比女性更準確。男性生成動感圖像的速度比靜態(tài)圖像快，而女性生成靜態(tài)圖像的速度比動感圖像快（Paivio和Clark，1991）。

五、廣告動態(tài)感的作用機制

廣告動態(tài)感的作用機制研究較分散，基于對過往研究的梳理，我們將廣告動態(tài)感的作用機制主要歸為三類：情緒機制、聯(lián)想機制和參與機制。具體來說，消費者由于廣告形態(tài)差異而產(chǎn)生的情感構(gòu)成情緒機制（Detenber等，1998；Mourey和Elder，2019）；消費者將廣告中的動態(tài)信息與相應(yīng)觀念進行聯(lián)系構(gòu)成聯(lián)想機制（Gvili等，2015；Suzuki等，2021）；消費者對廣告的參與程度構(gòu)成參與機制（Cian等，2014；Coyle和Thorson，2001；Roggeveen等，2015）。

（一）情緒機制

情緒機制指廣告動態(tài)感通過影響消費者對廣告的情感態(tài)度發(fā)揮作用，研究發(fā)現(xiàn)動態(tài)圖像能通過改變消費者的喚醒程度而影響其后續(xù)反應(yīng)及評價（Detenber等，1998；Mourey和Elder，2019）。Detenber等（1998）研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)圖像可以影響人們的情感反應(yīng)，主觀測量和生理反應(yīng)（如：皮膚電導(dǎo)和心率測量）表明動態(tài)圖像能夠顯著提高喚醒程度，特別是當(dāng)動態(tài)圖像本身已經(jīng)擁有高喚醒程度的時候。研究亦發(fā)現(xiàn)，動態(tài)圖像對情感效價的影響是雙向的，正面情緒的動態(tài)圖像會被認為更積極，而負面情緒的動態(tài)圖像則會被認為更消極（Detenber等，1998）。Mourey和Elder（2019）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告中融入一些微小的動態(tài)變化時，如改變圖片的色彩飽和度、改變音樂節(jié)奏等，雖然消費者無法確定變化的具體來源，但這些相對變化會使消費者產(chǎn)生一種生理上的覺醒，進而提升消費者對廣告的評價。同時，研究也發(fā)現(xiàn)惱怒（annoyance）作為一種負面情感起中介作用。廣告設(shè)計元素包含的動態(tài)感超過一定限度，會使觀看者產(chǎn)生惱怒情緒，進而會降低觀看者對廣告的評價，并對后續(xù)消費者行為產(chǎn)生消極影響。這些研究提示營銷人員，盡管在廣告中加入動態(tài)感能夠產(chǎn)生一定的積極作用，但過多的動態(tài)感也會帶來消極影響，并非動態(tài)感越強效果越好。

（二）聯(lián)想機制

聯(lián)想機制包含期望效應(yīng)和同化效應(yīng)（Suzuki等，2021）。Suzuki等（2021）認為圖片上的動態(tài)效果會提升被試的期望，產(chǎn)生期望效應(yīng)，使被試認為食物更美味，從而在實際品嘗中提高對美味程度的評價；然而，味覺感知可以以實際體驗為依據(jù)，因此在品嘗后的評價中，預(yù)期效應(yīng)不起作用。同化效應(yīng)是指消費者對動態(tài)效果產(chǎn)生的味覺聯(lián)想會影響其對圖片中食物的味覺評價。人們基于經(jīng)驗和潛意識，形成了“溫度越高，食物越辣”這一感知特征，因而當(dāng)在食物圖片中添加煮沸效果時，消費者對辣味的預(yù)期更高。Gvili等（2015）在研究中亦提出了聯(lián)想機制的類似作用，他們在探索運動感對食物吸引力的影響時發(fā)現(xiàn)，消費者會自覺地將運動感和新鮮程度聯(lián)系起來，這種聯(lián)系固定在人類的心理活動中，運動感被視為判斷新鮮程度的一個依據(jù)。因此，消費者在看到具有運動感的食物廣告時，會聯(lián)想到運動的食物更新鮮，進而會認為動感食物圖片更具吸引力。這些研究發(fā)現(xiàn)無疑為企業(yè)的廣告設(shè)計實踐提供了借鑒，設(shè)計者可以通過提升多種元素的匹配聯(lián)想而贏得消費者青睞。

（三）參與機制

廣告動態(tài)感可以提升消費者參與度，從而影響其后續(xù)評價及行為。Cian等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)品牌標識可以產(chǎn)生動態(tài)意象，提高消費者參與度，進而提升品牌態(tài)度。這是由于喚起更多動態(tài)意象的圖片能激發(fā)觀看者的想象，從而提升其參與度，這意味著觀看者將更多地、更長時間地關(guān)注圖片。而參與度在決定態(tài)度方面起著重要作用，因此消費者與動態(tài)意象的接觸會導(dǎo)致消費者對品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。同時，Roggeveen等（2015）也發(fā)現(xiàn)，動態(tài)展現(xiàn)形式會使消費者產(chǎn)生更強的參與感，從而更充分地想象使用產(chǎn)品的體驗，進而增強對享樂型產(chǎn)品的選擇偏好。使用動態(tài)展現(xiàn)形式能夠增強消費者對享樂型產(chǎn)品的偏好，這一影響也具有一定的延續(xù)性，即消費者在后續(xù)選擇中會更傾向于選擇享樂型產(chǎn)品。

Coyle和Thorson（2001）研究發(fā)現(xiàn)，高生動性有助于觀看者產(chǎn)生更強烈的感知，進而產(chǎn)生更持久和更強烈的態(tài)度。具體而言，通過操縱互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)站中能夠啟動參與機制的相關(guān)元素，如網(wǎng)站中的互動性（選擇的數(shù)量和是否有可點擊的圖片）以及生動性（是否有聲音和是否有動畫）水平，研究者發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)站的互動性和生動性水平的提高，人們對網(wǎng)真（telepresence）感覺更強烈。同時，相比于中等或低生動性網(wǎng)站，高生動性網(wǎng)站能使觀看者產(chǎn)生更為強烈的態(tài)度，這樣的態(tài)度也更具持久性。

六、未來研究展望

本文系統(tǒng)地總結(jié)回顧了目前廣告動態(tài)感領(lǐng)域的研究成果，并對廣告動態(tài)感的概念、營銷效果及其影響因素以及作用機制做了系統(tǒng)的梳理。對廣告動態(tài)感的研究，無論是在理論方面還是在實踐方面，都具有重要的意義和價值。然而，目前這方面研究還存在大量空白，亟需未來的研究來填補。未來該領(lǐng)域研究可以從以下方面進一步深化：

在廣告動態(tài)感方面，未來的研究可以從四個方面入手：其一，廣告中的動態(tài)感設(shè)計。廣告中的動態(tài)感設(shè)計可以有多種方式，比如不同的速度、路徑等。過去的研究發(fā)現(xiàn)品牌標識的正斜會影響消費者的運動速度感知（魏華等，2018；周小曼等，2019）。也有研究發(fā)現(xiàn)，慢速視頻廣告會對產(chǎn)品及購買意愿產(chǎn)生負面影響（Yin等，2021）。未來的研究可以探討不同的動態(tài)感造成的不同影響。其二，廣告中的動態(tài)元素來源。廣告中的動態(tài)元素來源可分為產(chǎn)品本身設(shè)計的動態(tài)感、廣告背景設(shè)計的動態(tài)感以及廣告中其他相關(guān)元素設(shè)計的動態(tài)感，未來可以探索這些不同元素設(shè)計對廣告動態(tài)感影響如何，對廣告營銷效果又會產(chǎn)生何種影響。其三，廣告中的運動主體。廣告中不同的運動主體，如使用消費體驗的動感圖像而非產(chǎn)品本身的動感圖像，可能會對消費者的行為產(chǎn)生影響。儀式感是由營銷人員提供或由消費者建立的一種由充滿意義感的多個固定執(zhí)行步驟組成的行為（Wang等，2021b）。儀式感消費（ritualistic consumption）研究發(fā)現(xiàn)，消費者喜歡儀式感，喜歡享受一段充滿儀式的過程。未來的研究可以探索，用動感圖像展示產(chǎn)品消費體驗過程中這樣的類似儀式的動態(tài)過程，是否會讓消費者更加喜歡。其四，微妙動態(tài)元素設(shè)計。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告中融入一些微小的動態(tài)變化時，消費者雖然無法確定變化的具體來源，但對廣告的評價會提升（Aly等，2014；Mourey和Elder，2019）。未來的研究可以探索難以被消費者感知到的具體的微妙動態(tài)元素對營銷效果的影響，或消費者能否意識到廣告中那些不那么微妙的動態(tài)元素，如動態(tài)色彩變化、動態(tài)音樂節(jié)奏等。

在廣告動態(tài)感作用效果的影響因素方面，未來的研究可以關(guān)注以下兩個方面：其一，以往研究對影響動態(tài)感作用大小的因素的探討，主要是從影響消費者對動態(tài)感的編碼和適應(yīng)的角度開展的，但是正如本文之前提到的，動態(tài)感產(chǎn)生作用的機制包括聯(lián)想機制、情緒機制和參與機制，那么能夠影響這些機制的情境因素和個體因素也應(yīng)該能夠改變動態(tài)感的作用。比如，東方文化下的消費者具有關(guān)聯(lián)性思維因而更加擅長建立屬性之間的關(guān)聯(lián)（Lalwani和Shavitt，2013）、消費者在決策風(fēng)格上具有基于情感和基于計算的風(fēng)格差異（Hsee等，2015）、容易想象的負面后果會造成更大的消極影響（Motoyama和Hishitani，2016）等，這些都有可能進一步影響動態(tài)感在特定情境中起作用的程度。其二，多感官交互的影響。未來的研究可以探索視覺上的動態(tài)感如何與其他感覺形式（如：聽覺、觸覺）相互作用，即研究廣告中的多感官線索如何相互作用。多感官協(xié)同一致或者沖突都可能對消費行為產(chǎn)生影響（鐘科等，2016），未來的研究可以探討動態(tài)感與其他感官設(shè)計結(jié)合的效果，如在播放高速運動物體的動態(tài)廣告時搭配急速的風(fēng)聲音效是否會使消費者產(chǎn)生更強的動態(tài)感，同時可以探究不同感覺間的相互作用是否存在支配作用。隨著消費者所處的環(huán)境越來越多地被多媒體和多感官信息浸入，加深對多感官動態(tài)特性作用的探討或可為進一步的研究提供新的理論視角。

在營銷效果方面，未來的研究可以從以下三個方面進行拓展：首先，消費者五感感知與廣告動態(tài)感。過去的研究發(fā)現(xiàn)，研究人員更常通過視覺的方式去表達動態(tài)感，然而其他感官體驗亦會對消費者的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響（Krishna，2012）。因此，其他感官知覺的動態(tài)感是未來的研究可以拓展的方向。人們是否能通過聽覺或嗅覺去體驗動態(tài)感呢？例如，從聽覺上感受到的聲音大小、旋律快慢，或嗅覺上感受到的味道濃烈與清淡，是否也會使人產(chǎn)生動態(tài)感知？這些問題值得深入探索。此外，在營銷實踐中，營銷人員往往使用多感官刺激來影響消費者的態(tài)度和行為，多感官營銷對品牌至關(guān)重要。那么，視覺與其他感官知覺間如何進行感官聯(lián)覺，共同影響動態(tài)感呢？多感官營銷研究不論在理論上還是實踐上都具有非常重要的意義，值得研究者做進一步的探索。

其次，廣告動態(tài)感的負面效果。目前許多研究證實了廣告動態(tài)感在多種情境下可以產(chǎn)生正面營銷效果（Coyle和Thorson，2001；Gvili等，2015；Jia等，2020；Yoo和Kim，2005），對于其可能產(chǎn)生的負面效果研究較少（Goldstein等，2014；Mourey和Elder，2019；Sundar和Kim，2005），而廣告動態(tài)感引發(fā)的負面效應(yīng)會導(dǎo)致一系列經(jīng)濟成本，具有研究必要。因此，未來可以探索動態(tài)廣告的潛在負面影響。有些廣告可能并不需要動態(tài)感，或者包含過多動態(tài)感會產(chǎn)生消極效果，例如當(dāng)消費者不愿被廣告占用時間時，當(dāng)廣告環(huán)境中存在過多的動態(tài)信息時（如：網(wǎng)頁彈窗廣告、動畫廣告等），未來的研究有必要進一步進行探討。

最后，動態(tài)感廣告對后續(xù)無關(guān)行為的潛在影響。因為消費者未來的決策常常受到先前決策及行為的影響（Chang和Chu，2020；Mazar和Zhong，2010），所以我們可以考察廣告動態(tài)感的影響力是否能夠延續(xù)到后續(xù)判斷和決策中，如：在前序行為中觀看了動態(tài)廣告的消費者，在后續(xù)行為中如果觀看的是靜態(tài)廣告，將如何對產(chǎn)品及廣告做出評價？相反，如果前序行為觀看靜態(tài)廣告，后續(xù)行為觀看動態(tài)廣告，廣告所展示的產(chǎn)品或品牌又將受到怎樣的影響？此外，研究發(fā)現(xiàn)被喚起的情緒因素可導(dǎo)致后續(xù)放縱行為（indulgent behavior）的產(chǎn)生（Motoki等，2022），那么，前序行為觀看動態(tài)廣告，提高了喚醒程度（Li和Bukovac，1999；Yoo和Kim，2005），是否會導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)生更多的自我放縱行為？這些問題都值得未來進一步研究。

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